新浪微博产品分析报告

一、 社交媒体市场分析
论如今国内社交产品市场，微博是当之无愧的巨头之一，更是所有使用率高的社交应用中唯一具备强媒体属性的平台。据《2018年微博用户发展报告》，至2018年第四季度，微博月活跃用户已增长至4.62亿，日活跃用户已增长至2亿。在经过2013年的战略转型之后，重塑平台规则，扶持中小V，下沉战略成效显著，活跃用户规模始终保持着一个健康的上升态势。据七麦数据显示，2018年APP store下载量新浪微博下载量排名第四，全球综合月活跃用户数排名微博则排名第十，这显然是一个相当不错的成绩。随着移动化、娱乐化、视频化，微博的用户粘性和移动广告收入大幅度提升，2018年，微博愈发成为不可忽视的金字塔尖的应用产品。

二. 产品定位及用户画像

1. 产品定位
   2013年是新浪微博的一个分水岭。2013年以前，新浪微博专注于拉客（三类头部用户：明星-自带粉丝，自媒体人-第一手实事要闻，传统媒体-专业内容等），快速规模化占领市场（用了不到半年时间将头部用户覆盖完毕），抓住机会放大产品（微博的定位是一个公共的讨论平台，关键属性-看名人和看热点）。虽然成效显著，但用户规模依然下降了9%。
   2013年以后，微博开始实施战略转型，转而扶持中小V，实行平台规则重塑。下沉后的微博粉丝经济崛起，网红不仅仅再是内容生产者，更成为了新增的广告主。2016年双十一销量最大的店铺有7家是网红店，头部的网红店年销售额已经超过10亿。

2. 用户画像
   根据《2018年微博用户发展报告》显示，微博的男性用户多于女性，比例为57:43。这种差距的可能来自于中国网民的性别比，据《中国互联网发展报告2018》，中国男女网民比例为6 : 47.4。其次，不同性别的喜好差异也导致了这一比例上的差异。
   
   总体来看，微博的用户年龄23-30岁占比最高，18-30岁的年龄群体占比达到75%；微博产品的用户个性化设计，粉丝经济的崛起，以及自由发布内容等自媒体功能，无疑与年轻人追求个性的性格更为贴合。
   

此外，微博用户虽多分布于我国东部地区，但也明显有下沉趋势。二三线城市占据微博整体用户的半壁江山，四线以下城市用户数量更是上涨迅猛。这来源于微博的垂直化策略，也来源于互联网在经济相对落后地区的进一步普及。

三、 产品分析

• 产品结构功能
  

• 主要功能模块分析
  （1）首页
  首页模块是用户打开产品后第一步接触到的东西，这里也是微博的核心设计所在。首页内容主要来源于用户关注博主的发布的微博，基本以时间轴排列，间或有推荐内容和广告，也会穿插用户没有使用产品时可能错过的热门微博。这些可以让用户在最少的操作路径和时间下迅速获取到自己想看的内容。
  值得一提的是，在改进之后，微博目前已经上线了长微博和头条文章的功能，极大地解决了从前140字导致的信息过于碎片化的问题，提高了用户黏度和信息传播效率。
  值得注意的地方是：

• 广告虽然标识清楚，但精确度存疑。例如，笔者所有的女性朋友都收到过韩式半永久纹眉的推送，男性朋友则都收到过异性交友的广告内容。精确度不够的广告不仅会降低商家购买广告位的可能性，也会赶走一部分广告忍耐度差的用户，降低用户黏度。

• 对内容的净化分类是平台的长久之战，要保持平台的永久良性发展，更是不可忽略。一些关注外的推送有打擦边球的嫌疑，提高算法的识别净化能力是产品继续发展的基础。

• 基于微博首页只显示关注人微博的产品设计方式，对于用户来言暗藏最深的弊端就是信息茧房效应必然越来越严重。推荐栏大概就是由此应运而生。然而，微博作为一个社交平台，天然就与诸如今日头条的资讯类平台不同。“推荐”可能正好戳中用户的痛点，也有可能正好探到用户的“老虎屁股”。因此，推荐栏的设置必须慎之又慎。
  针对上面的的问题笔者给出的建议方案如下：

