喜茶携程美菜：最大的危险，是用过去的逻辑做事
《新商业进化论》专栏·第111篇
文 | 马畅
音频 | 李 盐 审校| 柯洲 值班编辑 | 胡铁花 第5167篇深度好文：8619字 | 12分钟阅读
一、国庆将至，第四季度怎么闯过关？
2020年马上要步入第四季度，但还有一部分企业在为前三个季度滞缓的增长而发愁。
受疫情影响，对很多企业而言，这一年是这样度过的：第一季度，很多公司业绩下滑，各大中小企业都分别受到了不同程度的创伤，尤其在特定行业，如旅游业、餐饮业、服装业等；
第二季度，由于疫情影响还在持续，增长依然颓靡；
第三季度想冲一下，最后发现，还有50%的业绩目标没完成，全留给第四季度了。
但是，也有的企业逆势增长。 据国家统计局7月16日发布的数据显示：初步核算，2020年上半年国内生产总值45.6614万亿元， 一季度同比下降6.8%，二季度同比增长3.2%， 从环比看，二季度国内生产总值增长11.5% 。 这意味着，从二季度开始，经济出现好转，已有企业借势突破困局。
虽然疫情影响仍在，但消费者的信心也正在恢复，市场上的消费力量也有抬头之势。再加上，国庆即将到来，也势必带来今年最后一次的大的增长机会。
在这种情况下，那些在前三个季度没有显著突破的企业，如何在第四季度抓住最后的尾巴，实现“鲤鱼跃龙门”，突破更进一步？这是个亟待解决的问题。
「微信圆桌」
作为清华大学战略学教授，朱恒源分析：“消费端的增长无外乎两种：一种是随着中国经济发展，市场出现消费升级，这种增长是逐量上涨的；而另一种就是结构性增长。”
今天，绝大多数企业的主力消费者，都已经逐渐变成了“数字化原住民”。这是一群伴随着电脑、智能手机长大的消费者，极度热爱利用数字化的方式进行各种消费。 从过去看，中国整个互联网行业是在消费端发展起来的。那么，这就导致了一件事： 如果消费端的企业没有进行数字化转型，那么就不只是增长的问题那么简单，而是被淘汰的问题。 因此，对于to C企业，数字化转型是门必修课；而对于to B企业，数字化转型也已经带来极大的增长机会。
至此，一切问题的出路，都优先指向了——数字化转型。 对于数字化转型，有的企业刚刚迈进了这道门槛，有的企业还不知道怎么走出第一步。 第一步，到底该如何踏出去？
二、它们是怎么做到逆势增长的？
思维跟上了，紧接着，组织就要跟上。随着数字化智能时代的步步逼近，企业的架构、关键职能、人才标准、文化价值观等等都要合乎时代发展而变化。在这个时代，变化将会是频繁的、剧烈的，上下全体成员都要做好准备，迎接挑战。
当人与组织都已摩拳擦掌，蓄势待发，这时武器——数字化工具也要磨得发亮。数字化转型对武器的要求更高，需求也更复杂，因此在武器的选择上，数字化工具必须与企业自身的转型状态与目标相当匹配。
微软的传奇CEO萨提亚·纳德拉曾说：“在今天的数字化转型时代，每一个组织和每一个行业都是潜在的合作伙伴。”所以，了解那些目前处于领先位置的企业，熟悉它们的先进思想和方法，是非常有必要的一件事。
在关系着我们日常衣食住行的社区团购、消费品零售、旅游等领域，有三家企业的数字化转型路径值得借鉴，它们在思维、组织、技术体系上已经初步摸索出了独到的经验。
1.喜茶：大到组织，小到工具，都要滴水不漏
虽然喜茶从一诞生就赶上了移动互联网时代，但是在数字化转型进程中也遇到过阻碍。
① 组织认同：数字化转型是“一把手”工程
喜茶用户产品负责人汤绮娴说：“由于奶茶行业竞争相当激烈，因此在推进转型的时候，必须由老板下定十足的决心，才能把这件事情推行下去；另外，还要制定相应的策略，把转型推行到全国各家门店中去。”
