天猫进化论：从新品到新品牌

消费升级时代，要让天下没有难做的生意，必让天下没有难做的品牌。 作 者丨陈 兰 华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf 华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888 图片：网络、图虫创意

十年磨一剑，所有行业都值得重新做一遍。

中国的Z世代正在发动一场蝴蝶效应。

他们先是改变中国主力消费群体结构，近年来无论是从行业报告还是电商平台反馈出来的购买数据，都纷纷指向一个事实——Z世代变成了主力消费人群。

比如巴克莱银行曾预计，到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，占据美国、欧洲与金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）消费市场40%的份额；而对比近5年天猫双11消费者年龄结构，2015年消费主力是80后，到2018年主力就变成90后，再到去年95后、00后忽然闯入眼帘。

▲2009年-2017年天猫双11消费者结构，90后占比逐年上升 图片来源：CBNData

于是效应开始了，群体结构变化，直接导致消费需求的转变——越来越“喜新厌旧”。
英国某调研机构的一项调查数据显示，中国人每年买走10万亿新品，是世界上最喜新厌旧的民族。
天猫新品销售额占总销售额的比例，也在连年上涨：2016年为22%，2017年是24%；到了去年，这个数字变成35%。而天猫直接变成全球线上新品消费最大的平台，发布新品数量超过1亿，平台上搜索新品高达100亿次。

这当中，Z世代贡献的力量最大， 年轻用户的成长进一步释放了新品消费潜力，买新品、用新品、追新品已是Z世代们的生活方式。 根据天猫数据，去年90后占据新品消费半壁江山，重度新品人群中30岁以下用户占比52%。
以Z世代为主的新品时代来临后，消费多元化、多极化发展开始出现。
在城市维度上，按新品销售额排列，“北上广深杭成”等一线或新一线城市位列前排。上海现在除了叫“魔都”，还是“新品消费之都”。但若以新品消费者在城市总消费者的占比为指标，南昌、合肥、郑州、济南、马鞍山等2-6线城市却能集体超越北上广。
在消费多元偏好上也是南辕北辙。天猫官方数据显示，一线城市的Z世代喜欢蓝牙耳机，会花三四千只为买一款新品；三四线城市的Z世代则更喜欢大居家新品，比如按摩椅、整体橱柜。不同城市也有不同偏好：江西景德镇的人喜欢按摩椅、扫地机器人，南京人喜欢平板电脑，西安人爱彩妆套装，东北三兄弟喜欢潮服。
而这种转变，又进一步带动了品牌做生意的方式与商业逻辑。
你认为一个新品牌，能用不到3年的时间，做到行业第一吗？在过去几十年的传统商业时代也许不能，但如今在天猫上，千万别大惊小怪：
2016年完美日记成立，2018年它就在双11夺下天猫全平台彩妆品牌排名第一的桂冠，而此前10年霸占这个榜单桂冠的一直是欧美品牌；去年双11，11个新锐品牌超越大牌拿下行业第一——三顿半拿下咖啡品类TOP1，SHARK拿下蒸汽拖把品类TOP1，阿尔法蛋登顶智能机器人品类TOP1……

如果这些还不够，那我们再看一组今年天猫618的数据——花西子拿下脸部彩妆TOP1、开小灶拿下方便米饭TOP1、空刻拿下意大利面TOP1、Ubras拿下文胸内衣TOP1、59s拿下消毒机TOP1…… 这些品牌入驻天猫都不到3年，品牌创立最短的还不到2年。
做生意的底层逻辑被颠覆了，随之而来的是对品牌理解方式的转变。
对于90、00后来说，宝洁被定义为“妈妈的品牌”，娃哈哈太土，可口可乐代表碳酸饮料，伊利直接代表了牛奶。
情怀也不值钱了，就像史玉柱说的，人类从猿进化到人，最难欺骗的就是消费者，消费者是最精明的。于是旺旺盲目跨界的各种玩法，再也无法激起消费者的情怀去购买，反而让自己陷入营收一路下滑的困境。
如何把握这场效应里的机会？新旧品牌如何做生意？谁是这场蝴蝶效应里的摆渡人？

