利用好这1点，破除渠道壁垒
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内容来源：2020年8月20-21日，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办，善物派、亿邦研究院承办“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”。
分享嘉宾：董亮，杭州数云合伙人。
注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责任编辑| 君莫笑
第5104篇深度好文：5779 字 | 13分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
是什么是全域数字投资？
化妆品和休闲食品行业又有什么诀窍？
一、疫情后的2个新变化
大家好，今天我分享的主题是“如何打破渠道壁垒，发挥品牌的全域数字资产价值”。
我们讲全域数据价值的资产价值核心，不管是全链路、全渠道，还是全媒体、流量思维、资产思维、运营思维、存量、增量，其实一直讲的都是消费者数据资产价值，是最近年整个数据资产价值过程探索的沉淀过程。
今年疫情对实体经济和虚拟经济都有很大的冲击，在整个过程中，很多企业都面临着诸多困难，但也有一些品牌在逆势上扬。
比如，飞鹤和安踏旗下的菲乐（FILA），菲乐的增长非常强劲，带动了整个安踏集团上半年的业绩增长。这些都是品牌在消费者数据资产中做了很多尝试之后带来的价值。
我们今天也来看一下疫情之下，我们在整个全域数字资产沉淀过程中，大家有哪些探索。
目前来看，我认为主要有两个核心的变化：
第一，从会员运营到消费者运营。
2017-2018年，我们都在讲存量思维，我们希望看“注册消费者、注册会员”，我们把会员作为我们品牌经营的中心，也就是大家讲的CRM（客户关系管理）的概念。
但在2018年之后，我们会看到自媒体的蓬勃发展，品牌和消费者的链路越来越多，渠道越来越分散、越来越碎片化，现在大量的品牌都在做这方面的尝试。
第二，疫情之后消费者的运营渠道都在突破行业界限。
以前我们讲的都是服装、美妆，这些和消费者存在更多交互，消费者更敏感的行业在做很多有关消费者全域数据资产的沉淀探索。
但是，今天我们会发现，包括小家电、休闲食品其实都在走这条路。
接下来我讲一下国内著名美妆集团和某著名休闲食集团牌两个公司的实践案例，通过它们在整个品牌全域消费者资产沉淀过程中所做的尝试来需寻找一些启示。
二、美妆品牌的运营
国内著名美妆品牌集团作为国内美妆行业的领头企业，是一个经营多品牌的美妆企业，而且是消费者敏感行业。
它在2017年开始尝试做消费者数据资产起步的项目，当时立项的原因也很简单。
因为它是多品牌经营，每一个品牌在数字化转型和数字媒体蓬勃发展的时代都会尝试很多新的流量场景。
品牌以业务出发尝试的场景非常分散，有的可能在当时带来效果，有的可能仅仅就是尝试了一次，但每个品牌都在付出大量的试错成本，这些要如何改变？
该企业在整个经营过程中都面临数字化转型的压力，同时信息化水平在2017-2018年已经跟不上业务的蓬勃发展，这也是其他企业都会碰到的实际问题。 基 于这些问题，该品牌在2017年启动了消费者数据资产项目，整个构建过程可以分为两个阶段：
第一阶段是2017-2018年。它的核心就是以“注册会员为中心，以存量运营为主，运营更有价值”作为它的核心目标，2019年开始扩展为消费者。
2017-2018年探索的时候，以会员为中心进行CRM（客户关系管理）构建。
