花小猪上线200天，滴滴「认亲」的N个深意

滴滴在想什么？

作者 |王琳 来源 | Tech星球（ID：tech618）

花小猪来啦！ 似乎一瞬间，整个朋友圈都在为它“自来水”一样的转发。 “打车0元，快”、“又一个薅羊毛的打车软件，据说是滴滴旗下，雅阁走三十公里才9.9......”、“花小猪拼多多式补贴力度很大，发了次朋友圈每天都到账一些”......似乎只要不去薅其羊毛，就是互联网圈外人一样。 花小猪就像滴滴发出的一支令箭，迅速刺入全国120个城市。 据蝉大师数据显示，“花小猪”自2月29日上架以来，已占据App Store总榜、应用总榜、旅游榜TOP1，并将滴滴出行甩在身后。“总榜第一，不是虚的”，一位下沉市场出行平台创始人感叹。 急速发展的花小猪也在近日被纳入滴滴体系内。 天眼查显示，9月7日，花小猪经营主体北京鸿易博科技有限公司发生工商变更，原股东赵意波退出，新增股东北京小桔科技有限公司（滴滴母公司），持股100%。 此前的8月25日，滴滴日均订单突破5000万，有了快速下沉的花小猪，意味着滴滴离1亿订单又进了一步。
火爆背后的另一面是，如今花小猪已经迎来了高强度的监管 ：郑州、南京、青岛、合肥等多地叫停或约谈。理由无外乎两种：滴滴没有获得当地的网约车经营许可，平台上的司机没有网约车运输证和网约车驾驶证。 游走在合规边缘的花小猪，至今已上线近200天，真的可以承载滴滴俘获年轻用户的野心吗？还是滴滴为冲击1亿日订单量发起的大跃进？
迟来的花小猪
沉寂两年后，善战的滴滴终于回来了。 今年3月，一款名为“花小猪”的打车平台，悄然在山东临沂和贵州遵义悄悄上线。一位网约车从业者告诉记者，遵义是现在典型还有增量的城市。 一位参与花小猪项目的滴滴员工向记者透露， 滴滴从去年底开始酝酿花小猪，如果没有疫情，花小猪的上线时间是春节假期后， “当时就给了两个月的时间，时间紧任务重，这相当于再造一个滴滴，因此差不多大部分滴滴员工都参与了”。 但滴滴的斗志一点儿没有因疫情磨灭，它似乎要抢回“失去的一个月”。在部分城市测试了4个月后，时间来到7月，花小猪的开屏广告显示：滴滴7月15日推出百城出行计划。 花小猪打出了“首单免费、0元打车”的口号，同时在司机端和乘客端开启了双向补贴 。“刚开始的几天，都是免费打车，开通的城市邀请一个新人还有3元奖励。”一位郑州乘客告诉记者，“靠拉人头，我还撸了100多块呢”。 在司机端，不同的城市则有不同的奖励。 一位成都滴滴司机告诉记者，自己所在的城市，8月25日的奖励还是高峰期五单50元，到了26日就变成了40元，“他每天都是有变化的，基本上你跑满早高峰午高峰晚高峰，就有一个全天的奖励，花小猪还有一个夜高峰，基本上每个高峰时段，你跑满五单或者六单，会有一个几十块的奖励，加起来就差不多有200元。” 不过，司机也有些许不解。花小猪采用一口价模式，这意味着无论遇到堵车、高速路口，乘客都不需要额外付费。“其实把补贴取消了，就是顺风车模式”、“高峰我不跑一口价的”、“小猪一口价，堵死不划算”......在一个花小猪司机交流群里，不少司机吐槽道。 不仅如此，在不少滴滴司机车内都贴上了花小猪的宣传页。 “是滴滴的人发给我的，让我贴上，你如果扫描这个二维码的话，我也会有拉新奖励。”一位滴滴司机告诉记者，“现在大部分司机都注册了花小猪平台，滴滴单子少的时候，就用花小猪接单”，但司机并不能同时用滴滴和花小猪接单。 花小猪的种种拉新方法和滴滴早期的模式如出一辙。 可今时不同往日，如今的滴滴已经成长为出行巨头，市场对它最大的期待是：滴滴到底什么时候盈利？到底什么时候上市？
这让滴滴高层不得不出面来回应。 今年5月，滴滴总裁柳青在接受CNBC 采访时表示，滴滴目前的核心网约车业务已经扭亏为盈，实现盈利。 7月，阿里拍卖平台传来了一则关于“网约车平台公司股权拍卖”的消息，而此消息一出，用户就联想到滴滴公司。滴滴副总裁李敏辟谣，IPO不是滴滴目前的最优事项，公司目前暂无相关计划。 外界的关切不难理解。过去两年，滴滴将增长让位于安全，资本对滴滴的要求也从增长变成了盈利/上市。缓慢增长的业务、不明确的上市时间，更加重了市场的疑问。
如今，滴滴再一次回归战斗模式。 有趣的是，随后有媒体报道美团将计划加大对用户的补贴，用户只要通过美团打车的专享入口打车，每一单可以获得20%到30%的优惠。 网约车的战火似乎又一次燃起。据悉，仅山东临沂一个试点城市，花小猪就投入接近1个亿。但不少用户发现，如今花小猪的补贴远远没有刚刚上线时丰厚。
左右手互搏，还是清场？
