你也许懂年轻人，但不一定懂怎么在B站上做广告

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记者 |马越

编辑 |牙韩翔

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“从长远来看，B站肯定会是品牌的下一个舆论阵地。”

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“招个品牌市场部新人，脑洞要大，网感好，最好会玩B站，懂二次元。”方怡雯将一则招聘启事发到朋友圈。她是国内一个快消品牌的市场部负责人，85后，自嘲是“前浪”。以广告营销圈的工作节奏来说，时刻把握年轻人爱好什么、流行什么，是一门必修课。不过最近她开始感到焦虑，越来越多年轻网友们的流行梗，让她有点捉摸不透。
毫无疑问，哔哩哔哩（以下简称“B站”）成为近大半年来圈子里最受瞩目的平台之一。 早期人们不会想到，这个成立于2009年、以二次元文化和ACG（Animation Comic Game的缩写，即动画、漫画、游戏的总称）内容起家的小众社区，如今已经成长为在纳斯达克上市，月活用户1.72亿的网站。进入2020年，B站凭借跨年晚会、《后浪》《入海》《喜相逢》广告三部曲，以及大量up主长期积累的内容，不断破圈，获得巨大的流量与声量，如今它的市值已经超过150亿美元。 从“小破站”成长为庞然大物，B站逐渐进入大小品牌的视野，背后是它不断试图给你强化的一个公式——“B站=年轻人”。 B站董事长兼CEO陈睿在近期的财报会议上称，新用户画像是20岁左右的年轻人，同时强调用户增长的发动机是靠内容出圈。这也意味着，对于那些渴求年轻消费者的品牌来说，无论是想接近、融入、引导这个数亿级别的群体，或者是赚他们的钱，B站都是无法绕开的选择。

抢滩登陆，追逐后浪

越来越多的品牌开始扎堆涌向这里，抢滩登陆的姿势五花八门。 华为、OPPO、vivo、小米等手机品牌纷纷把发布会放在了B站，其中小米10的新品发布直播在B站流量超过1566万；盒马、钉钉也入驻开设官方账号，阿里系的“动物园”在B站聚会；喜茶一改曾经的潮酷形象，在B站掀起“土味”的夸夸舞…… 尽管很多品牌对B站的运营逻辑、社区文化还在摸着石头过河，但年轻人多、流量真实、圈层效应和弹幕文化，是不少品牌和营销代理商把目光瞄准B站的理由。 与微博、抖音这类信息流式阅读的平台不同，B站的最大特点是内容的圈层化，用户对内容需求的兴趣导向非常明显。根据官方数据，B站有15个内容分区和7000多个文化圈层，每个圈层都有自己的头部up主，或者说是意见领袖。 “B站就像一个品牌年轻化的实验田，而且对于那些愿意进入到某一个圈层去尝试内容创作的品牌来说，这一点很难得。”整合营销公司时趣的SVP柳阳告诉界面新闻。 对于大部分试水B站的品牌来说，带货与转化并不是他们的主要目的，品牌曝光才是。 麦当劳的市场团队花了2个多月的时间，和广告公司环时互动合作，在B站上进行了一场“不卖货”的直播。 为了宣传早餐业务，它在7月开始连续28天的时间里，在漠河、青海湖、西安大雁塔、苗寨、北京故宫角楼等地直播日出。“今年大家对直播的普遍感受，就是要非常热闹、非常卖货。”麦当劳市场团队告诉界面新闻，但经过他们早期沟通时发现，其实B站用户对于不同形式的内容相对包容，因此决定把直播变得诗意而安静，“或许也只有B站可以支持这种非常不一样做直播的方式。”

麦当劳在B站28天直播日出（图片来源：B站截图） 而更早的时候，麦当劳进入B站的方式同样是直播——以“5G新品发布会”的噱头，连续直播24小时发布新品麦麦脆汁鸡，由麦当劳中国CEO亲自上阵，同时在线粉丝数超过100万。