让整个组织里的所有成员都认同“打造数字化组织非常有必要”这个观点，这是数字化转型对一个企业的基本要求。
让组织成员看到数字化的好处，更要让成员享受到数字化带来的福利，包括工作效率提升、工作环境改善等等，这也是所有管理者的责任和义务。
如果管理者自己对数字化犹疑不决 ，又或者制定的数字化战略无法真正有利于组织效率提升和员工发展，那么这样的数字换转型势必难以推行下去。
赛意信息董事长兼CEO张成康也说：
“数字化转型中，最关键的第一件事，就是整个企业的思维革命。”
他认为，疫情促使了各个企业决心要做数字化转型，但企业家是否真的具有必须做成这件事的想法非常重要。因为数字化转型是需要投入的，而这个投入不仅是钱，更是一个组织内部的结构，必须做好思想和思维上的充分准备。
数字化转型，是一项“一把手”工程，往往不是任何员工所能推动落地的，而是要从上至下坚决贯彻。管理者的思维，决定了自己的组织能否真正走上数字化之路。
② 不要为了数字化而数字化：一个工具，要串联全局
技术方面，喜茶在选择数字化工具时，不是单纯地选择一样工具就行了，而是思考哪种工具可以串联全局。
汤绮娴以自家企业喜茶为例，喜茶是一个以用户体验为中心的企业，因此一定会选择数据化工具，而且是面向C端的数据化工具。
喜茶在2018年，打造了“喜茶GO”小程序，让用户在上面完成交易。2018年底，喜茶GO小程序用户数量就达到600万，小程序订单占比35%；截至2019年末，喜茶GO小程序累积用户数量达2150万，全年新增用户1500多万，有82.31%的喜茶用户选择线上下单，复购率达36%。这表示，喜茶GO小程序在喜茶的用户中普及率甚高，用户也愈加青睐于线上点单的方式。
2019年10月，还开发了“智能取茶柜”，在各门店中广泛设置。智能取茶柜配合小程序业务，帮助顾客“避免排队、避免排队点单、避免排队取茶”，充分利用数字化工具，提高了顾客消费的便利性。在疫情期间，智能取茶柜无需接触的优点，也使得喜茶销量稳步恢复。
最近，喜茶又使用了“拼单”、“群收款”等工具，再次跟微信生态实现结合，继续打造面向C端的场景化服务。
另一方面，又因为喜茶的业务增长不仅要面向消费端的用户，还要面向自己的企业内部，所以喜茶也会在内部使用一些针对B端的工具，如排班系统等等，以提升整个企业内部的效能。汤绮娴认说：
“不管是B端还是C端的数字化，企业都必须并驾齐驱。”
依靠面向C端的数据化工具，喜茶也通过用户订单去反推供应链的数字化。消费者的数据会告诉喜茶，应该要进什么样的货、输出什么样的品类，才能让用户更希望购买自己的商品。
“只有你把整体都串联起来的时候，你给用户提供的服务才是最能够闭环的，企业的成本也可以相对降到更低。”
《喜茶估值近百亿，这个最懂年轻人的网红IP卖的是什么?》
2.携程：一切都变了，用户第一没有变 携程集团专注旅游行业上下游服务，已长达21年，目前是世界第二大、中国第一大的OTA，但在疫情期间，旅游业是遭受打击最为严重的领域之一。 然而，携程利用数字化技术，提前布局，面对危机迅速反应，化解了一系列困难。
① 从内容到信任
由于多年积累的数字化经验，加上对小程序的了解，携程快速拉起了“BOSS直播”，携程董事会主席梁建章“直播上岗”，亲自在携程小程序上直播卖货。
携程的小程序直播，看似准备匆忙，但在其背后，体现了长期充分技术积累的优势。携程在直播领域的成功突围，有着四大组织方向。
第一，内容的组织。携程创始人梁建章不仅亲自打头阵，而且场场上阵，坚持做小程序直播，成功打造出携程的直播IP，其本人也成为带动旅游行业复苏的“灵魂人物”。
第二，产品的组织。疫情下，由于消费者全都没有明确的出行需求，携程打出了“预售”的新产品形式，直播与预售一拍即合，使预售的产品大卖。
