日本Enish中国区总经理：国产游戏如何在日本市场赚更多的钱？

游戏日报：Gamedaily

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在被称为“孤岛”的日本游戏市场，越来越多的出海游戏已站稳脚跟。

据Sensor Tower监测，在2020年Q2日本手游市场收入Top100中，国产游戏共有26款，环比第一季度增加3款，同比去年Q2增加8款。而与之相对的，早在去年，Top100中的日本本土游戏，就已占比不到四成。

9月10日，在2020年智博会全球游戏产业创意创新论坛上，日本Enish中国有限公司总经理许广乐在演讲中提到，如今的日本游戏市场，大概一半的产品来自于中国和韩国，日本的玩家已经开始接受海外产品。

而与此同时，日本玩家也保留了其原有的倾向性，比如老产品、比如女性向、比如IP。中国游戏厂商若想在日本市场赚更多的钱，则需深入了解这些倾向性背后的本土文化与游戏理念。围绕“日本游戏发展新方向”这一话题，许广乐分享了Enish的观察与经验。

以下为演讲实录，由游戏日报编辑整理：

很高兴收到邀请来和大家做一些分享。给大家介绍一下Enish公司，Enish是一家日本上市公司，成立于2009年，起初我们是做非智能机游戏，偏女性向产品，所以很容易受到一些日本女性的欢迎。2012年，我们完成上市成为了一家上市公司。2014年的时候，我们在中国上海成立了分公司。

我们公司的大老板，原来在雅虎做了很多相关的手机业务，后来自己出来创立了Enish。我们的CTO从任天堂时代开始就一直从事游戏开发，所以他有很多游戏开发经验，我们现在也有些自研自发的产品。下面，我就跟大家分享一下我们所理解的日本游戏市场。

如今的日本游戏市场：女玩家未被满足，海外产品日渐受欢迎

日本游戏市场目前的规模已经超过1.7亿兆日币（约合人民币1094.4亿元），其中手机游戏市场份额在不断增长，目前的用户量大概在4800万人左右。并且它呈现的一个趋势是，虽然日本是一个以主机游戏为主力发展的游戏市场，但是现在主机游戏的市场份额正在越来越少，而手机用户却在微微增加。

日本游戏市场会有一些倾向性，比如日本游戏产品的生命周期很长，基本上在日本排行榜前50中，大概有四成产品运营周期已经超过五年。所以在日本，我们经常看到的一些四周年庆、五周年庆其实是很常见的。与之相比，日本游戏市场的新产品相对来说成功率就会偏低，所以排行榜都是一些老面孔，新面孔基本上很少。

还有就是日本市场的男女比例相对来说会比较平衡，女性玩家始终有一定的需求存在，但是目前针对女性用户做得好的产品还是偏少，所以这一块还有很多机会可以做。

此外，原先的日本游戏市场相对来说是比较封闭的，前几年你很少可以在日本市场上看到海外游戏，但是近几年，日本市场里面大概一半的产品是来自于中国和韩国，说明日本的玩家已经慢慢开始接受海外产品。比如日本现在排前四的游戏，《FGO》《FATE》《怪物弹珠》《智龙谜城》都是老产品（五年以上），而第四个《荒野行动》则是中国的游戏，可见国产游戏已经能在日本市场上占有一定份额。

目前我们觉得在日本可以去做的产品，一个是像《第五人格》这种类型，其实我们一开始都没有想到《第五人格》这种产品会在日本收获一定量的用户。此外放置类游戏也有一定市场份额在里面，还有就是策略类游戏，《梦幻模拟战》一炮打响之后，日本市场有很多这样类型的游戏。

《第五人格》日服

接下来我想说的是，日本产品跟IP的联系普遍较多，比如排行榜前100里，大概五成都是和IP有关的游戏。中国的游戏怎么能在日本赚更多的钱？日本市场的IP是很主要的一环。我们接触过不少由国内公司做出的IP产品，也跟他们合作做IP产品，我们发现，很多国内公司对于IP的理解或者是定位还是有些偏差。