谁也没想到会是天猫。
2012年，主打B2C业务的淘宝商城需要一个全新的品牌形象，要用动物起名，淘宝上下想了n个名字，都确定不下来。据说马云洗澡的时候想到了“天猫”两个字，第一时间告诉同事，结果遭到嫌弃，但马云最后依然坚持选择天猫。
没有意外，这个名字一经曝光，就遭到了网友们的群嘲：名字土，形象还丑。
但最后大家都没能逃过真香定律，电商发展到今天，一共经历了三个阶段，期间天猫从边缘走到了中心。
最初电商刚起步，线上新渠道出现，零售商和品牌单纯把电商当作是销售库存的渠道。 中国传统线下商业因流通环节过多，导致供应链低效且线下租金成本高，线上渠道的出现诞生并形成了一批互联网品牌，比如韩都衣舍、御泥坊等淘品牌。
而传统线下品牌一开始对线上渠道怀抵触情绪，但随着淘品牌的发展它们意识到了天猫的流量价值，纷纷入驻，不过也仅是把天猫当成摆脱线下单一渠道、消化库存的救命稻草。
随着第三方支付的普及、物流的速度增快，电商走进第二个阶段，网购变成所有人的日常，线上渠道开始成为品牌运营的主阵地。
最直观的体现是，以往新品上市品牌商大多都选择线下渠道比如大卖场、超市等，但后来一有新品就往天猫上发。

对比美国零售业数据，去年美国发布新品3万款，天猫发布的新品数量是美国零售业的4000倍。消费者们还给天猫取了个外号，叫“全球新品的百科全书”。
这背后大环境的转变是，一边大牌们纷纷放下身段拥抱互联网，进行商业互联网化，另一边新品力量崛起。最先感知到危机的，是那些曾经以成本压缩与规模生产为品牌增长动力的百年品牌。比如宝洁在2017年营收只有651亿美元，其全球CEO大卫泰勒说：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
但2017年，新品对快消行业价值增长的贡献率在65%以上，而2016年，天猫成立了新品创新中心，帮助品牌孵化新品，马云第一次提出了“新零售”。
如今国际大牌都形成一个共识，要想做好中国线上业务，乃至于做好中国市场，天猫是他们绕不开的主战场。包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头去年就宣布，未来，中国市场一半以上的新品都将在天猫平台孵化。
到了现在，天猫已从单纯连接商家和消费者，变成新零售时代的商业基础设施提供者，许多新物种、新品牌从天猫上长出来。
比如洗鞋机、三明治早餐机、筋膜枪、喵喵机等都是从天猫诞生的新物种，并在知乎上引发讨论——“双11像新品博览会，这几年陆续买了扫地机、指纹锁、垃圾处理器等新物种。”
除了物品，新物种还包括了职业。 比如天猫双11催生出了云柜姐、水果猎人、直播选品师、群聊师、农业电商经理人，被网友称为《2020年互联网择业指南——有“钱”景的新职业》。前不久天猫又发布了一个新职业——新品策划师。
新锐品牌也越来越多。
位于宁波慈溪的长虹洁立方，去年4月份开设天猫旗舰店，7月份天猫小二白乐从抖音发现洗鞋机很火，在调研了天猫平台的消费数据后与长虹洁立方开始研发洗鞋机。经过天猫大数据对用户画像及喜好的分析，长虹洁立方研发出的洗鞋机在去年双11，累计销量1万台以上、环比10月增长50%，并成为洗鞋机品类排名第二的品牌。
天猫已经给出了预判，近两年一大批爆红的新品牌都在崛起，比如完美日记、花西子、三顿半咖啡、钟薛高等。如果说过去十年是线下品牌全面触网的时代，那未来10年不仅是传统企业数字化转型最关键的时刻，也是互联网创造新品牌最好的10年。今年疫情进一步推动了消费者线上购物习惯，新消费品牌崛起必然会是中国未来10年的机会。
于是7月份，天猫开启了新品牌成长计划，计划在2年内助推5000个品牌成为所在行业的“独角兽”。天猫目的是帮助新品牌快速发展，预计未来3年，平台上将有1000个新品牌实现销售过亿，100个新品牌实现年销售过10亿。
这个世界上未来只会有两种品牌，一种已经在天猫上，另一种正在来天猫的路上。 即使傲娇如苹果，也在今年618第一次以官方形式，参与到天猫618折扣活动。

从渠道到新品，再到新品牌，天猫不是一蹴而就，而是十年磨一剑。
如何帮助平台上的商家找到新品方向？什么产品受消费者欢迎成为爆款？跨界怎么跨最容易成功？……无数个问题背后是天猫拥有的一整套成熟商业基础设施，加上7月份所发布的新品牌计划， 这套设施已经贯穿供应链的上中下游：
天猫技术帮商家发现机会，AlibabaDesign帮助提升设计，天猫新品创新中心帮助洞察消费需求以产出爆款新品，新制造工厂负责产品制造，天猫小黑盒解决品牌商新品发布难题、为新品匹配潜在消费者，天猫超级新秀助力新品全球首发和营销，天猫旗舰店协助品牌破圈，支付宝完成交易，菜鸟让品牌商一店卖全国、配送全国，天猫客服直接面对消费者解决售后问题……