预售的产品，始终保持“高星+高性价比”的选品策略，在保护高星酒店品牌调性的同时，也助力疫情之下的高星酒店加速回血。
截至7月中旬，以BOSS直播为核心的携程直播体系，累计创造交易额超11亿元人民币。BOSS直播为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间/夜，也在境内外200余个城市掀起旅游复苏浪潮，成功实现了“直播+预售”的品效合一。
第三，触达方式的组织。依托小程序的作用，在微信生态社交裂变的环境下，携程的BOSS直播成功实现了多通道触达用户。
携程先是通过订阅号、服务号，通知用户直播信息；当用户到达小程序直播间之后，会告知用户预售产品的购买方式；小程序较为完善的货架功能，让用户可以直接在小程序上无缝实现交易，平台也就完成了对用户的直接转化；此外，在直播内容上，携程还会利用小程序货架，来推广企业微信、社群等，为第四个组织方向做好准备。
第四，用户沉淀。整场直播结束后，携程便立即剪辑出精彩短视频，在视频号推出，进行二次传播，力求更大化的传播积淀。
就这样，携程在微信生态内构建起一个完整的商业闭环，在疫情形势下，凭借直播带货走出危机的阴影。
当然，携程在整个BOSS直播中也认识到，“从内容到交易，不是一个直接转化的过程，中间有个最重要的变量，就是信任、信用。”
携程不仅是靠对数字化工具的灵活使用，更是靠对用户的服务与信用，才赢得了用户的信任。
《揭秘携程“直播天团”幕后团队的故事，梁建章是对直播认真了》
② 从技术到体验
携程重视用户，因此非常强调服务的闭环。携程集团市场副总裁何赟说：
“携程在小程序，乃至整个微信生态中，有一套独有的交易闭环。”
首先，携程进入到微信生态里面，最先做的是服务。当用户在特定场景下，查询旅游出行目的地的时候——不管用户是通过小程序，还是通过搜一搜查找关键词——携程都能让用户获取到跟自己的需求匹配的回馈信息。
其次，当携程收集到用户的各类有效信息，立马要进行转化的时候，更愿意选择最简单的交易模型，比如通过小程序在微信生态里面推送消息给用户，而不会像APP的操作一样，给用户一套复杂的交互流程。
而且，完成交易之后，这一环节还没结束，携程还会以激励反馈、有趣的游戏等方式，引导用户把携程分享给好友，让忠实的用户帮助自己广泛传播。
最后，如果用户对这次交易满意，携程就会把用户拉进自己的私域流量池，让用户或是关注携程的公众号、服务号，也或是进入到各个社群当中。总之，一定要让用户对携程的品牌产生信赖感和亲切感，这样，当用户下一次产生需求时，大概率会立马选择携程的服务。
但何赟认为，在携程这套闭环中，最重要的是用户体验。
在掌握了那么多用户消费行为的数据之后，如果企业还是按照过去的思考逻辑去服务客户，那么数字化也就失去了意义。而且，不注重用户体验的企业，也会在用户侧损失越来越多的用户数据。这对企业数字化转型来说，是致命伤。
数字化的真谛就在于，“未来企业要走向移动互联网，必须更重视技术体系的打造以及用户体验的变化。”
携程集团市场副总裁 何赟
3.美家买菜：打通全链条数字化，要靠基本功
美家买菜（以下简称“美菜”），是一家社区团购公司，估值70亿美元以上。得益于更轻便的小程序及微信生态的社交性，美菜在社区团购的赛道上突出重围。
同时，美菜不仅具备这种互联网的基因，在上游，美菜还拥有众多传统资源——货源供应商。这就决定了美菜在数字化转型上，面临着双重考验。
① C端数字化，是B端数字化的前提
美菜的前方，是广大的用户。在消费端的流量入口上，美菜始终借助微信小程序，来实现跟用户的密切交互。
