面对搞不懂的Z世代，创业者应该掌握哪些“增长”密码？

互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪……不管你愿不愿意承认，被贴上各色各样标签的Z世代 (即95后，1995-2005年生人) 正在成为消费主力军。创业者们似乎只有赢得他们的心，才有可能撬动未来。

增长密码：

1. 运用Z世代喜欢的KOL拉近距离；

2. 有创意玩起来，才能抓住他们的注意力；

3. 通过内容营销，让品牌提供的信息成为帮助他们作出购买决定的依据；

4. 提供高质量的产品和更好的用户体验才是根本；

5. 打造社群文化，有分享才能更好传播；

6. 皮一下，用幽默的方式沟通很有用；

7.与他们一起关注社会议题，为美好未来努力。

Z世代有超过39%的人接受男生日常化妆，贡献着年增长超过百亿的男性面霜香水消费市场；在巴黎时装周掀起大浪的李宁、太平鸟等“国潮”；开了10天就火爆帝都的网红届泥石流土酷餐厅“春丽吃饭公司”。

互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪...各种标签、各种性格、各种独特解读可以说让营销人眼花耳鸣了。

Z世代究竟是谁？

Z世代，也被称为Generation Z、Gen Z，是被定义为出生在1995-2012年之间，年龄在6-23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。

2015 年，全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美金，已与同一年中国投资者向欧洲和北美市场的投资额相当。而其父母投入在孩子身上的钱，则比孩子们零花钱的三倍还要多，约为1400 亿美金。

在中国，95后的群体规模已接近2.5亿人，他们每月花费大约1314元，要是在此基础上加个几百块，就能赶上2015年全国人均水平可支配月收入（1830元）。如果零售企业仍然对新崛起的消费一代视而不见，那么未来，主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。

在这样的趋势面前，先别乱了阵脚 - 想全面体系地了解他们，我们可以引入一个模型。

Z世代消费行为洞察

消费者行为分析模型AISAS是由AIDMS模型发展而来，随着传播环境的变化，日本电通公司将其发展为AISAS模式，即Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action购买、Share共享五个步骤。

从传统时代到Web2.0时代（移动互联网时代），人们的媒介使用习惯、处理信息的方式、与产品的接触点等都有了非常大的变化，品牌和用户之间能够相互倾听彼此的声音，产生强烈的互动。消费者每一步行为之间，都必然会有与之对应的触发因素，这就是我们所研究的消费洞察。所以我们在这里运用AISAS，建立起Z世代行为分析模型，来帮助理解Z世代的行为，发现更准确的消费洞察。

触媒习惯

1）Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子。

报纸、电视等线下传统媒体渠道已难以触达Z世代，在互联网环境中，主流广告形式“展示广告”也已经失效，从1994年网络展示广告被发明，到20年后的今天，其在形式上没有太大的差异，本质上与传统媒体相同，对于Z世代来说这还是品牌自说自话的手段。“任性”的Z世代并不买账，他们会采取各种办法极力避免广告，69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。Ad Age网站还大胆预测，未来3年这样的硬广在互联网上将完全消失或被取代。

“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，产品评价和社交媒体上的点赞数都会对他们的购买决策起到显著影响。95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。这也是Z世代喜欢“相互种草”的原因。

2）Z世代也是互联网原住民，多屏幕重度使用患者，严重缺乏耐心。

他们不仅在电脑、手机、iPad等多屏间切换，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，这些精力充沛的年轻人不仅早已习惯在多屏之间切换，还在多渠道之间自由穿梭，所以web和App的流畅程度也成为营销使用体验至关重要的因素。

超过60%的Z世代会因为web和App使用不够流畅而跳出。与平均注意力时长为12秒千禧一代相比，而Z世代只有8秒。千禧一代在同一时间内平均使用3个屏幕，而Z世代在同一时间内可以横跨5个屏幕。他们严重缺乏耐心，如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。

信息搜索

不盲从，多方面求证获取信息。中国从1994年接入互联网，Z世代从1995年出生，是名副其实的互联网宝宝。他们从小接受多元的信息并能够高效处理，养成了辩证思维。因而他们与生俱来的另一项能力就是多角度地辩证思考问题，而不是轻易地相信和盲从别人的观点。在社交媒体上，我们往往能听到“我只评论我真正了解的事情“这样的声音。