因交流问题监修5年，国产游戏都踩过哪些“IP的坑”？

在我们接触过的国内研发商中，很多团队觉得IP有很大的自有流量，其实这样的理解并不到位，这样很容易就是拿一个IP赚快钱。但事实情况是，如果用这种方式来做IP产品，往往最后会导致你不但是赚不到钱，还会被更多的用户骂。

然后是IP的监修问题，如果你做过IP产品的研发，可能对这一点应该是深有体会。IP的监修会让你觉得很苦恼，很多厂商开发一款IP产品，做了三年还在监修，我们也遇到过监修了5年都没有通过的产品。大概的原因不单单是语言不通，而是大家的思考根本不在一个频道上。研发方是从游戏角度出发，去想这个IP怎么做。而监修方则是站在一个出版社的角度，目的只是为了保护这个IP不要受到负面影响。

所以通常大家会有一种鸡同鸭讲的感觉。我们之前遇到过一款产品，他们的监修做了2年半还没过，我们就去了解他们为什么没过的原因。得知他们提交了监修之后，版权方直接说你这个东西不行，就退了回来，也没说是为什么不行，研发方说那就按照我的理解改一遍，再交上去，版权方的回复还是不行。完全不知道方向在哪里。

按照我们公司的做法，如果监修的产品被版权方打回，那就以他们能够理解的方式给出四种方案，你只需要告诉我哪一种方案可以，这样就可以节省大大的时间。很多国内的研发公司做IP产品都会忽略掉一个流程，就是日本的监修。

日本公司其实是这样，他们有一种很不成文的规定，或者说是他们比较墨守成规，就是做IP监修，可能会有一个流程。比如先要提交提案，通过之后要提交整体的企划书，然后开始提交美术等不同类别的一套流程。

但是国内很多研发往往会忽略这个过程，他们觉得就是我直接提交个美术成果，然后你帮我监修，过了之后我就开始做下一步。这就导致很多日本版权方对这个方式很反感，所以很多国内厂商做日本的IP产品，做到最后就容易被PASS掉。

在未来，中国研发方会如何与日本市场打交道？

Enish目前在做的，是希望通过与中国研发方合作的方式，结合双方的优势去更好地呈现产品。比如我之前到广州，发现广州的厂商很善于做仙侠类产品，但在激烈的竞争下做出彩就比较困难，所以就会想往二次元方向转。

大家都知道，二次元的发祥地是在日本。而国内的很多不管大厂商也好，或者是中型厂商也好，他们对于二次元的理解，可能就是我做一套比较有日本风格的美术，那它就是二次元，然后拿过去日本、韩国就能被玩家接受。

其实二次元是一种文化，游戏里的许多梗——也就是二次元玩家喜欢的东西，如果是先从中国做出来推到日本市场，可能很难被用户接受。但如果是先从日本做出这样一套二次元玩家喜欢的东西，再推到中国市场，则更容易被用户所接受，主要还是理解和所处文化的差异。

日本营收最高的二次元游戏《FGO》

还有就是日本游戏公司的开发经验普遍比较丰富，中国研发公司的年龄层可能普遍偏低，大概都是在20、30岁左右，但是日本研发公司基本上都是40、50岁的。像我们公司这种，50岁基本上是平均年龄。

所以相比之下，日本游戏团队对于游戏的策划、制作、经验的积累比较丰富，这一点可以带到很多中国研发厂商去学习。而中国游戏厂商的优势就是研发能力，说实话，其实中国研发商们的实力，从前两年开始就已经远远超过日本，我觉得基本上可以说是世界顶级的水平。

不仅如此，包括国产游戏的商业模式，如今也能够很好地被日本用户接受。大家可能知道，过去日本游戏的商业模式就是很单一的充卡（充值卡），每一次只要更新出两个新的卡磁，付费就可以拉上去。但是这种模式近两年已经完全不能满足日本用户了，日本用户现在喜欢的是中国这套商业模式。

所以，以中国游戏的研发实力与商业模式，再加上日本比较有特色的美术、世界观、或者是理念，应该可以让双方彼此在更轻松、更节约成本的前提下，开发出一款好的产品。并且这款产品可能是只要做一些文字翻译之类的本地化工作，就可以在中国、日本、中国港澳台等各个地方发行。对于中国游戏发展或深耕日本市场而言，都是一种比较好的方式。

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