华山论剑 | 一汽-大众奥迪：600万份的守护与信任

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作为最早进入中国市场的高档车品牌，一汽-大众奥迪在过去32年时间里，始终在激烈的市场竞争中“乘风破浪”地前行——2007年，奥迪成为首个年销量突破10万辆的豪华品牌；2010年，累计销量超过100万辆；2018年，累计用户超500万辆；今年3月，奥迪又达成了600万辆的佳绩，成为目前豪华车市场第一且是唯一一个达到此成绩的品牌。

600万辆车的背后，是600万个车主和家庭，这是一份多么沉甸甸的信任和肯定。买过车的人都知道，选择一款产品，绝不仅仅是对这款产品表示认同，更是对这个品牌以及这个品牌所代表的企业文化和价值观的认同。

因为喜欢奥迪的科技和操控，以及认为低调、内敛和平稳的品牌性格与自己最匹配，向雯芝成为了一名奥迪车主。她的另一个身份是，有着1500人的中国奥迪Q5自驾盟创始人。

早在2010年，从高校老师转型知识产权的向雯芝开始接触公益，扶持贫困学子，她的初衷是号召车友为大家捐赠书包，后来去了之后，发现那些地方的学校连窗户都没有，于是，向雯芝又号召车友们一起捐赠了Q5自驾盟希望小学。“每个分会会长都会带着车友会的管理者、积极分子参加车友会活动。大家聚在一起，就是为困难的人去施以帮助。“

“在600万辆中，本人最起码贡献了60辆的奥迪车。“向雯芝打趣地说道，正是因为奥迪这个品牌的魅力，将这一群热爱生活、有血有肉的人们聚集在一起，做了一件又一见有意义的事情。

因此，探究600万辆成绩的背后，肯定离不开一汽-大众奥迪在产品、品牌、制造和企业文化等领域的综合实力。这种综合实力，并非一朝一夕达成的，而是经历了长达32年的历练和积淀。

正所谓，“路遥知马力、日久见人心”。如果现在有人问你：“提到奥迪，你会想到什么呢？”除了科技、品质、时尚、动感、全时四驱和数字化等关键词外，还有背后的用户认同和信任。

产品力：更懂中国用户

对于一汽-大众奥迪来说，在过去32年里的每一天，它都致力于推出更懂中国用户的产品。回溯这32年的发展，所有人都会不约而同地想起1996年的那个冬天——当时，几经争议，一汽与奥迪签署了联合开发奥迪A6（C5）的协议，决定A6原型车与面向中国市场的加长版本，在德国奥迪总部同步研发。

1999年秋，随着奥迪A6L的下线，真正开创了高档车加长的先河。相比于全球版，中国版A6的轴距加长了90毫米，整车长度也增加了约100毫米，达到了4886毫米。这是国际汽车品牌，第一次为中国消费者打造专属的加长车型。从此，尾标中带一个“L”，也逐步成为国产豪华车的必修课。
这个“神来之笔”，是一汽-大众奥迪深耕用户需求、最懂中国用户的最好体现。更重要的是，对在中国市场销售的车型配置也进行了大幅提升，增加了包括全景天窗、真皮电动座椅、多功能方向盘等诸多舒适性的配置，和ESP电子防滑系统、安全气帘等安全性配置，同时在动力系统、底盘系统、内饰部件等方面进行本土化研发和改进，更好地适应了中国路况和消费者的独特需求。
奥迪A6L是周新家里的第三辆大众品牌旗下车型，他表示：“一是喜欢大众品牌，之前单身买的Polo、高尔夫；后面结婚了，要选一个符合自己调性和身份的车型，就选了A6L。二是考虑到奥迪和大众是同体系的，驾控感也比较熟悉。“

在选车时，周新试驾了很多车，也对比了竞品奔驰S级和宝马7系，最后选择A6L是因为其宜商宜家的属性。“奔驰的豪华感不如A6L那么豪华、乘坐感上也不如奥迪。还有四驱系统，A6L也更安全；宝马的运动基因很强，有种想让人竞技的感觉，但是真正用车的时候，这种需求就比较单一。还是喜欢综合感强的车。“
周新喜欢更全面的车型，因为在生活中，他说自己是个生活状态和工作分的比较开的人，对于一些用车定位较为单一的车肯定是不行的。与奥迪接触后，最触动他的便是每年和车友会成员的自驾游，来自不同行业的人聚集一起分享彼此生活，再一起去体验不同的生活方式。“黄浦江的那次自驾最为深刻，整个车友会成员一起拍照，特别壮观。“