麦当劳在B站的“5G新品发布会”（图片来源：B站截图） 麦当劳对于在B站运营的期许算是比较明确，“我们看中的还是B站年轻观众对于创意内容的热情与互动。”特别是直播弹幕，可以和用户深度交流。 随着B站的持续破圈，在不少老用户眼里，B站已经不再是过去的B站，但它依然是二次元文化的重要阵地。因此如果品牌本身就属于ACG类，如游戏、手办、3C等等，那么B站始终是个不可忽视的营销平台。 另一方面，由于B站本身是个长视频平台，某种程度上，它更适合本身有内容力、或者有内容延展性的品牌。“我们通常称这类品牌为‘天生带感’的品牌。”柳阳表示，这类品牌在调性上都比较活跃，比如互联网、美妆、快消等品牌品类，在内容上有表达空间。

像爱豆一样立个人设，要自然，不要尬

就像这类品牌常常在微博上和粉丝互动，它们在B站上驾轻就熟的做法是“立人设”。 在柳阳看来，由于B站的二次元文化属性，如果品牌想通过立人设捕获年轻人的话，运用品牌自身的虚拟IP形象去展示人设，其实是一个比较直接和有效的办法。 今年钉钉以在B站自黑的方式获得巨大关注，可以说是一次“教科书式”的危机公关。 疫情期间全国学生下载钉钉上网课，面对小学生给app怒刷一星的抗议狂潮，钉钉以自己的虚拟IP形象“钉三多”制作了一首求饶神曲《钉钉本钉，在线求饶》，不仅让钉钉避免了下架的风险，还顺势为品牌圈了粉。自2月16日上线以来，这支鬼畜视频的播放量已经超过了2600万。

《钉钉本钉，在线求饶》（图片来源：B站截图） 《钉钉本钉，在线求饶》（图片来源：钉钉） 后来钉钉在B站又推出了“钉哥”“钉妹”两个形象，在内容生产和人设塑造上持续加码。而你翻看它之前的B站视频就会发现，相比以前中规中矩介绍产品、播放量只有几万的视频，以极具二次元和鬼畜风格的内容才真正把钉钉的人设立了起来——后期内容的播放量基本都在百万以上，并且让钉钉在B站的粉丝超过了118万。 与老干妈关于广告费纠纷的事件， 腾讯在B站上用把自己营销成一只“傻白甜鹅”的方式成功转移舆论焦点 ，同时在微博上话题发酵。

腾讯B站视频截图

腾讯B站账号截图 上述案例比起通常在微博微信发布的严肃官方声明来说，是另辟蹊径的一种公关方式。主动放低身段讨好年轻人，从而获得对自己有利的舆论局面。 “从长远来看，B站肯定会是品牌的下一个舆论阵地。”柳阳分析道。 但摆在这些品牌头上的一个最大问题是，B站独特的社区文化，对于不熟悉它的品牌运营者来说是个考验。“对没玩过B站的人来说，没想到会员还要考试，刚开始接触那个题目的时候，我都看不懂。”网上冲浪多年的方怡雯第一次败下阵来。 品牌方需要考量，在和以往平台有完全不同话语体系的B站，要如何融入。 “B站用户本质上是B站的粉丝，不是某up主的粉丝。”一个在B站运营了3年的up主蔡司对界面新闻分析道，B站有超乎其他平台的社区自我认同感，而由于这里长期以来一直是小众社区，用户天然有一种解构主义和反潮流的亚文化属性，“越是小众越容易抱团，对外来入驻的品牌会有天然的审视，”她建议想要想要学习B站文化的up主们可以从观看B站的年度盘点、入站必刷视频甚至弹幕流行语开始。 品牌试图像爱豆一样靠人设吸粉，但问题是，并不是所有品牌都适合搞人设。 “拜托，我只是买一包洗衣粉而已，谁要和官号天天互动，成为它的粉丝？”蔡司觉得现阶段很多品牌在社交账号运营过程中，陷入了一种品牌人格化泛滥的怪圈——取一个昵称“小xx”“xx君”，背后缺乏策略的支撑，“大部分没有什么辨识度，很尬，像无聊的自嗨。” 柳阳认为，本身品牌人设较弱并且缺乏内容力的品牌还不适合进入B站，比如大部分的米面粮油民生类品牌，尽管它有大量的用户基础和知名度，但很难说能迅速延展出鲜明的品牌个性，因为不是每个品牌都像老干妈一样有鲜明辨识度的品牌人设。

