摘要:事实上,林肯国产化车型迅速收获成功的背后,也是林肯近两年来在营销,服务以及制造全方位的体系建设成果。
在中国豪华汽车中,林肯似乎并不占据有特别的优势,它不像BBA一样具有广泛的知名度,也不像特斯拉等一样有跨圈层的高关注度,并且它在2014年才重新进入中国,是一个后来者。而在2018年-2019年,随着中美贸易摩擦不断产生冲突,这个当时完全依赖进口的汽车品牌,在忽高忽低的进口车关税中像水中浮萍一般,遭遇严重冲击。显然,林肯在中国一开始并没有一手好牌。
“林肯作为豪华汽车的后来者,品牌的知名度、关注度和考虑度都需要进一步提升,但严峻的市场并不会额外照顾林肯。如果我们想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为,挑战很大。”9月25日,在北京车展前夕,林肯中国总裁毛京波在接受经济观察网记者采访时如此总结林肯的“起步”。此外,虽然林肯进入了70%的细分市场,但是每个细分市场通常只有一款车型。而林肯在今年才推出国产车型,用户对国产车品质的认可也需要强化。
在2018年7月加盟林肯的毛京波,她的上一站是在奔驰。对当时的毛京波而言,林肯的现实也许很骨感,但这并不意味着林肯没有机会。关键在于,如何在已经竞争激烈的红海中找到方向。实际上,在2014年进入中国时,林肯已经确定了自己的道路,这就是差异化。首先是在产品上提供“美式豪华”产品,而在服务则推出了“林肯之道”的差异化服务模式。
林肯认为豪华品牌应该向客户提供珍视个性、尊重差异的专享式服务。这使得林肯在众多的豪华品牌中逐步找到空间,并形成了自己优势。但随着林肯在中国销量规模迅速扩大,林肯的竞争对手们也纷纷在服务上筑点。在毛京波加入林肯不久之后,在豪华车市场久经沙场的她已经敏感的察觉到林肯需要一次新提升。
在2018年-2020年这三年,是林肯的关键过渡期。在这个阶段,林肯已经规划了国产进程,林肯在个阶段中完成进口和国产的切换,这种体系大切换往往是一个品牌最脆弱的时候。同时,林肯将从一个小众的进口车,正式加入角逐中国主流豪华车的阵营中,在这个梯队中有品牌已国产多年,也曾经历过了初期的磨合和市场的教育。在这种关键时候,林肯迫切需要一个领路人,而毛京波则承担了这样的重任。
国产切换的两个关键点
从2020年的市场表现来看,林肯的市场表现是令人意外的。林肯8月份在中国市场售出了超过6100辆新车,同比增长65%,创下品牌入华以来的最佳成绩。在具体车型方面,冒险家8月销量超过3600辆,是林肯8月销量的主要贡献者。冒险家也是林肯国产的第一款车型。
8月,林肯销量在中国豪华车市场中排名第十,增速在豪华车市场排名第三,仅次于特斯拉和蔚来汽车。这些数据有力的说明,林肯不仅出色的完成了国产车的切换,而且在品牌建设上取得了成功。
在中国制造的冒险家大获全胜,可以说是打响了国产的第一炮。在中国豪华车国产进程中,很难有如此顺畅的切换,因而才有国产“魔咒”难逃的业内说法。毛京波对这种切换的难度并不避讳,她对经济观察网记者讲述其中所涉及的两个关键问题:其一是对客户价值的提供,让消费者认同国产车价值;其二是完成渠道体系能力的转变,让经销商建立起国产车时代的整套能力。
全新林肯冒险家黑骑士限量版
毛京波把林肯的这种转变分为战略和战术两个层面,归纳为必要条件和充分条件。在国产之前,毛京波就在体系内与各方面达成坚持“三个独立”的意识统一,这包括林肯是独立的豪华品牌,坚持独立的品牌运作、独立的营销团队、独立的营销网络。“这是成功的基础。”毛京波说。