既然有不信任广告的痛点，当然也有克服这个问题的办法。据调查，Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频，这就意味着他们有更多的信息获取和挖掘的能力，善于拓展信息获取渠道，挖掘深度信息，最终找到可信任的产品。

考虑&比较&购买

1）缺少品牌忠诚，注重产品品质，消费习惯回归理智。

据报告称，只要有更好的品牌出现，81% 的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”而去选择产品质量更好的那一品牌。79%的Z世代认为产品质量是他们消费考虑的最重要的因素，而品牌名气反而是不必要的。如果产品的质量和价格没有办法满足这群挑剔年轻人的期待，精明又对品牌缺乏忠诚的Z世代无疑会流失。与Z世代比起来，千禧一代和80后的品牌忠诚更高，在最具有品牌忠诚度的80后消费群体中，有接近一半的人会经常到固定的网站购物，而只有不到10%的95后会长期认准同一品牌的所有业务和全部商品。

2）这是千禧一代和Z世代的品牌忠诚对比图，从品牌意识和对特定品牌的粘着度数据看，Z世代都低于千禧一代。

那么既然Z世代不喜欢为品牌买单，不愿意长期粘着在同一品牌上，那营销人员也不用为此浪费预算。相反，有44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，营销人员能够通过调研、采访和焦点小组的方式和他们沟通接触，充分了解他们的喜恶，和他们互动，作他们的倾听者，以此不断强化产品功能、优化用户体验、以留住这群挑剔的年轻人。

分享

喜欢参考别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策。Z世代消费者非常精明且具有分享意识，他们在认真购物之后，也热衷于将自己的经验在网站上分享给他人。据调查，有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。但对比起来，95后并不像80后90后那么热衷通过某种特定的社交媒体与家人或朋友分享体验，而是喜欢在多渠道对企业的产品、物流、服务质量等多种方面提出更高的要求。所以注重分享反馈，主动布局分享渠道，才能直抵Z世代的内心，影响消费决策。

Z世代营销和增长策略

触媒习惯

KOL／Influencer营销。Z世代是相当具有市场意识的一代人，因为他们从小就在“被营销”的环境中长大，他们在互联网的世界只需要轻轻一点就获得无数内容，所以他们也习惯快速获取信息，在成千上万个的品牌中作出选择。

如上图所示，Z世代喜欢在Vlog、名人背书和品牌社交媒体的页面上探索新品牌。Z世代容易被他们的同龄人或朋友影响，他们中超过40%的人称自己会被其他人尤其是社交媒体上的名人所影响，59%的人有每月收看Vlog并开始订阅Vlog的习惯。但Z世代又不盲从超级明星，而是牢牢扼住点对点的传播节点，成为去垄断化、后KOL世代的群体领袖。也就是说，Z世代既可以被别人种草，也可以分享自己的某方面独特的经验种草别人。所以针对Z世代，想要与他们建立长期的联系，达到足够的品牌曝光，通过KOL与他们沟通。

Case：Famous Birthday —— 一个Z世代的维基百科

Famous Birthday 成立与2012年，用户可以在上面查询明星的信息，如生日、个人性格等，一开始该网站上只有少量的好莱坞明星。而现在，Famous Birthday拥有15万页面，其中包含非常多的“名人”，不管他们是内容生产者、演员、运动员、企业家或是其它形式的“网红”。2018年1月开始，Famous Birthday像是装上了增长加速器，每月新增注册用户达到1800万。拥有这样的增长速度，Famous Birthday用了两步。首先扩充了对“Famous People”名人的定义；其次在社交媒体上采用KOL推广的方式迅速触达目标受众。

Famous Birthday团队在自己的站内搜索引擎数据中发现，来访的用户不仅搜索好莱坞明星或者专业运动员，他们也在寻找如Cameron Dallas和Nash Grier这样的社交媒体上的“网红”。在洞察到这个需求之后，Famous Birthday团队马上增加了Vine、Youtube、Musical.ly上的Z世代青睐的红人资源。接着，借助这些网红KOL在社交媒体上进行大量曝光。他们邀请KOL入驻，入驻后KOL呼吁自己的粉丝来Famous Birthday站内为自己打Call以增加平台人气（站内有Trend功能可监测明星人气），最后粉丝响应KOL的呼吁被成功导流到Famous Birthday平台，网站注册用户指标实现迅速增长。

