10万社群 500万高端会员，蓄力两年，梦洁面临破局时刻？

梦洁迎来关键时刻。

9月17日，国内知名家纺品牌梦洁股份宣布两项重要任命：原集团CEO李菁出任集团执行董事长，原梦洁品牌事业群CEO黄惠华接替李菁出任集团CEO。

根据亿邦动力2020年8月4日披露的消息，黄惠华于8月加入梦洁集团之前任特步(中国)电商事业部总经理，从事多年消费品行业的零售管理工作，曾在阿里巴巴、乔丹体育、贵人鸟等公司任职，拥有线上线下的双重丰富经验，擅长品牌塑造、全链路消费者运营等。

这一变化被业内看作是梦洁在数字化和品牌化方向上的关键动作。梦洁内部人士向亿邦动力透露，“李菁在公司内部担当执行董事长职务后，会进一步强化公司未来战略升级。”

亿邦动力了解到，在李菁的主导下，2019年初，梦洁就成立了智慧零售部门，当年9月发布智慧零售2.0战略。从积极布局智慧零售到进攻下沉市场，从持续强化小程序"一屋好货"到疫情期间加速布局直播业务，梦洁正在进行很多三年前无法想象的转变。

梦洁的拐点：上马数字化

梦洁的数字化之路，始于“铺天盖地、千城万店”战略。在2019年开年，梦洁股份董事长姜天武对外披露了四驱“新零售”战略——通过万家实体店、“一屋好货”平台、MH高频快消和洗护四大板块，打造家庭消费服务一体化生态圈。

作为“铺天盖地”战略的探针，“一屋好货”社交电商平台在2019年初正式面世，平台包括小程序商城、积分商城、公众号等。“一屋好货”平台让梦洁的门店、商品、导购实现上云，经销商除了经营实体店还可以把小程序商城作为云店和云货架，在线销售梦洁所有商品。同时，经销商还可以申请成为“一屋好货”商城合伙人，把门店导购或会员发展为小b销售。

在当年的616活动期间，小程序商城GMV达到了743.7万，其中6月10日活动首日的GMV达到322.5万，活动的总订单数超3万单，其中有37%的顾客选择门店自提，门店客流量平均增长3-5倍，门店订单量平均增长超3倍。

有着错综复杂线下消费体系的梦洁，第一次利用线上促销为线下门店引流，也第一次感受感受到线上线下打通后的效率和价值，而这些都是数字化变革前不可想象的。

“一屋好货”的试水，让梦洁真正进入到数字化拐点。如果说打通线上线下只是企业内部的战略升级，那“一公里家居消费服务生态圈”的概念提出，则是梦洁面对整个家纺行业思索战略升级的开端。

2020年6月10日，姜天武宣布，梦洁将以家纺为主体向高品质家居生活服务升级，围绕商品、渠道、服务、新零售模式四个维度升级，持续打造“一公里家居消费服务生态圈”。7月，升级后的“梦洁洗护”正式上线，用户可以在小程序内实现“一键下单”，预约洗护时间和品类，就近选择专属管家上门收送。梦洁瞄上洗护，除了满足消费者全品类洗护需求外，还因为消费频次更高，可以弥补家纺产品的低频。

数据显示，2020年上半年梦洁洗护服务关联销售达9230万元，接近去年全年规模，会员复购率则由2018年的23.1%增至2020年上半年的39.6%。

业内人士分析，洗护行业消费群体与家纺家居行业消费群体高度契合，通过洗护服务可对家纺家居企业进行高收入消费群体引流。梦洁把洗护服务作为重要流量入口，可以提高复购率和用户粘性，并发展为上下游产业生态圈来带动整个行业的增长。

寻求第二增长曲线

在理清内部升级和外部布局的思路后，梦洁的升级路线正在形成一套新的增长模型：线下万店引流+社群转化+一屋好货留存+快消复购＝智慧零售第二增长曲线。

在这一模型中，线下门店扮演着漏斗角色，为梦洁输送精准和有效的流量；社群是线上化的成交场景，与朋友圈相比转化率高出7.7倍；“一屋好货”是与门店打通的家居用品垂直化云店，用户可以在线购买，会员得以留存；而MH高频快消爆款的推出，挖掘出了更多用户需求，为梦洁增加了近40%的复购比例。