最早是以三个核心品牌作为企业的核心探索品牌，打通线上、线下，天猫、京东，自有商城及门店柜台，打通这些渠道，进而实现整个会员的闭环经营。整个过程持续了近1年。
第二阶段是2019-2020年。项目启动时，我们会按照比较传统的思路和每一个品牌去沟通业务需求。
比如，如何管理会员？如何做会员价值运营？
因为它有多个品牌，每个品牌又存在调性和价值区隔，有自己的经营方式和受众人群，但每个品牌也会提出不同的消费者运营诉求，所以，整个过程我们做了三个月。
整个过程中，我们做了大量的取舍和平衡，最后在落地实施过程中产生了大量的问题——因为我们都是以业务出发构建业务思维，不知道消费者资产如何沉淀。
随着项目周期的拉长，2018年发生了一个很大的变化，整个数字化媒体发展日渐成熟，我们的流量思维变得更扁平化。
这个时候我们发现存量会员的贡献在集团里是有限的，那么，围绕有限的贡献做了那么多的投入是否值得？
2018年上半年，我们就已经发现“上线即过时”，我们花了非常多的代价做了这个项目，但它带来的消费者贡献极为有限。
我们做了大量的探讨，我们对几个问题进行了总结。
第一，消费者敏感型的行业，我们光做存量，数据肯定不够。从目前来看，抖音的“直播即转化”，实际上是突破了传统营销的AIPL（awareness：认知、interst：兴趣、purchase:购买、loyalty:忠诚）理论。
增量方面有投入就有可能带来收入，当然这个取决于我们对消费者的洞察。
但存量需要大量的运营，重新换回流失的客户、唤醒会员价值，这个过程是很漫长的。
从短期来看，盘活整个存量数据的代价非常大，
第二，存量很重要。现在的流量场景都是碎片化的，非常多广告，数字媒体可以供品牌选择相应的质量投放范围非常多。
我们必须要从品牌的消费者中寻找消费特征，进而找到合适的场景。这个存量是增量的基础，没有存量依靠的增量一定是无根之萍，缺少依托。
从项目过程来说，我们沟通的结果也是后面做的大改变，我们发现，既然要以消费者数据库作为立项的根本原因，就不能只从品牌的业务和场景出发。
因为业务一定是要满足短期的KPI，它不可能考虑长期的消费者运营思路，我们必须事先有定义和规划，而不能在后面考虑。
第三，成熟品牌。数字化转型必然会改变组织、流程和运营方式，而我们整个成熟品牌带来的反而是包袱。
第四，数据资产肯定是一把手工程。
我们需要去了解消费者的整体画像。 到底我们的消费者是什么样子的？ 消费者眼中我们产品又是什么样子的？
所以在整个过程中，我们以注册会员所沉淀基础去规划消费链路中所有能构建到的渠道，我们去看它如何去构建渠道链接和沉淀这些消费者的重要的数字资产。
二期一期的差别是，我们在项目启动初期并没有考虑任何的系统、流程、运营体系搭建，而是先做了两个多月的规划。
这个过程中我们引入了大量的专家，品牌方的业务和IT团队一起来探讨到底消费者需要的是什么？
我们通常讲的粉丝、会员，定义有很多，实际上每家企业对于粉丝和会员的定义是不一样的。
我们如何看待我们的潜在客户？如何去看待我们的流量客户？
这个过程中我们都做了相应的定义，同时以这些消费者资产可收集性作为考虑，我们去规划了它的整个生命周期和商业的营销闭环。
规划完成之后也做了后面完整的方法论，如何实现消费者资产真正落地？
我们讲4C法则：可收集、可分析、可识别、可运营。
消费者的资产和传统的生产物料、商品资产的最大差异是在于，它不是由内而外产生的，它是由外而内逐渐沉淀的，也就意味着数据资产是极为庞大的。
大家都知道我们和消费者每一次互动都要付出相应的成本。
到底哪些是我们自己可收集的？哪些是有价值的资产？这在初期就要想清楚和定义下来。
那么在资产过程中我们必须要去识别，所有的资产最终都是为了变现。要变现就必须要识别过程中有用的资产。