一家出行平台做了另一个出行产品，这在大众心理难免有疑问：滴滴到底想做什么？ 滴滴官方的回复是： 花小猪打车将目标用户定位为年轻群体，主打实惠，有更多的乘客小任务，乘客越活跃越便宜；对于司机来说，不同于滴滴的全部指派，司机可以选择订单。 一位滴滴员工表示，花小猪的重点是打车的尾部用户，当时并没有定下明确的KPI。 目前来看，并没有数据表明，滴滴出行平台上的用户大都为成熟人士。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从年龄结构来看，网约车用户在20-29岁、30-39岁年龄段网民中的使用率分别为74.0%、57.0%，均高于其他年龄段。 按照滴滴现在的策略，年轻用户某种程度上意味着其对价格敏感， 其目标群体更像是非一线城市刚刚毕业的大学生。 一位滴滴离职员工告诉记者，“花小猪这个操作确实看不懂，我感觉滴滴动作比较变形，因为某种程度上花小猪算是在挤压滴滴已有市场，这种情况下进行扩张是何道理呢？” 另一位滴滴员工也表示疑惑，“这算不算另一种程度的赛马机制？”毕竟滴滴App内最近还上线了特惠拼车。 尽管内部存在一些不同的声音，但是，行业内对滴滴推出花小猪的战略还是认可的。 “滴滴实际上是用花小猪去PK掉低线城市的很多本地小平台，或者逼着他们成为花小猪的本地加盟商”，一位出行行业资深投资人向记者分享了他的看法，“这可以看成是滴滴的清场动作”。 站在乘客的角度，价格永远是第一吸引力。 这意味着，滴滴和花小猪的用户重合度在很长一段时间内仍然很高。 在知乎网友奏书看来，滴滴依然能够借此达成拓展广告流量池的目的。毕竟一个用户看两次广告，一鱼两吃，对于滴滴来说，品牌方投放广告的转化效果也得到提升——尤其是在打车场景下，用户流量被重复利用的比例往往很高。 “这其实是正常的品牌策略”，上述投资人分析道，“很多大公司，都有不同品牌，针对细分垂直市场和用户。” 每当互联网公司的业务战略被重视时，互联网公司便会对自身品牌进行细化，拆分出一些独立品牌，来承载细分业务，以此来应对对手的竞争，就像阿里的C2C电商品牌是淘宝，B2C电商品牌则是天猫。当企业进行独立品牌命名时，也就意味着这个业务的重要性会被彰显出来。 如今，滴滴分拆出来的“花小猪”、“青菜拼车”，都可以看做是这一策略的延伸，“主要是分散核心品牌的风险”。 价格优惠是花小猪的一大特色，“价格降下来，用户才会打更多的车，更多的单子才更有可能让司机挣到钱，扩大覆盖率确实是正确的方向，核心还是怎么扩大”，一位滴滴离职中层向记者表示。 照此来看，花小猪更像是滴滴冲刺日均一亿订单的武器，只是这个武器带有一定的风险。
游走在刀尖上
运力是滴滴需要解决的核心问题。 一位出行行业投资人表示，滴滴生意的本质，就是踩在合规的边沿，将非法运营的私家车合规。这实际上就是个双刃剑。 交通运输部称，截止到今年4月底，已发放网约车车辆运输证95万余张、驾驶员证208万余张。而滴滴在2016年9月发布的《移动出行与司机就业报告》中，就透露其有超过1500万的司机。照此推测，不止滴滴，大部分网约车平台都面临着运力合规的难题。 但滴滴必须想办法解决运力的问题，足够多的运力才能满足足够多的用户需求，足够多的用户带来足够多的订单，足够多的订单带来足够多的收益。 游走在合规的边缘，花小猪一出生就迎来强力的监管。 7月13日，“花小猪”被天津市道路运输局与交通运输行政执法总队约谈；8月初，该平台直接在深圳被全面叫停；8月20日，青岛市称逮住29只“花小猪”，交通运输综合行政执法支队更直接在官方账号称花小猪平台涉嫌违规；9月4日，郑州市交通运输综合行政执法支队约谈“花小猪”郑州分公司负责人，责令其停止运营，立即整改。 平台上的司机对此极为敏感。8月27日，一位司机在“花小猪司机交流群”里发布消息称：今天我遇到个滴滴司机，他说运管这两天查花小猪，有双证也没有用，有证件都给收掉，“车子直接给扣掉了，不罚款，然后让你直接找花小猪。“ 合肥市交通运输局回应称：经市运管处了解，花小猪平台未在合肥市取得网约车经营许可，其在合肥开展的一切网约车经营行为均属于违法行为。
一边是迫切的增长用户出行需求，一边是合规和监管，眼下的滴滴正处在两难的境地。 倘若因为合规问题，再出现恶性事件，那么滴滴的口碑或将再次受到影响。
一位出行行业投资人分析，滴滴推出花小猪品牌，可以分散核心品牌滴滴的合规风险，能赚钱快速赚，扛不住就切割，“出行是基础设施，国家应该会高度管制的”。 作为变革出行行业的新生事物，网约车模式诞生两年多之后，才在2018年终于迎来了合法身份，后续发展中也暴露了诸多问题，甚至引发争议。网约车作为公共交通的补充，确实也解决了一些用户的出行难题，如何引导并规范网约车行业有序合规发展，是监管和平台要破解的问题。 此刻的滴滴，是否做好了应对变化的准备？
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