比如天猫新品创新中心在拥有7亿+用户消费趋势基础上，加上用户积累的行为配合智能算法灵活分析，通过大小样本结合洞察消费者态度和驱动，结合行为分析获得全景洞察。去年欧莱雅与天猫新品创新中心合作，历时59天发布的第一个新品零点面霜，上市当日就取得了10万支的销量，在天猫小黑盒面霜品类销量第一。
比如薄荷健康在天猫实现了品牌数字化升级，今年由“薄荷食品专营店”升级为“薄荷健康”旗舰店，通过天猫旗舰店2.0、会员通、场景购、微淘、自播间、淘宝短视频等营销工具，实现品牌力升级。
黑马工厂与新品牌扶持计划可以看作是在“天猫小黑盒”向上游的延展，让天猫服务能力进一步完善，使品牌可以通过数字化的手段，把跟产品、品牌以及获取产品的渠道紧密连接起来，打通全域运营数据，助力各个环节。
天猫的这套设施，让当下变成了创业最好的时代。而这个“创业”，既有白手起家的含义，也有老品牌通过天猫再创业的寓意。
2018年，一群不懂设计的清华北大学霸找了国外一线设计院校的设计师朋友们，一起创立了一家从天猫起家的“无性别”服饰品牌——Bosie Agender。3月他们在上海时装周被天猫招商的人发掘，5月入驻天猫商城，不到一年时间就卖了1.4亿。
Bosie Agender的创始人刘光耀说：“天猫相当于我们的平台级合伙人。”
那个“失落”的百年集团宝洁，通过与天猫新品共创，从0到1定制了一款洗发水，只用9个月的时间就上市并在2018年的双11成为爆款。以往新品的研发时间需要两年甚至好几年，上市以后还不能保证是否被消费者认可；现在，在天猫这套商业设施下，新品研发的时间已经缩短到了6个月，新品成功的几率远远超过一半。
不止是宝洁， 许多老字号遇见天猫后，都纷纷焕发出新生命。 譬如在国潮上，2018年天猫发布国潮行动；去年阿里推出新国货计划，帮助52个老字号年销售额过亿，像狗不理面膜、马应龙口红、大白兔联名香水等都纷纷成功出了圈。
就连那个曾经怼了阿里8年的林清轩，也在今年疫情下，因为淘宝天猫直播起死回生，不到一个月时间实现销量的逆袭。
创始人孙来春给阿里写了封感谢信，开头是：亲爱的阿里同学。
在天猫上，新商家找到适合自己的赛道，老商家利用技术与大数据进行数字化转型、重回创业时代，新行业被发掘出来，旧领域因为数据洞察焕发新生命力，所有行业都值得且能够重新做一遍……已经说不清，到底是时代进化了天猫，还是天猫改变了时代。

后来，没有人嫌弃天猫这个名字了。
关于它的名字的想象也越来越多，像猫有9条命，暗示天猫能长期立于不败之地。还有人说天猫是一只招财猫，寓意招财进宝。
在天猫眼里，即使是招财，也是为平台上的商家招财，因为它身上所具有的文化是阿里传承下来的，即“让天下没有难做的生意”。
阿里巴巴集团CEO张勇在接受《财经天下》周刊采访时曾说过，电商与天猫发展的这十年，有一个变化是你我都有明显感知的：“以前大家谈论淘宝、天猫，会说买家、卖家，现在大家都叫卖家为商家，卖家只是卖东西，商家可能是商品的供应者、商品的品牌拥有者或者商品的生产者。”

直到今天阿里的文化与使命都岿然不动。
疫情最严重的时候，阿里巴巴发布了一份告商家书，专门提出六大措施扶助商家，通过各种减免政策，累计投入220亿元来帮助各位商家。
3月份，支付宝从金融支付服务平台，升级为数字生活开放平台。蚂蚁金服CEO胡晓明说，未来3年要携手5万服务商，帮4000万服务业商家完成数字化升级。既要让天下没有难做的生意，还要让天下没有难办的服务。
前几天，阿里飞猪宣布启动百亿补贴计划，覆盖全国10万家酒店，缓解疫情下影响较严重的酒旅商家的压力。

而天猫从孵化新品走到孵化新品牌这个阶段，都是在洞察、为消费者提供最好服务的同时，聚焦商家端，帮助商家做生意。
无论是马云还是张勇，都时刻在强调，无论外部世界如何变幻，阿里巴巴的使命永远不会改变。
因为1999年，以马云为首的18个人在杭州成立阿里巴巴时，写下的10个字——“让天下没有难做的生意”，到今天依然滚烫。

THE END

出品人：毕亚军

主编：毕亚军责编：周怡熊剑辉

美编：刘彦潮运营：方乐迪 张婵 倪晨

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