Case： 迪奥999——疯狂种草机

“种草”是在当下年轻人中流行的热词，意思是通过别人推荐和收集可信赖的信息之后，对某商品产生了购买欲，最早被用在美妆产品当中。微博、微信、B站和各大美妆app的美妆博主会将自己正在使用的产品展示出来，提供颜色、效果、适宜肤质等美妆产品信息，进行推荐。今年年初，迪奥999这款60多年前推出的口红又着实火了一把，蓝金唇膏的前身、每个猪精精女孩化妆包必备、正红色口红代表，被大小KOL集体推荐，Z世代年轻人被纷纷种草，专柜／代购一度卖到缺货。

微信美妆大号“十万马力种草机”大推、小红书网红“线条小姐姐”亲自试色、B站迪奥999亮面和哑光大PK引来上万围观，从百万级别的KOL到一两千粉丝的小网红都在用，所以这只迪奥999又再重回巅峰。

Z世代是社交媒体的原住民，社交媒体是他们的沟通方式、新闻内容和娱乐来源，在社交媒体上的KOL，如Baby Ariel等的人气明显高于传统意义上的明星如碧昂斯。Z世代不在意KOL的背景、来历，只要提供的信息有用，其建议就会被采纳。所以品牌需要正视这些KOL的力量，借助他们在Z世代青睐的渠道上进行充分曝光。

游戏化内容，提高创意。66%的Z世代称自己的主要娱乐方式是打游戏，更确切地说，Z世代安装的电子游戏比其它任何世代都要多。但，如果你的公司不是一家游戏公司，或者根本不在Z世代娱乐消费产业内，你可以怎么做？—— 游戏化创意，跟Z世代玩起来。你可以把你的产品植入到游戏，也可以通过创意把产品变得可玩，或者赞助游戏赛事。

Case：Hollister x Snapchat

Hollister是一家针对年轻人的快时尚服装品牌，被称为美国西岸最受欢迎的服装品牌之一，但怎么都跟电子游戏和娱乐产业沾不上边。为了吸引Z世代，和年轻人玩起来，Hollister找到了最会玩、聚合了71%的Z世代社交媒体Snapchat，发起2016春季上新活动。该活动有两个同时进行的目标：推广Hollister 2016年春季新品 & 用好玩的互动触达到Snapchat上更多Z世代年轻人。

活动策略：首先针对“春季假期”最常见的两种休闲娱乐场景——沙滩和音乐节推出“日间和夜晚”两款滤镜；配合在“春节假期”的第一个周末发布滤镜，并通过#HCoSnaps 社会化战役鼓励年轻人使用尝鲜。

服装品牌Hollister联合“城会玩”的Snapchat活动在Z世代年轻人当中得到了充分的曝光和积极反馈，总播放量有超过5800万，用户对该滤镜的平均使用时长是28秒，App内相关话题讨论总数量增加8%。

Case：太平鸟男装——24小时不便利店

一向主打传统男性服饰的太平鸟男装也开始皮了起来，在2016年有货主办的“全球潮品嘉年华”上开起了“伪便利店”。“不便利店”设计历时3个月，“选择恐惧药方”、“不犹豫收银台”等互动装置和小玩具吸引了不少年轻人排队体验。太平鸟还跟心理公众号“KnowYourself”合作，后者帮其提炼出“选择恐惧”的年轻人普遍心理问题，再配合文案、游戏创意等共同策展。

果然，想和Z世代的消费者互动，品牌已经不能再维持高高在上的姿态，等待着他们长大成熟来迎合品牌的特点，而是主动找到引发Z世代共鸣的兴趣点，和他们“开心”玩起来。

信息搜索

注重内容营销。毫无疑问内容营销是较为精益的一种营销方式，相比于其它营销手段，具有成本低、转化高的特点。从产出（ROI）来看，进行内容营销的网站平均转化率（CTR）接近3%，而没有内容营销的网站只有不到0.5%；从成本来看，内容营销的成本比传统媒体投放低62%。而Z世代的年轻人自出生以来就生活在信息时代，他们具有消费内容的喜好和迅速探索信息的能力，这满足了他们挑剔又好奇的胃口。