郭继也是奥迪车友会的一员，他认为A4L非常符合年轻人的品味，对于奥迪A4L的外观也十分喜爱；其次因为所在地区为长春，当地的人以“奥迪的老家”为傲；同时，受电视剧《奋斗》中出现的白色奥迪A4L所影响，就购买了同款的白色奥迪A4L。

他表示，“如果预算足够可能会换成Q7，且完全不考虑其他的品牌。一直会支持奥迪，对奥迪的执念以至于在推荐购车的时候也会建议身边的人去购买奥迪品牌的车。”
可以说，奥迪之所以能收获众多消费者，首先要归功于其本土化发展的方针。通过在全球开发的产品基础上，进行本土化二次开发，更符合中国消费者的需求。甚至可以说，一汽-大众奥迪能够快速达成600万辆的销售，与更懂中国用户的产品力是密不可分的。

今年，一汽-大众奥迪将继续推出包括全新Q7、全新A4L和全新Q3 Sportback等在内的18款新车，继续给中国消费者带来更多有竞争力的新车型。

营销力：数字赋能、体验为王

可以说，产品力是一汽-大众奥迪取胜的主要原因之一，但绝非全部。随着产品同质化越来越严重，一汽-大众奥迪构筑的品牌“护城河”也愈发凸显出来。

相比其他以卖车为主要任务的合资公司，一汽-大众奥迪在品牌力的打造方面可谓不遗余力，无论是首开先河的渠道建设，还是丰富多样的社会化营销，抑或是立意独特的体验平台建设，都让中国消费者全方位见证了“真正的奥迪”，更深刻地理解“突破科技、启迪未来”的品牌核心理念，并让“进取 尊贵 动感”的品牌价值深入人心。

品牌力的打造，从来不是一件容易的事情，需要日积月累的积淀，最终实现从量变到质变。

早在2000年，第一家奥迪4S店就落户北京，这是中国第一家由主机厂主导的高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。这些年来，一汽-大众奥迪在经销商网络建设和客户服务方面持续努力，形成包括奥迪世界、奥迪城市展厅、奥迪CBD展厅、二手车展厅、单一服务站等7种客户终端，经销商网络达到554家，并且还专门成立了“经销商盈利提升管理委员会”，以保障服务水平的一致性。

众所周知，作为厂家和消费者的连结点，经销商的服务理念和水平，往往决定一个汽车品牌的口碑。而经销商的服务水平和能力，一方面取决于厂家的培训和规范，一方面也跟盈利能力有很大关系。很难想象，一个常年亏损的经销商，会给客户提供很好的服务。

因此，一直以来，一汽-大众奥迪都将经销商视为亲密的合作伙伴，相生共赢。比如今年最疫情期间，一汽-大众奥迪第一时间向经销商下发了疫情期安全进店指南和疫情防控运营指导，并通过一系列商务政策的调整和销售政策支持，助力经销商释放经营压力和资金压力，为疫情结束后的市场回暖积蓄势能。

同时，为了更好地向用户传递奥迪的品牌形象，一汽-大众奥迪还在营销上做了很多的尝试和探索。比如成立于2005年的“奥迪英杰汇”，就是希望通过众多优秀人物，对不同细分市场进行更精准的沟通，共同传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值。直到今天，“奥迪英杰汇”依然在不断吸纳各行各业的优秀人才，让奥迪倡导的生活方式深入人心。

就像奥迪A4L车友会的郭继所说，“首先奥迪品牌的定位，排除了一些低素质人群，可以实现高层次圈层的定位。“

此外，一汽-大众奥迪还深耕“粉丝经济”，通过“奥迪夏季音乐周”、“萨尔斯堡音乐节”、“奥迪艺术讲堂”和“奥迪拜仁中国行”等赞助，将奥迪与音乐、艺术、体育形成强关联，最终实现从“粉丝”到“用户”的转化。