那么，如何识别它的渠道特征，场景特征，人群特征和价值特征？
这些是过程中需要做的分析。前面2步做好了，后面2步自然而然就产生了，我们可以做相应的分析，做策略，这时可以引用一些算法，引用一些新的场景运营方式。
整个过程中最核心的是尽力去和每一位品牌接触者建立相应的连接，捕获连接过程中的数据。
以前，我们讲的数据更多是产生在报表过程中，而在实践过程中更多是让数据指导我们的业务，让资产真正能够产生相应的赋能。
所以，我们总结为一句话：以数据为先导，用分析为手段，使运营为实践，以优化为目标。
在最终实现过程中我们也改变了之前的上线方式，我们先选了几个新品牌作为试点，我们发现了极大的优点。
因为新品牌本身就是一个创新迭代的过程，业务在创新，组织流程在创新，非常适合作为消费者资产沉淀试点。
在上述过程中，我们所能尝试的，是符合国内著名美妆品牌自身运营的方法论和相应的沉淀资产。
此外，一些品牌特征其实也做了相应的梳理和沉淀。
比如，直播。 以前大家更多是看做一场直播到底能带来什么价值，分析完数据报表就结束了。 但是，到底哪些直播平台是符合我们品牌调性，进而能产生跟我们品牌高的连接 。
数据最终都是为了反哺到运营，在前期规划的时候，实际上我们对于国内著名美妆品牌的业务运营规划了三个场景域，入场前、场内变现和离场后。
在整个过程中，业务团队不再是盲目寻找场景的突破，而是真正基于整个消费者数据的洞察去寻找合适的渠道，寻找合适的场景进而去制定合理的策略。
总结一下 ：
第一，我们一直强调有用才是资产，消费者资产的量太大了，不可能像我们自己制定商品策略一样去规划我们的商品。 我们需要考虑的是，不管是广告还是会员，任何能和我们品牌产生连接的，都是有可能跟我们品牌产生沟通的消费者。 我们要从中去挖掘其中的价值，才能得到优异的投入产出比。
第二，未来规划数据资产一定是从资产出发构建场景，而不是从场景中沉淀资产，这是核心思路的变化。 也就是说，我们需要了解消费者，进而去寻找能给我们品牌带来核心价值的相应的运营场景，才能使利益最大化。
对一家多品牌的企业来说，新晋品牌更适合做消费者数据资产的试点，因为对TA们而言，他们的资产包袱小，整个体制和组织体系也更灵活，更适合做相应的落地，并且可复制。
另外，资产永远要活用，能用活的一定是我们集团品牌自己的团队，所以需要有一个会看和用数据的团队。
三、休闲食品品牌的运营
第二个案例是国内著名休闲食品品牌。
今年业绩做得非常好，半年完成了全年的业绩目标。 作为以渠道分销为主的企业，最早我们接触的时候也觉得很奇怪。
我说，你们是做渠道分销的，接触消费者那么难，你们怎么去做消费者运营？
他们说：想法很简单，就是想看我们的消费者受众是谁？消费者怎么看待我们的产品？我们就如何去做消费者运营。
基于上述思路，我们和该品牌一起共创了对于渠道分销为主的企业做消费者全域数据资产的链路。
首先，我们做存量。
国内著名休闲食品品牌的数据量如果和很多服饰和美妆企业比那是很小的，他的会员量不大，但是它的粉丝量非常大。
它面临的核心问题在于如何实现粉丝数据不停地累积，进而实现从粉丝往会员的方向的全域消费，进而产生消费贡献的转化过程。
国内著名休闲食品品牌现已基本做完上述过程，目前他们做的是第二段的事情。那么，对于渠道分销类的企业，渠道分销的核心是什么？
我认为一定是终端为王，一定是门店为主。
那么，我们如何去做运营门店，进而以消费者运营的方式去做反哺，这是第二阶段，也是该企业目前在做的阶段。
第三阶段指的是我们的门店有了消费者，就要开始构建闭环。闭环的构建存在非常多的方式，比如，最后一公里的社区、社群，都是可以利用的技术手段。
