后疫情时代，平安普惠如何赋能1.1亿微小经营主体？
全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会，再度引发大众对疫情期间每一幕感人画面的热议。
“等疫情结束以后，如果我们都还活着，我们就结婚吧。”
“你平安回来，我包一年家务。”
“武汉需要我，婚期往后推。”
……
每一个人，看似是疫情之中的孤岛，其实早已凝聚成为一体积极抗疫情。这其中，物流司机、外卖小哥，甚至街边小店等过于平凡的角色，则成为孤岛之间的连接链条。
当那些做出杰出贡献的个人获得了国家的表彰时，我们更希望讲讲这些平凡的群体。比如，疫情当下，街边小店的影响力就得以凸显。
首先，它们解决了就业。数据显示，8261万家个体经营户，总计撑起约3亿人口就业。
其次，它们提升了资金流转效率。2019年，小店流水平均增速35%，50%的小店凭信用获得贷款支持，99%实现“有借有还”。
后疫情时代，小店经济进一步获得了政策资源的倾斜。日前，商务部等七部门发布《关于开展小店经济推进行动的通知》，提出“五年百市百家赋能企业千个小店集聚区亿家小店”的发展目标。
显然，小店经济成为了风口。
近期，平安普惠联合抖音策划的一个叫做#828人气小店#的话题快速刷屏，活动自8月28日发起以来，话题累计观看量超过了14亿次。
如此“润物细无声”的营销，我们很难在金融机构领域找到前例。而纵观近年来平安普惠的营销活动，无不是在借助各种方式启发小店观念出圈、角色出圈，从而提升小店人气，实现流量变现。
而从整个运营体系来看，我们能依稀找到了平安普惠品牌营销的底层逻辑，即实现消费者的认知、认同、认购的心智闭环。
打造品牌认知
以「微营家」概念先行
如果从古代酒肆门店的招牌算起，到各种品牌形态的出现，人类始终要解决的品牌问题就是6个字：认知、认同、认购。
品牌如何解决认知问题？这需要品牌在消费者那里获得心智占有，并能和竞品区别开。
平安普惠做到这一点，要从一个概念说起：微营家。
一直以来，平安普惠都是致力于协助广大小微型企业主、个体工商户等获得专业借款服务，助力中国实体经济发展。
这个过程中，平安普惠与中国1.1亿微小经营主体互动甚多，他们是商业世界里规模最小、挣着钢镚钱的那群沉默大多数。
平安普惠亲切地将它们称之为“微营家”。
这群人，是群众生活最直接的服务者。但平安普惠在服务这群微营家时发现，它们作为贴近消费者的一线服务端，往往痛点众多。
比如有好产品却不知如何推广，比如看着网红小店在抖音热传却自己不知如何尝试……最重要的是，他们很多时候不被金融机构所信任，资金周转艰难。
疫情之下，这群商业小势力亟需一位赋能者引领他们走出阴霾。
平安普惠正在充当这样的角色，截至2020年6月底，平安普惠累计为超过1300万小微企业主和个体工商户为主的普惠金融人群提供借款服务。
在服务微小经营主体的过程中，平安普惠发现，由于三高三无(高成本、高风险、高价格、无报表、无信评、无抵押物)，小微企业难以获得金融机构的信任。
银保监会最新数据显示，目前2800万小微企业中仅有25%获得了贷款，8261万户个体工商户的贷款覆盖率不过16%。
此外， 中国小企业平均寿命只有3年左右，但平均成立4年多才能获得首次贷款。这似乎是一个无法解决的悖论。
平安普惠调查显示，小微企业一旦获得“首贷”，随后获得第二次贷款的比例高达76%。
于是，平安普惠去年就曾推出“1050微营家”计划，为年营业额不超过1000万元、雇员少于50人的小微企业提供普惠信贷服务。
这些首贷记录，将会打开小微企业的融资通道，帮助1050微营家稳经营拓发展。
通过对于“1050微营家”这个特定人群的服务，将“微营家”概念进行圈层裂变，全国微小经营主体开始对平安普惠形成了初步的品牌认知。
比如，首贷难，就找平安普惠。
营造身份认同
携手抖音赋能人气小店
营销达到“品牌认知”环节，其实是客户对于品牌的浅认知。这种认知，可能随时会被其他品牌的信息所覆盖。
为保持自己的品牌认知一直被客户“置顶”在心智前端，就需要实现第二步——认同。
品牌如何解决认同问题？这需要品牌与客户打成一片，实现双方互动交流，营造身份认同。
在移动互联网时代，品牌与客户之间的互动中，最好的载体就是社交媒体UGC内容。
可惜的是，大多数微营家都难以生产好的UGC内容。
这也是微营家经营过程中的痛点。《中国服务业小店经济活力报告》也提出，建议通过数字技术改造小店的服务场景，为众多小店提供消费者流量支持。
洞察到微营家这个需求痛点后，平安普惠做出了一个大动作：携手抖音，面向全国征集小店短视频。