• 优化广告投放识别算法，更有针对性地投放广告。

• 加强内容审核，人工审核与机器审核一个都不能少。

• 提供经典模式模板给用户选择，给不喜欢推荐栏等功能的用户另一个选项，避免这一部分用户流失。

（2）视频
微博于2017年4月上线微博故事，从此进入短视频市场。微博故事鼓励普通用户创作、分享更多短视频内容。微博的视频分类有“美食”、“时尚美妆”、“游戏”、“明星综艺”、“搞笑幽默”、“VLOG”、“影视”和“日榜”，倾向于明星、创意、设计、产品类的，重视UGC，与其社交属性相符。
值得注意的地方是：
和抖音打开产品便通过推荐算法自动播放推荐视频不同，微博故事短视频需要用户主动点击播放之后，才能自动播放下一个。然而打开微博故事，却看不到任何关键词，只有简略的封面图，这无疑给用户的选择造成了困难。

针对上面的的问题笔者给出的建议方案如下：
在微博故事一栏增加简短标题区，让用户可以大概了解视频内容。
（3）发现
发现一栏内容涵盖较广，包含了包括热搜、同城、榜单、超话在内的诸多内容，其中超话社区更是微博粉丝群体的最大聚集地。
微博在发现一栏的设计十分人性化，打开“发现”，顶端部分是大部分用户有兴趣的热搜榜，下半部分才是感兴趣的用户才会点击的游戏、超话等功能。以产品类别来划分的话，热搜榜相当于一个社会公共讨论组，而超话等功能则是无数个小的讨论组，微博这一产品通过垂直化的过程将之平台化，提高了用户黏度。
值得注意的地方是：
超话社区这一功能多是追星群体在使用，积分等制度也设计得相当完善。超话社区在微博更像是豆瓣小组，出入门槛较低，用户可以尽情地讨论自己想讨论的问题。那么问题来了，超话这一功能只是为了追星一族来设计的吗？显然不是，超话社区中也有人气较高的手工制作等社区。但对于不熟悉超话的非追星群体来说，寻找掩藏在中间右下角的超话社区的入口就不是一件容易的事了。
针对上面的的问题笔者给出的建议方案如下：
开发出超话更广泛的功能，吸引更多用户使用超话功能，避免只为追星人群服务，同时改进超话入口。
（4）消息
消息分为“@我的”，“评论”，“赞”和“私信”，也特别设置有“未关注人私信”，分工较为明确。
值得注意的地方是：
这里潜藏着一个微博产品设计中十分严重的问题——对用户隐私的保护。微博的设计理念是Facebook+Twitter，既有Facebook私人层面的社交，又有Twitter兴趣化垂直社区的影子，这就导致了微博在用户隐私的问题上一直摇摆不定。微博的实名认证几乎做到了Facebook的程度，但微博始终是一个垂直化社区，有人像使用朋友圈一样乐于分享自己的生活，也有人将隐私问题看得较重，从不使用“附近的人”或是“导入通讯录”，而微博时常将这两类用户混为一谈，导致了大量重视隐私客户的流失。
针对上面的的问题笔者给出的建议方案如下：
实名制但不暴露用户真实姓名。同时设置“无法用通讯方式找到我”的开关，尊重重视隐私的客户的权益。

四. 总结
亮点：

• 微博条是个社交化平台，也是一个资讯性质的社区，其个性化的产品设计博得了大量用户的喜爱，到目前为止在同一领域都难觅竞争者，用户黏度较高。

• 内容多元化，有人甚至将微博作为搜索引擎来使用。

• 近年来的全方面下沉策略成效显著，从名人效应到细分达人，从热点导向到兴趣导向，从发达地区到城乡地区，微博完成了转型，也从转型中获得了极大受益。

注意与思考：

• 广告的植入必然以用户体验为代价，尤其是目前看来不够精准的广告投放。广告虽然是产品的主要收入来源，但也要找好平衡点，优化精准投放。如果将来因为广告的影响而失去用户就得不偿失了。
• 用户下沉虽然成效显著，但互相抄袭搬运的现象依然严重。发展中长尾用户是必然趋势。同时，也要规范内容生产方，减少低俗内容，保护版权。