百度搜索广告之初识

前言：本文为2018年初识广告系统时所作调研

1 基本信息

1.1 产品定位

    搜索广告是基于全球第一中文搜索引擎百度搜索，在搜索结果显著的位置展示您的推广信息，只有客户点击广告之后，才需要付费。

1.2 百度用户画像

在信息流推广中有人群画像，而搜索推广中主要是通过关键词去定位受众，因此人群定向是辅助。

1.3 展现平台

    百度搜索引擎PC端、移动端。

1.4 展现方式

    文字链，竞秀，图片凤巢，高级感视频，信息阵列，闪投，推荐标题，APP下载，焦点时刻等。

1.5 计费方式

    按点击收费CPC。

1.6 竞价策略

    出价为广告主决定愿意为一次点击付出的最高价格。

    点击价格取决于排名、出价和质量度，最高不会超过关键词设定的出价。GSP 广义二阶                                                     

出价比例对于位置的梳理（计划和单元）、（移动或PC或贴吧或首页）、PT

2  竞品基础结构分析

2.1 界面拆解

    百度搜索推广入口位于百度推广客户端首页。

    点击搜索推广即可进入。对其进行拆解可以得到如下所示的界面拆解图。

2.2 功能

3  核心功能分析

3.1 创建广告

    搜索推广的账户结构由账户、推广计划、推广单元和关键词/创意四个层级组成。推广单元由多对多关键词列表和创意列表构成，如下图所示：

    推广计划是管理一系列关键词/创意的大单位。在推广计划级别，可以设置推广地域、出价等。推广单元是小单位。每个推广单元下多个关键词共享多个创意，形成关键词和创意的多对多。

    创建广告的流程图如下：

3.2 关键词

3.2.1 关键词规划师-关键词工具的升级版

界面：

自定义筛选条件：

展示关键词相关信息：

3.2.2 关键词匹配方式

关键词匹配方式，即网名搜索词与广告账户所设置的关键词之间的对应关系。

（1）精确匹配：与关键词字面完全相同搜索词

（2）短语匹配：

    精确包含  精确匹配+完全包含关键字及关键字的插入和颠倒形态；

    同义包含  精确包含+关键字的同义形态；

    核心包含  同义包含+包含关键词核心部分或核心部分的插入、及该关键词插入颠倒形态的短语，并支持同义词匹配

（3）广泛匹配：精确匹配+短语匹配+关键词的相关变体形式

（4）否定关键词/精确否定关键词：在使用广泛匹配和短语匹配时，有些不相关的搜索词，这些词并不能带来转化，可以把这些词添加为否定关键词/精确否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发广告。

3.3 定向设置

广告账户和推广计划均可设置定向。推广计划定向优先级高。

广告账户可设置的定向维度如下：夜间投放（夜间流量设置逻辑）夜间流量设置逻辑）

3.3.1 地域定向

3.3.2 人群定向

（1）定向方式一：特征定向

（2）定向方式二：ID定向

可指定特定的ID人群（IMEI/IDFA/百度ID等设备号），系统会取ID定向所覆盖到的人群来作为设置的最终目标人群。

（3）其他人群定向方式（DMP百度智选平台）

AI：依托百度大脑，整合全网数据，智能匹配目标投放受众

重定向：基于广告投放数据或自有网站监测数据定向目标用户 （点击过广告的用户）

ID上传

URL：基于URL网页追踪定向用户

APP：基于APP安装信息定向目标用户

属性：基于百度标签定向目标用户

粉丝：基于名人定向其粉丝作为目标用户

视频：基于视频的观看行为定向目标用户

关键词：基于搜索/浏览关键词的行为定向目标用户

3.4 效果评估

3.4.1 推广效果

转化跟踪工具：定义生效客户和失效客户

3.4.2 统计报告

3.4.3 百度统计

统计高级工具，可提供各种维度的访客行为分析统计报告，分PC端和移动端

4  优缺点总结和借鉴

优点1.全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。2.目标精准，针对性强，直接为企业带来客户。3.按效果付费，获客成本低。4.专业的推广管理系统，功能丰富，管理灵活。

缺点1.管理麻烦，需要广告主每天进行价格查看，保证排名位置和控制成本。2.价格高昂，竞争激烈的关键词CPC高。3.关键词的筛选复杂，效果检验慢。4.稳定性差，一旦竞争者出价偏高，排名即会落后。