活动期间，平安普惠在抖音创建了#828人气小店#话题，有兴趣的小店主可以自己拍视频，普通人也可拍身边的小店上传抖音。
视频优异者则有机会瓜分平安普惠送出的流量，增加曝光度，甚至有机会获得奖品。
活动中，非遗纸伞代表性传承人@闻叔的伞、美食达人@Taste西安、普通用户@勇往直前……都记录了自己的故事。
据统计，目前抖音平台已经上传了超过20万个小店视频。而在这些视频背后，是平安普惠再一次与小店主这群微营家们的互动，帮他们在抖音上获得更多人的关注。
当@Taste西安在视频中说道，“828人气小店，我们一起为更多这样的小店加油”时，我们听到了外界对于平安普惠这次活动的认同，也感受到了小店主们对于平安普惠这个品牌的认同。
转化市场认购
KOC的分享与种草
认知、认同环节实现之后，认购就是时间的问题。
从平安普惠的角度而言，通过抖音活动单纯帮扶微营家，只能起到短期作用。如何从长远角度帮助小店变强？商务部等七部门发布《关于开展小店经济推进行动的通知》就提到，支持电商平台为小店提供广告营销、移动支付等数字化服务。
但是，小微经营者的事业、家庭经常是没有区分的，或者用一个小营生支撑着一个家，或者用一份激情创造着人生梦想，或者在工作之外用一份努力为生活添油加彩。
所以，他们对于一切的资金交易都极为慎重，在接受平安普惠赋能支持之前，犹豫和纠结在所难免。
从商业的角度而言，平安普惠在实现市场认购环节中遇到了难题。
那么，品牌如何加快实现市场认购？KOC的种草效应尤为重要。
平安普惠深谙这一点。为此，平安普惠与梨视频合作，推出了“微营家观察”系列视频，特意打造了不少经典的客户案例，希望将其帮扶过的微营家故事转达给其他小店主。
比如做会展的王丹，在其他企业裁员时海纳人才，通过“抄底”方式提升企业竞争力。他的资金来源，则是通过平安普惠等小微信贷服务方获得了金融支持，让团队安心助梦想实现。
比如二次创业的宋世杰因为疫情在2020年初遇到了资金困难。在银行借贷这条路行不通的情况下，宋世杰找到了平安普惠。
不需要担保、不需要抵押，只要有良好的征信和一个好的项目。与平安普惠工作人员接触后，宋世杰借到了几十万，最终启动了项目。
培训行业的姚钰莺、白酒行业的韩兰平……这些故事通过一系列视频，在全国1.1亿微营家的手机里轮番播放。
他们就像小红书的博主在分享好物体验一般，让屏幕外的观看者不自觉地被种了草。
/ 总 结 /
回看平安普惠这一系列营销活动，从认知、认同到认购，这种“润物细无声”心智渗透，其实就是品牌与受众之间不断互动，去实现品牌在受众心智中的浅认知、中认知和重度认知的逐步进化。
第一，浅认知最高效，主要在于信息沟通，但是认知容易被其他信息所覆盖。
就像平安普惠先提出微营家的概念，通过碎片化信息将价值主张传递到潜在客户群体中去。这种信息传递，能够实现最浅层次的品牌认知，但如果下一秒有其他品牌信息传来，他很可能覆盖你的信息。
第二，中认知最常态，主要在于身份认同，这需要品牌传递自己的价值主张。
身份认同其实就是客户对于品牌价值主张的认可。这个过程中，让潜在客户群体参与到与品牌的沟通中来，更能实现价值主张的渗透。
平安普惠邀请微营家甚至所有网友寻找人气小店，将自己赋能小店的价值主张展露无遗。
第三，重度认知最下沉，主要在于体验互动，但这种认知是终身认知、深度心智抢占。
品牌最终需要成为文化，或是客户信仰，使得市场忠诚于品牌。放在普通消费品角度来看，就像可口可乐、星巴克这种百年IP品牌。
平安普惠要抢占客户的终身认知，就要创造机会让他深度体验。借助抖音赋能、1050微营家计划，甚至“微营家观察”系列视频都在往这方面引导。
第四，所有品牌营销最重要的就是创造价值。
正如李克强总理所言，“小店经济和‘高大上’一样，也是中国的生机。”但是“小”的观念，也让小店主们在资金周转时首选传统熟人圈，在宣传推广时局限于邻里口碑，在互联网时代面临掉队的处境。
在不确定性因素此起彼伏的商业世界，他们是最需要被守护、被赋能等群体。
平安普惠的营销和服务，正是洞悉到了小店当下的痛点需求，为通过系列营销为他们带来价值。其倡导以科技助力提升金融效率，从大数据建模、AI智能科技等技术方面入手，搭建出了一个专注服务小微群体的“科技金融生态”。
总之，价值主张的传输，是所有企业赢得市场的Key Factors。
首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括社群、自媒体、培训课程等。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」
/推荐阅读 /