针对Z世代的内容营销，既要精心安排渠道，也要打造实力内容。美国资深内容营销专家 Scott Aughtmon 也提出了业内公认的标准——「有价值的内容」应当会让你的目标消费者永不厌倦、总是有时间消费、难以忘记且愿意和他人分享。难怪在B站，有一大片神奇的广告存在，魔性到你看了还想看。

内容营销首先是选对渠道。在渠道如此繁复的情况下，品牌可以结合“接触点”来选择能够成功触达Z世代的渠道。对于“接触点”，一般可以分为3种类型——购买前、购买中、购买后。精明的Z世代在购买商品之前，尤其是价值较高的商品之前会仔细钻研，如购买3C类产品之前去垂直细分领域的网站调研比价，最后作出谨慎的决策。对于内容打造，Z世代更是苛刻又严格。世界最好的针对年轻人营销的视频内容供应商Awesomeness给出了一条可以触达Z世代消费者的内容制造准则：

1. 移动设备兼容性好；

2. 信息直接；

3. 具有娱乐性。

Case: Spectacles—— Snapchat 针对年轻人推出的拍视频眼镜

2016年Snap最成功的一次营销事件，不是针对于某App，而是被集团定位于“玩具”的拍视频眼镜Spectacles。作为一个做内容的公司，Spectacles的新品上市策略也是围绕内容开展。首先把产品demo寄给Snapchat上头部KOL，他们把试用的内容发布到Snapchat上，第一次广泛引发了年轻人对Spectacles的兴趣；接着，Snap制作病毒视频在各大渠道上曝光，由于Spectacles的上新小视频非常具有Snap特点，年轻化、娱乐性、街头运动等具有”Snap“特点的视频在各大社交平台和渠道迅速曝光，强化了品牌意识；产品发布当天Snapbox售卖机外面排起了长队，每天眼镜都会被销售一空。

内容营销的精髓可以用一句诗来概括——润物细无声。Z世代受网络文化的长期浸润，甄别信息真伪的能力，搜集信息的渠道能力都远胜于其它世代，要想在内容方面影响到他们其实并不容易，因为过于主动会被他们识别为营销信息，过于被动又会被浸没在过量的信息潮里。所以内容营销需要把控好“度”，低调地暴露在他们日常接受的信息当中，潜意识里影响到Z世代对于品牌认知，从而达到内容营销的目的。

考虑&比较&购买

不断优化产品质量，注重用户体验。IBM发起的对于Z世代消费者的调研发现，与千禧一代依赖于同一品牌的习惯不同，Z世代以产品质量为唯一且最重要的购物标准，66%的Z世代把产品质量排在第一位。这告诉营销人，在Z世代中要实现长期增长，产品质量是才是硬核。

Case：Whisper——在众多匿名社交软件中成功突围

Whisper有75%的用户年龄在18到35之间，广受Z世代年轻人的喜欢，因为它对身份信息的完全屏蔽，给用户极致的私密空间来分享秘密，但封闭的产品形态也是Whisper快速增长的阻碍，因为它不可能通过已有用户的社交关系图谱去发展新用户，所以Whisper只能从产品本身的优化提升以实现增长。

Whisper的核心功能是内容分享，Whisper通过A/B Testing实验不断打磨优化核心功能，来实现基于“互动行为”的增长。首先为了提高互动分享行为数量，Whisper致力于把操作变得简单，在内容发布界面中没有繁复操作，只需要通过一次操作按键即可上传内容。监测数据显示，Whisper用户活跃度很高，有超过45%的用户曾进行至少1次上传内容的行为。

