DMP的功能划分

DMP的功能划分
每个DMP都应该提供一整套功能以便市场营销人员可以对他们自身的第一方用户数据进行挖掘，从而深度了解他们自身的顾客和实现更精准的基于受众级别的广告采购。一个DMP应该允许你做到“当你首次制定了一个所需的用户群体细分之后，可在任何想要的广告传播渠道中都可以精确到达此类用户群体”。DMP将帮助你在现有企业CRM和LTV（用户终身价值）策略的基础上，无论是在做中长期的广告计划决策还是在需要做即时决策的场合，都能发挥巨大的作用。下面是5个DMP应当提供的主要功能：
1 . 数据收集
DMP应该为你提供更容易地收集你企业自身用户数据（第一方数据）的能力。通常只需要在你的整个网站上部署同一个网页代码即可，这样，相应的用户数据就可以实时的传送到DMP系统中了。你的DMP应当能够让导入第三方数据提供商或其它在线广告中涉及的公司的数据，这样你才能够将这些第三方的数据与你自身的第一方数据在同一个地方进行集中比较。另外还要确保你能够将那些发生在线下的数据（比如从你的CRM系统中）也导入到DMP中，这样你就可以分析那些在线下有过店内采购或购买意向的用户，并在线对其进行针对性的广告投放了。
2 . 数据分类
一旦你在DMP中汇集了你的第一方用户数据后，它应该可以让你通过快捷的方式来组织这些数据，并按照你的需求对其进行分类。具体该如何组织和分类这些数据呢？这取决于你企业自身的业务特点。一个电子商务网站可以通过DMP对消费的购物意图数据进行分类整理和储存，例如设定服饰和隶属于服饰的儿童服饰子类，设定鞋类和隶属于鞋类的子类运动鞋等等。把你的网站用户（数据）按照类似上述的方法分类只是创建不同细分人群的第一步。
4 . 数据迁移/对接一旦你通过DMP完成了收集、整理、分析自身受众数据的工作，你就可以进一步运用这些数据，并直接通过以下诸多广告发布渠道进行精准的广告资源采购（直接面向你预定义的各种目标用户/细分人群）。
常见的广告渠道包括大型广告网络、广告交易平台（如Google Ad Exchange）、门户网站、DSP（需求方购买平台：一种大型广告主和代理公司使用的广告计划和采购平台）、广告流量交换平台等。DMP应该可以与在展示广告、搜索广告、社会化营销等广告生态圈的各种供应商/合作伙伴进行无缝连接，协同工作。找一个重视用户隐私保护的DMP供应商无论是收集还是分析数据，是第一方用户数据还是第三方用户数据，都需要与相关用户隐私政策相适应。在选择一个DMP供应商时，其中有一个严格的标准就是这个DMP对用户隐私保护的执行力和行业口碑如何。要确保你所选择DMP已经加入了一些公认可靠的行业组织和协会，并遵守这些标准行业组织和协会的用户隐私保护章程，另外你选择DMP也应提供足够的运作透明度，让你的网站顾客/用户能够及时知悉当他们在访问你的网站时会留下哪些数据。最后，确保你的DMP供应商向用户提供让用户可以主动禁止被数据收集/采样（即opt-out）的选择权。
5. 可扩展性/规模化
今天，很多公司都会遇到数据泛滥的问题。面对各种形态、来源的数据（如CRM数据，广告数据，第三方数据等等），市场营销人员和广告发布方（媒体）总有成百上千万的数据需要照看和处理。
一个DMP应当轻松自如的应对如此海量的数据，并且同时并发分析和处理这些数据，以提供及时和关键性的广告洞察。
DMP的目标用户
市场营销人士
无论是那种类型的市场营销人员都可以从DMP系统中受益，因为后者正是一个能够推动广告投放活动获得更大成果和提高整体营销回报的推进器。在一个具体的企业内，通常有三类人会用到DMP，下面就是一些企业内部人员可能会日常工作中用到DMP的例子。
市场营销团队
• 提升我的营销团队的业绩即更少的广告投入、更多的顾客、更多营销洞察 • 把线下的（产品或营销）模式移植到线上进行测试
• 运用企业当前的CRM（客户关系管理系统）和LTV（顾客终身价值）策略，对广告投放计划的实施进行较为实时的调整与增强
• 对用户进行细分，并通过各种渠道使广告到达各类所需目标用户群体
• 在投放广告时，为目标用户提供更量身定制的广告创意和广告讯息，主要依据用户之前的（在网络上的）行为和对品牌广告的响应情况（无论是线上还是线下） • 找出某些用户对网站放弃访问的原因