别做微博和微信公众号的搬运工

如果只把B站当做一个普通的内容分发平台，把原有在微博、微信以及其他新媒体账号上的内容照搬过来，一稿多投式的逻辑很难走通。对比钉钉等突然走红的账号以前的视频内容你也可以发现，那些没有B站特质、只是搬运过来的视频基本上效果平平。 因此品牌在B站上往往需要定制化创作。 麦当劳市场团队告诉界面新闻，他们在运营B站账号的一大策略是，没有将现有微博微信的内容简单搬运，而是创作了更二次元和鬼畜的内容，比如麦麦脆汁鸡的卡通形象“翠芝”、魔性的“摇摇薯条”舞、无吸管杯盖的小剧场等等。

麦当劳在B站上的二次元尝试 （图片来源：B站截图） 餐饮品牌老乡鸡虽然在2019年就已经入驻B站，但以前只是在做分发，把其他平台的企业视频搬运过来，直到今年才开始组建了专门团队运营账号，创作B站内容。 “我们平时董事长出镜都是很接地气的发布会，B站用户比较年轻，我们找来一个小姑娘以‘BB鸡’的身份出镜，探店、介绍菜品等等，想用青春靓丽又有点呆萌的形象形成反差。”老乡鸡告诉界面新闻。 考虑到B站有5个内容分区和7000多个文化圈层，品牌制作内容投稿，也需要选定适合的分区，从而影响到流量分配。相比动画区、搞笑区、音乐区等比较成熟的分区，鬼畜区更适合做破圈和引爆、生活区潜力巨大，也是B站破圈的重点板块。 随着用户规模的增长，B站也在商业化的道路上加速奔跑。近期它正式开放UP主商业合作平台“花火”，目的是为up主和广告主之间的商业合作提供更专业的服务。2020年Q2财报显示，B站本季度的广告收入同比增长了108%，但由于基数太小，总体规模还不明显。

图片来源：视觉中国 就像B站的内容需要小心按照独有的话语体系来单独创作，对于品牌来说，照搬双微一抖的广告植入方式，非常容易“翻车”。比如微博、微信上习惯用软广的形式来处理品牌信息或者营销目的，但在B站就没有那么适合，用户宁愿被明确告知有30秒的广告时间，但如果是软广，很有可能被嘲讽“恰烂饭”。 “总体来说，B站营销需要注重三大原则：真实、互动、有爱。”柳阳表示。 商业化规模不大、内容制作的学习成本较高，加上B站与双微一抖截然不同的平台生态和用户习惯，到目前为止，其实大部分品牌对于B站还是观望态度。 “但我个人预判的话，未来很长一段时间，双微（微博、微信）只是企业传播的标配，B站才是品牌争奇斗艳的舞台。”柳阳说，也正因为B站的品牌号还处于早期的发展中，趁早入住就更容易突围。而除了品牌号入驻及与up主合作广告外，其实还可以尝试多元化的B站营销手段，比如在B站的影视综、年度大事件等活动中合作。 “现在正是一个窗口期，抢先入驻就可以为品牌赢得先机。B站也更需要很多成功入驻的案例来为其他的品牌打样。按照目前B站自己的商业化进程，政策支持和流量倾斜，可能都少不了。”

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