事实上，不止是一汽-大众奥迪品牌方组织的各项活动，奥迪的车友们私下里已经形成了一个个小圈子，在业余时间进行一些有趣、有意义的活动，奥迪A6L的车主周新说：“一开始，买了车就想找一个组织，寻觅好久发现没有，所以在买车第二年之后就自己创立了车友会，目前组织有500多人，不过现在已经都加入了奥迪官方车主俱乐部。由于生活圈子的接近，大家也比较有话聊，比如这里面有公务员、老师、医生、飞行员等等，但大家因为这辆车走到一起，互相分享，更好的感受生活。”

而随着数字化的发展，一汽-大众奥迪也全面发力数字化营销系统，现在用户只要进入4S店，拿起手机就就可以收到来自奥迪的推送信息，提供消费者感兴趣的产品信息，同时，所有的售后服务也都可以通过手机来进行预约。

除了“数字赋能”，“体验为王”是一汽-大众奥迪这么多年来一直在坚持的。毕竟，对于汽车产品来说，耳听为虚，眼见为实，亲自试驾才最有感觉。为此，一汽-大众奥迪着手打造了四大产品深度体验平台：Audi Sport嘉年华、奥迪Q campaign、奥迪allroad campaign以及奥迪驾控汇，形成集群式、立体化和可持续的用户体验平台矩阵，带给用户更多的情感价值。

这四大产品深度体验平台，让奥迪的产品特性更加深入人心，而且通过多维度沟通与多元化生活方式的体验，也让奥迪品牌与中国用户建立了更深的情感共鸣，为产品的热销打下良好的群众基础。

体系力：聚力共创与升级

事实上，无论是产品力还是营销力，其实都是体系力的一部分。但体系力又不仅仅局限于产品和营销，还包括研发、制造、技术、服务和品牌等方方面面。

对于一汽-大众奥迪来说，这么多年来持续领先的背后，离不开体系与能力的先行——从开始的技术转让，到如今坐拥世界级的生产制造水平，通过全价值链本土化模式，奥迪在中国取得了一系列无法复制与跨越的积累与成就，彻底改变了中国轿车产业的生产制造格局，并奠定了中国高档车市场的基础，为中国汽车产业的发展做出了显著贡献。

经过32年的发展，一汽-大众已经实现了五地六厂，覆盖东北、西南、华南、华东、华北的全国战略布局，这也是奥迪在中国持续发展的重要基础。现在回过头来看，一汽-大众奥迪不仅是实施本土化战略最早的，也是本土化最坚决、最彻底、最深入，同时也是最成功的。从2000年第一家由一汽-大众奥迪培养起的本土零部件供应商，到走出国门成为奥迪全球采购供应商，一汽-大众奥迪已经带领大量本土供应商进入奥迪全球采购体系，参与全球零部件的竞争。

一汽-大众奥迪表示，未来将继续坚持“精益制造”、“智能制造”和“绿色制造”，持续优化生产、物流布局，持续推动区域产业转型升级，继续壮大中国汽车产业。

更重要的是，随着汽车“新四化”的不断发展，一汽-大众奥迪正实现从“全价值链本土化”向“全价值链共创”模式的升级。其中，就包括共创具备国际竞争力的研发体系，特别是电动化、智能化、网联化等方面。此外，合资双方还要共创高端制造产业集群和共创高端数字化移动出行体系，实现从汽车生产商向移动出行解决方案提供者的转型。

可以说，正是聚力共创与升级，让一汽-大众奥迪能够保持持续领先的体系力，实现从0到100万辆再到600万辆的跨越式发展。

结语 对于一个汽车品牌来说，达成600万辆，绝非易事。 特别是在车市整体下行的背景下，更显珍贵。

可能有些人对于600万辆没有太直观的概念，那么我们可以做个简单的算术题。一汽-大众奥迪产销600万辆，相当于“宝马+凯迪拉克”的总和，也相当于“奔驰+沃尔沃+林肯+凯迪拉克”的总和。

但是，对于一汽-大众奥迪来说，销量从来不是其首要关注的指标，而是把产品打磨好，把品牌经营好，把用户服务好，与经销商实现相生共赢，只有这样，才能走得更稳、更远。

虽然我们生活在这个快节奏的时代，大家越来越追求“短平快”，恨不得投入即产出，但对于汽车行业来说，快即是慢，慢即是快。一汽-大众奥迪成为中国豪华车市场第一且是目前唯一达成600万辆的品牌，就是一个最好的例证。