中高端消费高潮隐现 文化力赋能井礼拓市场

随着中秋节、国庆节“双节”来临,白酒也迎来了传统消费旺季。加之,自年初爆发的新冠肺炎疫情得以控制,终端消费市场在多方面因素影响下,逐渐复苏并呈现大分化发展趋势。在此背景下,众多酒企分别在产品端、市场端频频发力,以谋取更多双节市场份额。其中,作为四川六朵金花之一的水井坊,在今年双节来临之际,推出井礼,在瞄准中秋消费市场的同时,也进一步引起了消费者的情感共鸣。



卡位中秋主流消费场景


自年初新冠疫情影响,商务宴请、婚礼聚会等场景部分消失,导致联络消费者感情的纽带未能进一步释放消费动能。在此背景下,随着疫情得以控制后首个消费小高潮的来临,作为维系感情的重要产品——井礼应运而生,并形成一股双节新风尚。

至重之礼赠予至重之人。随着双节来临,在疫情阴影消散后,众多企业借助礼赠,以感谢同患难的至重之人。观影者于影院,员工、顾客于餐厅均是值得感恩之人。

在社交媒体上走红的“小龙翻大江”火锅店,在员工大会上,意外地为员工发放了“年中奖”和水井坊井礼,这批员工在疫情期间领着微薄的工资,与饭店患难与共,因此店长破例在一年中间为员工发了奖金,并称员工就是至重之人。


无独有偶,受到小龙翻大江火锅店启发,位于成都的太平洋电影院经理,也在面对成百上千的礼物选择中,最终相中井礼,并手书100封谢信,感谢影迷在影院危难之时,来购买影院的地摊冰粉;还有高端饭店代表俏江南,送上井礼的同时,专门为客人打造了一道词牌菜“共度南关”——由南瓜精雕细琢而成。

在社交媒体热传的视频中,小龙翻大江店长更是谈到后疫情时代,人们更珍重礼物的内涵价值。

据了解,井礼作为水井坊·井台系列产品,充分发挥双节期间感情的润滑剂作用,井礼也逐渐成为重要的感情纽带,并在消费者群体中产生了精神层面的共鸣,使得“至重之人·井礼相待”的理念深入人心。

对此,业内人士指出,水井坊在双节前推出井礼不仅在终端市场获得较好反响,同样在整体战略布局层面,也进一步强化中高端市场以及高端市场地位。



终端动销良好


井礼在寄托消费者更多情愫的同时,也进一步为传统旺季营销增添新动力。

双节作为白酒传统销售旺季的开端,被众多酒企视为完成全年目标的重要分水岭。尤其在今年疫情逐渐恢复后的首个消费高峰,双节也成为点燃白酒市场热情的重要节点之一。

据公开数据显示,2019年中秋期间,天猫酒水全品类销售破亿,总计卖出约400万瓶酒;苏宁超市酒水销售同比增长126%,白酒占比73%。

在双节来临之前,水井坊再次释放利好信号,终端市场整体动销情况表现良好。在商超渠道、线上渠道以及餐饮渠道,水井坊作为中高端品牌的代表,受到消费市场追捧,展现出了较好的品牌张力。

除销售市场外,经销商对于水井坊也充满着信心,从预收款看,上半年末公司合同负债为5.04亿元,环比大幅增加4.74亿元,经销商打款积极性较高。

对此,东方证券在研报中指出,随着疫情缓解、动销恢复,在渠道消化库存后,水井坊在三季度开始的新财年营收利润有望逐步恢复。长期来看,疫情也将加快行业整合,水井坊聚焦次高端经营趋势依旧向好。



品牌文化加持


在井礼逐渐成为双节期间主流产品的背后,隐藏着近年来水井坊品牌文化对于产品的有力加持。

随着近年来消费升级,引发了终端市场的“品质革命”。消费者选购产品也逐渐从价格取向逐步向高端化、品质化转变。从产品端来看,水井坊产品目前主要集中于次高端和高端市场,即次高端核心产品由300-400元价格带的臻酿八号以及400-600元价格带的井台系列为主,高端核心品主要为600-1000元价格带的典藏大师和1000-2000元价位的菁翠。

多年深耕中高端及高端市场,使得水井坊树立了良好的品牌形象,并且形成了庞大的消费人群,为产品发力终端市场奠定了良好基础。

对此,业内人士直言,水井坊自身带有高端基因,因此在征战中高端以及高端市场时,也展现出了十足的信心。

得益于20年来专注于中高端、高端市场,水井坊在强大的品牌支撑之下,进一步为井礼赋能,打造出具有品牌特色的中秋利器。


井礼是指水井坊·井台系列产品,包括水井坊·井台(含晶莹装)、水井坊·井台12、水井坊·井台珍藏(龙/凤)

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