美菜曾被认为缺乏C端（用户）运营能力，而小程序完美地为其弥补上了这条短板。这也是因为，小程序天生就是一片优渥的促进人与人之间传播的土壤。
而在美菜的后方，几乎是整个农业行业、供应链行业，只有在消费端保证稳定的大量订单，才能给上游的B端（企业）合作伙伴提供一个持续而稳定的需求输入。否则，美菜就无法形成闭环。
美菜总经理王天野也说：“美菜有着非常重的供应链体系，如何实现供应链的数字化与高效率运转，是我们一直在努力的方向。”
于是，美菜通过小程序提供的诸多实打实的功能，也利用微信生态上面深度沉淀的人脉资源、用户资源，稳住了消费端。同时，前端的数字化进程与新的需求，也倒逼了后端产业链的同频革新。
② 提供好服务，是增长的基本功
美菜的用户增长大多依赖于自己平台的口碑——团长和团长之间的传播，用户和用户之间的传播，团长和用户之间的传播——通过口碑，美菜把一张线下的关系网搬到线上来，再用微信群、小程序等工具来打通。
疫情期间，这种方法的效果更加明显。
在受灾最严重的湖北地区，很多人实际上是第一次听说过美菜这家公司，也是第一次听说过团购、社区拼团等服务。这时候就能看出，整个团购行业拼的不仅仅是商品的价格、商品的品质、送货时间、团长的导购能力、对团长的培训能力等因素，最重要的，是拼企业本身的服务能力。
获得了源自信任的口碑，企业才能在用户准备消费时，无形中推动用户去选择自己。这正是考验一个平台、一家企业可靠性的关键时刻。
而且，当用户接受了一种新的商业形态（或者说服务形态）之后，用户新的消费习惯实际上很难改变。企业的正向引导，用心服务，会使用户对自己产生需求依赖和情感依赖。
最开始的时候，很多团队会焦虑疫情结束之后，用户不再使用团购了怎么办？但现在看来，依然有大量用户保留了线上买菜的消费习惯。只要用户发自内心地认可你的服务，他的消费行为就会跟着你的节奏演进。
因此王天野说：“产业互联网化之后，用户端的信任对企业来讲是非常重要的因素之一。”
他对用户信任格外重视，也发现了这种信任的根本来源是什么，那就是——好服务。
“现在团购行业竞争越激烈，越能促进我们更好地服务大家。之前大家觉得团购很简单，拉一个群卖卖货就可以了，现在无论是从工具的使用上、对供应商的关怀上，还是对用户服务的品质保障上，都在逼着整个行业做出新的提升。也只有这样，行业才能在未来具有更大的想象空间和更高的服务能力。”
——以上三家企业，都迈进了数字化转型的门槛，总结它们的成功原因就是：
第一，或是以产品，或是以服务，撕开了行业的演变趋势，找准了切入点；
第二，变化来临时，把握住了变化的节奏，转型战略因此有了节奏感；
第三，在数字化转型过程中，找到了好的引导思想、合作伙伴和工具支持。
三 、小程序，大势能
这些服务商，都是服务B端企业的，服务商借助小程序，来服务自己客户、供应商，也就是说——小程序服务了服务B端的服务商，自己也成了一个“服务商”。 因此，“赋能”对小程序来说，变得更加重要。也可以说，赋能对想进入产业互联网时代的任何一家企业来说，都是极为重要的。 赋能，让企业与企业之间发挥出更大的协同价值，甚至激发企业创造更大的产业价值。 所以，不仅是做服务商的企业，很多企业都对小程序非常亲切： 面对数字化转型的难题，有一些传统企业不太愿意亲自去搭建一个信息团队，这时，它们就更愿意选择小程序。因为小程序能帮传统企业快速实现数字化，成本低、能力多、应用广。 同时，众多的中小企业、小微企业、初创企业，没有顶尖大企业那样雄厚的资金，因而无法成立属于自己的技术部门。对于这些数量庞大的企业来说，它们也格外期待一个小程序为自己带来更多的数字化机会。 以美菜为例，美菜拥有很多团长，而这些团长也在经营着自己的夫妻店，那么，美菜如何赋能好这些小本买卖的经营者，就格外重要。