除了简化操作难度来降低使用门槛，激活用户分享内容的动力，Whisper还训练自己的“讲故事”AI Eliot。Eliot不仅可以自动识别图片和视频背景以匹配用户，还可以通过对内容的学习来“原创”内容，以保持社区有丰富的内容。“超级妈妈”这条Whisper短片就是AI通过对App内容的学习和第三方平台（如youtube和getty image）信息搜集制作的品牌推广视频。

分享

口碑管理，病毒式营销。对于善于发现信息，直觉敏感的Z世代来说，管理品牌的口碑，注重信息的“自发性”和“病毒性”必不可少。

Case：大疆——多渠道、多维度管理网络口碑

大疆作为一个主打消费级无人机的品牌，由于产品技术新、使用门槛高，容易形成传播壁垒，所以大疆非常重视口碑传播。在培育社群文化、激励分享等方式多渠道管理品牌口碑，通过事件营销、公关营销、培育社群等方式来管理消费者决策的最后一环。

在大疆精灵上线时，大疆推出“世界著名景观原创航拍视频挑战赛”，面向全世界征集航拍视频。这一事件在上线几天内就有上百万点击，Facebook传播量、转发、评论超千万。同时大疆上线“天空之城“摄影社区，汇集全球追求极致、纯粹的摄影爱好人士，这些发烧友经由社交网络成为品牌故事的创作者，品牌体验的分享变得简单。除此之外，大疆还在Facebook上建立多个地区或语言区社群，便于玩家分享作品，交流产品使用经验，组织玩家航拍线下活动。

由此见的，降低分享的门槛，打造沟通分享的活跃气氛，培育玩家社群有利于品牌留住爱分享的Z世代，发挥其在社群中的独特作用。

其它营销&增长Tips

品牌娱乐化，皮一下 

Z世代从一出生开始就拥抱互联网，习惯于在真是和虚拟之间来回穿梭，又习惯于享受社交媒体的娱乐化，深受网络文学和二次元的影响，对表情包、Emoji情有独钟，据调查有40%的年轻人只通过Emoji交流； 有Emoji的广告可以将注意力提高33%。甚至有Z世代表示如果微信里表情包消失了，可能会让他们的表达能力打折。

LeadsBridge曾经做了一个关于Emoji的使用对于Facebook广告效果影响的测试，没想到小小的Emoji对效果有如此大的影响，有Emoji版本的名单型广告比没有Emoji版本的互动效果和转化率高2000%。

Facebook名单型广告是一种专门发现“潜在”客户的工具，提供可填写电话或邮箱的表单信息，为搜集潜在客户开放接口。为了测试Emoji广告效果，LeadsBridge上线了同一名单型广告的两个版本：Emoji版（相同文案+Emoji）& 无Emoji版（仅文案）。

结果如图，Emoji版广告效果无可否认地比纯享版广告占有优势。表单填写数量是纯享版40倍，触达人数是纯享版5.5倍，最终监测效果Emoji版本是纯享版互动效果的2000%。

究其原因，从理论上看，Emoji具有强大功能的社交功能：一个是因为Emoji它独立于任何一种语言，所以也没有“外语”之说，从某种意义上来讲是一种通用语言；另一个是具有媒介的中介性，易于读懂。这样节省了表达和理解的时间，提高沟通效率，因此受欢迎。

Z世代是没有耐心的一群人，想要在他们给予展示广告短短的注意时间中抓住他们的眼球，信息易读、内容娱乐、图文并茂会是品牌沟通的有效手段。

具有企业责任感

Z世代较其他世代有个鲜明的特点——更加具有社会责任感，希望对未来作出积极的改变，当然他们也会对跟自己有相同观点的具有社会责任感的品牌产生好感。

作为品牌来讲，想要和这群有想法的年轻人引起共鸣，就需要赶紧行动起来，拥抱Z世代关心的社会话题。如：

1. 环境保护、资源浪费；

2. 跨性别者、同性恋权益；

3. 民族问题（黑人权利）。

TOMS Shoes曾经发起一个公益活动“One for one”，消费者每购买一双鞋，TOMS就捐赠一双给有需要的小孩。这就是一个强有力的例子，告诉了我们谁在关心未来。

Z世代这股即将来临的新鲜力量正迅猛而来，我们要保持开放的心态和快速的知识迭代能力，才能和这群年轻世代共同成长。

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