该品牌的第一期建设用了两个月时间，去对它的整个数据资产做了盘点。该品牌的基础非常好，早期就做了很多数据资产的投入，我们做得更多的是整合。
在整合过程中形成最核心的粉丝到会员的转化链路。
该品牌通过大量的营销创新沉淀粉丝，通过一些会员转化的方式让粉丝能够实现持续营销和价值变现。
两个月的时间，该品牌在也改变了传统的线上经营的方式捕获消费者为主的信息，这种渠道分销的企业线下是它的核心，线下增长很快。
但是消费者的信息又是在线上，那么消费者信息的特征是否能跟线下去做相应的反哺？
这是该品牌在第一期提出的大疑问。
最后，我们看了相应的疑问和特征。他们客单价和客群有非常大的互补性，这也是我们能够以线上去反哺线下的核心基础。
该品牌在一期做完之后就进入了运营状态，现在已经开始在做门店的运营。 品牌在早期已经为所有门店店主构建了VIP会员体系。
为什么能这么做？
实际上，门店店主都在年轻化，传统模式是以营销费用、物流、现金流为驱动，现在并不能带给店主太多的新意。
但是，这些年轻化的成员符合我们以消费者为核心的营销方式，所以目前是以门店店主去构建会员体系，进而打动人心，促成门店渠道的拉货能力，这是该品牌在二阶段的尝试。
最终我们希望利用这个品牌的品牌力，利用门店的掌控力，利用我们对消费者的了解力（三力合一）最终借助我们的社群社区为整个消费者资产滚动起来，在门店拉动销售，进而反哺我们品牌，形成品牌的品牌力和销售力的核心。
对于这类企业来说，我们前期也做了相应的总结和启示：
第一，数字化过程中，任何行业跟消费者的连接其实没有技术瓶颈。
我们近段时间的合作方，不仅仅有休闲食品行业，还有小家电、大家电。我们发现，我们认为和消费者很远的行业，也在做这方面尝试。
第二，以人为核心的消费者，实际上并不是最终消费者。
消费者的本质是“人、货、场”概念中的“人”。
以人为核心要求我们去做营销创新，去做思维突破，去寻找对我们品牌和生意有帮助的价值人群。
基 于以上案例和我们数云积累的大量实践经验，我们总结了一下全域数据资产挖掘的破局点。
首先我们认为全域价值来源于三类产出： 销售产出+流量产出+运营传出。 三个产出不可或缺，只有三个产出同时做好才能让我们全域数据资产真正得到发挥。
第二个是存量资产，存量资产是非常重要的。 我们现在已经很少和品谈公域和私域的概念，因为在当前的消费者营销过程中两者是不可或缺的，是互补的关系。
但互补的核心一定是与品牌对于存量资产的挖掘能力，我们必须把存量的获 客种子做扎实，所以我们称其为“扎篱笆的工程”。
做扎实之后才能从存量中获取品牌消费者的特征，进而寻找合适的增量空间。 场景大家都讲了很多次，实际上场景就是突破时间和空间的限制，寻找个性化的消费者体验，增加消费者的黏性。
第三，数据资产。 我们讲的不是银行里面的资产，进去可能就存在里面了，数据资产是一个活学活用的过程，因为它并非来源于品牌内在，而在于品牌和消费者过程中逐渐沉淀。
所以资产沉淀是基础，运营是核心。
对于一个品牌而言，我们如何看待渠道和品牌构建存量消费者过程中可能存在的矛盾？
我们说的打破渠道壁垒，实际上并不是真正在做渠道交叉、引流，更多的是在消费者议程过程中建立和渠道所有品牌的链接，进而从链接过程中发掘每个链接背后消费者与品牌的角色互换。
我们通过角色转换的轨迹形成消费者资产的沉淀，所以破局不在于做渠道的选择和交叉引流，更多的是挖掘渠道背后的消费者价值。
最后，我们做个总结：以存量带增量做全域。以存量寻找特征，进而挖掘可供增量寻找的相应场景。这个场景过程中，我们不断累积，最终实现全域消费者价值的最终典型。
综上，我认为全域消费者数据资产都是一个不断探索的过程。
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