日前的一场行业大会上，李菁披露了梦洁数字化的最新成果：目前梦洁在全国布局了3000家零售门店，拥有10万精准活跃社群和500万高端会员，基于社群及会员体系的运营，梦洁“一屋好货”小程序的月度GMV在今年3月突破亿元，线上日活达到了去年同期的3倍以上。

同时，亿邦动力了解到，2020年初，梦洁签约了有千万级粉丝top主播烈儿宝贝；3月的一场“万人拼团抢工厂”直播，4小时销售额突破2500万，访问人数超过60万；5月，与淘宝主播薇娅达成战略合作，打造“轻C2M”模式。

这些阶段性成果让梦洁的下一个拐点不期而至。

有接近梦洁核心高层的知情人士认为，在上半年成功抵御各类不确定性之后，本次在公司组织上的重大调整，其实透露出了梦洁长远的增长计划和坚定变革的决心。以数字化改革为方向，让员工、经销商和上下游伙伴交织成一张生态网络，才具有更稳定的长期增长能力。

“最佳时刻的果断出击”

梦洁发力数字化的背后，是传统家纺行业的竞争生变。

中国家纺行业是一个高度分散化的市场，仅“中国名牌”家纺生产商便有75家，活跃的品牌家纺生产商1000多家，中小生产商更多达上万家。伴随激烈市场竞争而来的，是产品和渠道日趋同质化。当新一代年轻消费者逐渐成为主力，移动互联网背景下，如何让产品与消费者实现无界互动、提升家纺深度服务能力，考验着“老家纺”们的品牌、产品、渠道和创新。

2020年疫情影响下，零售行业所遭遇的门店客流锐减、消费者触达难、库存压力大、销售增长乏力等挑战，家纺品牌也无一幸免，私域、直播、数字化、经销商等等，都成为了家纺行业应对疫情和经济周期的关键。

部分家纺品牌在上半年的关键动作

在2019年开始布局的一屋好货和私域社群，变成了梦洁抵御这次黑天鹅事件的重要盾牌。这让李菁坚信，未来线上线下全面融合包括七个维度，即商品、会员、支付、活动、流量、物流和分利，只有将七个维度贯彻融合才能为加盟商、导购和用户带来最优的体验。

在充满不确定性的今天，在人、货、场等要素逐步转向以“人”为中心的移动互联网时代，进行数字化转型、落地智慧零售、实现线上线下全域融合，成了企业增长的突破口。将目光拉向全零售行业的数字化转型，梦洁和行业的选择已经在不少先行者的实践中得到了验证：

• 上半年，宝岛眼镜的私域流量运营一度成为行业话题，这家拥有1200家门店的企业，坐拥7000个大众点评会员、500个小红书达人、200个知乎达人、100万企业微信会员、500万公众号粉丝；

• 绫致集团凭借WeMall小程序等数字化手段实现2月销售额达去年同期13倍，单日创下超过去年双11和双12的新高；

• 男装品牌海澜之家借助私域和社群运营，海澜之家线上奥特莱斯小程序单场活动GMV超2亿元，创服饰品牌小程序单场活动最高交易额……

将行业底色与企业发展叠加后，上述知情人士将此次梦洁的调整称之为“最佳时刻的果断出击”。从外部环境看，家纺行业的转型和市场格局的重新确立迫在眉睫，高度分散的市场需要有强大的品牌力重新整合，以保证经销商、供应商和行业生态的长久发展；从内部看，数字化阶段成绩已经显现，将品牌重新定位，依靠数字化战略持续强化品牌力或将是梦洁的下一发力点。

几个月前，《哈佛商业评论》中文版正式对外发布了“2019年零售业数字化增长榜”，榜单从全触点零售、数字化用户、数字化触达、数字化运营四大维度对零售企业进行评选。梦洁智慧零售案例入选，获评数字化触达大奖。评选方认为，梦洁把“智慧零售”执行到了企业的“毛细血管”。

而本次的执行董事长、集团CEO新任命，透露着梦洁将从更高层面持续推动数字化渗透进企业的“毛细血管”。有业内人士引用马云的话评价梦洁此番调整——公司的变革，要在形势最好、士气最好的时候进行，所有人都理解的变革便不能称之为变革，但梦洁的选择正为复杂的家纺行业提供新的方向。