• 对自身的网站访客进行数据挖掘，以便更细致入微地了解用户的想法和行为模式，并借此提升广告效果和广告创意的制作
• 确保相关的对于用户的数据挖掘和分析工作合乎相关法规的要求
• 企业自身的用户数据储存在统一的平台上，也能使各种获得授权的合作伙伴可以登录系统平台，并合规地、安全地使用这些数据
网站运营团队/IT
• 防止网络延迟（指各种部署于网站的网站分析工具代码）和网络流量巨大带来的网站响应问题 • 保障网站系统的安全性
• 对公司自身的用户数据具有完整的所有权，可以控制谁才有权利访问这些数据 • 把网站上部署的形形色色的跟踪代码最少化，统一化
• 分析企业网站的流量，以便了解访客/潜在顾客在网站上的交互行为和用户偏好 • 增加网站上用户的转化
• 让服务支持部门可以快速的找到问题所在
隐私关怀部门/公司法务部门
• 确保相关平台在用户数据收集和使用上是合规的、安全的
• 对用户数据的使用还要受到公司基本政策严格约束，可以让用户自行决定是否要清除与己对应的数据
• 在网站上公布相关用户隐私保护政策，以及对营销中的使用方式进行必要的说明
• 在保护用户隐私中做出表率
广告代理公司
目前广告代理公司之间竞争激烈，如何更好的服务于广告主，将广告在合适的时间传播到合适的人（目标消费人群），并提高各个广告渠道和在各种目标消费人群中的广告运作效率，将是决定广告代理公司互相排位和谁是赢家的关键。广告代理公司将从DMP中获益良多，因为他们可以使用DMP来集中管理广告主的用户数据，并在媒体购买决策中获得急需的数据支持，还可以在广告投放活动进行的分秒间隙进行实时的广告受众资料分析，并调整优化媒体购买决策。下面是广告代理公司会用到DMP来提升工作绩效的主要方面：
客户执行
• 理解市场竞争格局，广告客户在市场中的角色和定位 • 使相应的计划执行起来更快、更容易、更智能 • 实现客户广告数据的集中管理
• 保留、积累历史广告活动中相应的广告运行数据、广告ROI数据 • 使广告创意的制作、广告定向投放等能力获得提高
• 想进一步深入了解自身正在采购的媒体可以覆盖到哪些用户群体，这些用户群体对广告反响如何
媒介计划人员
• 使客户的广告预算能够被有效率、有前瞻性的使用，效果还得理想
• 最好是能直接买到能够精准到达目标消费者的广告媒体和广告展示机会（更精确/更规模化/更具洞察），并且能够获得灵活的、图形化的报告（可被轻松分享）
• 使广告计划制定更加得心应手，不再过多依赖各种其他的数据公司、媒体采购代理公司和广告网络公司
• 让制定媒体计划的工作流程更加顺利，易于汇报和分析
• 将广告主的用户数据可存储在一个统一的平台上，确保数据质量（不重复、达到一定规模、包含丰富的用户洞察信息）
• 可以基于详细的数据报告来优化所有的媒体采购和广告投放活动
更多参考资料：
1： 网络广告重要细分市场—DMP网络广告数据管理平台报告http://wenku.baidu.com/view/4cf92c52783e0912a3162a03.html 感谢罗宇翔提供
2：品友互动谢鹏-RTB助力数字广告“人群时代” http://wenku.baidu.com/view/d028ee8602d276a200292e27.html
3：艾德思奇+RTB+技术 http://wenku.baidu.com/view/3231488602d276a200292e0c.html
4：精准广告：实时竞价简介(RTB) http://wenku.baidu.com/view/1634a8fb700abb68a982fb3b.html
5： DMP平台商 http://bluekai.com/data-management-platform.php
6： DMP平台商 http://www.adsame.com/
7： DMP平台商 http://www.adchina.com/Company/Introduce
8： DMP博客论坛 http://www.adexchanger.cn/category/tech-company/dmp
9： DMP博客论坛 http://blogs.bluekai.com/
10： DMP博客论坛 http://www.rtbchina.com/