小程序就能帮助类似美菜的各个企业解决这个问题。比如一个用户进入美菜小程序，查看一样菜品达到了多少次数，数据会被小程序记录下来，这时候团长可以查看到数据，亲切地提醒用户“别犹豫了，买吧”。这既让整个销售过程充满温度，同时也为这位用户的消费习惯作下了记录。
当然，小程序不只是关注B端，而是密切关注从C端到B端的全链条。 打通全链条，也是企业在数字化转型中的关键。清华大学经济与管理学院副教授朱恒源说： “今天，有一些平台企业之所以能够做得非常好，是因为：第一，这样的企业一定有一款特别好的应用，为自己打通了平台的前后两端；第二，这些企业通过不断迭代，开始逐渐为前后两端分别提供各种各样的差异化服务，慢慢地，这个平台内部的价值链就长出来了，最后价值链又长成了生态。” 因此，朱恒源教授这样建议企业—— 在打通全链条的过程中，尤其是在当今数字经济的环境下，平台从哪里打、打什么，这很重要。平台想要搞懂自己的打法，就要跳得更高一些，去研究自己所在行业的近期动态是什么，长远趋势是什么，以及趋势将如何影响自己服务的前后两端，如何影响自己的具体服务。因为所有的变化和颠覆机会，往往就存在于趋势里面。 而当平台看清机会与打法之后，小程序就将是打通全链条，进而赋能全链条的得力助手。 “企业进行数字化转型之后，前端具备了更强的数据能力，帮助企业把后端的工作变得更高效，甚至在人、材料、生产等方面都产生了很大变化，这才是真正的数字化转型。”胡仁杰这样说。
“小程序准备着各种能力和解决方案，希望能帮到各行各业做好数字化转型，帮助企业实现价值。”而在未来的产业互联网时代，小程序还将不断迭代，沉淀出更深厚、实在的功能。
四、无限风光，在“新增长”
“ 也许5年、10年以后，根本没有所谓的传统企业和数字化企业之分，在某种程度上，每一家企业都带有某种数字化的基因。 ”
未来，用线上和线下来区分企业，不是一个聪明且理智的分法。 在正向我们逼近的产业互联网时代里，企业经营者们不仅要实现数字化的转型，还要实现新思维、新眼光的转型。只有这样，经营者才能看清“新增长”的面目。 从企业管理者的思维和决心，到组织结构的升级，再到技术的体系构建与实践应用，全 都是数字化转型问卷中的必答题，也是企业数字化转型的三个核心。 用 「微信圆桌」 中美家买菜总经理王天野的话来说： “今天，企业主们的话题是让行业的数 字化更先进、更科学，因此，我们就要跳脱出来，从行业的角度、从社会进步的角度，来审视行业，审视我们的企业。”
「微信圆桌」
疫情之后，几乎所有企业都不约而同地把数字化作为下一步创新转型的主旋律。而在当下的后疫情时代，无数企业也在纷纷入局，寻求增长机会。这是一场数字化转型的大竞赛。 在时代洪流中，只有与时俱进的思想，管理者们才能永远乘风破浪，不断进步，企业也才能踏中新的创新增长节拍。
何况，中国企业的数字化转型，已不仅是企业求生存的关键，更是社会进步、国家经济稳步立足于世界的关键。以AI方面的发展为例，我国继美国、加拿大等国后发布了AI的国家战略，从制度的追随者逐渐走向引领者。因此，在数字化道路上，每个企业都有责任也有义务突破自己。
“动荡的时代里，最大的危险不是动荡本身，而是按照过去的逻辑做事。”
《数字化驱动下企业业务增长（上）》
《数字化驱动下企业业务增长（下）》
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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