事实上,林肯国产化车型迅速收获成功的背后,也是林肯近两年来在营销,服务以及制造全方位的体系建设成果。毛京波分享了林肯的“三项坚持”——坚持美式豪华品牌,坚持林肯之道,坚持价值营销的销售管理,正是以这“三项坚持”的不变,才得以让林肯品牌可以从容应对市场环境的“万变”。
“按照林肯全球制造标准,运用最新科技,结合中国本土精湛工艺,在产品用料、做工、缝线等细节都要精益求精。”毛京波说。对质量的高标准要求,是林肯在2020年由进口切换到国产的关键,此外林肯还为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保,这是豪华车中第一家。这也是转变顺利的必要条件之一。
营销要创造需求
在这个基础上,林肯的第二步是营销体系的梳理,包括渠道中固有观念的更正。毛京波说,林肯在这两年能够实现切换,在必要条件之外,还有一些充分条件,这就是品牌策略、营销策略、销售策略的得当,包括对经销商网络的策略。
毛京波说,林肯管理层在内部达成了一个重要的共识:不能一味追求量而导致以价换量。分析需求、拉动需求、释放需求,有了需求,其它都是顺理成章。“如果没有这个需求,产品力不行、知名度不行、客流不行,去谈销量就是空话。林肯不会以价换量,而是最大化拉升产品价值,维系长期稳定的价格体系,最终打造良性的可持续化发展,这就是林肯的有所为、有所不为。”毛京波说。
在渠道上,林肯一直将经销商盈利作为真正的战略目标。“这是我们一切成功的前提,也是良性循环的开始。”毛京波说。而为了迎接国产时代的到来,2019年是经销商苦练内功的阶段,林肯希望在国产阶段,让经销商端能专业全面体现林肯产品的价值,包括接待流程、销售漏斗的管理,以及对经销商各种各样的产品培训,提升经销商运营能力、盈利能力、用户服务能力。
在疫情冲击之后,从今年3月起林肯经销商就开始实现盈利,并且之后盈利水平持续上扬,这进一步增强了经销商的信心。而今,两款国产车型的成功上市,让毛京波所倡导的价值提供式营销达到了效果。”通过创造需求,激发需求,营销拉动销售,才能持续保持良好增长势头。“毛京波说。而这,是“毛氏营销”的又一次成功范例。
在2018年-2019年,毛京波和团队还为林肯进入大众化,做了两次铺垫。其一是在2018年,为林肯打造了新的产品设计理念“静谧之旅”。其二是在“林肯之道2.0”的推出。前者塑造了美式豪华车新的产品认知,而后者则通过品牌体验,展厅体验,数字化体验,产品体验及生活方式五个方面升级,将林肯的客户体验推向了一个新高度。这两者成为林肯区别于其他品牌鲜明的特征。
在一切的铺垫之后,要使得产品获得成功,离不开对市场的准确把握。作为第一款国产车,全新林肯冒险家对林肯的发展意义重大,而其上市前夕又遇到了疫情。这种情况下,再来考虑什么时候上市,怎么上市,这些情况都是以前没有遇到过的。经过判断,冒险家最终在3月上市,并把价格定在了24-35万间。在毛京波看来,20-30万是一个极具有爆发性的价格区间,因为这一价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地。而冒险家全系标配50项豪华配置,入门即豪华的理念让其极具竞争力,一战获胜。
市场新机遇
“冒险家的成功,主要得益于以客户的需求为中心的新打法,从精准预判客户需求,到创造需求,释放客户需求,探索了一种新的营销方式。”毛京波说。林肯品牌在中国还比较年轻,让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式,一定要靠产品。毛京波认为,在同质化竞争的豪华市场中,冒险家的成功杀出再次证明了林肯的机会很大。”真正有特色并让人眼前一亮的产品缺席已久,这正是林肯绝地反击的最好机会。“
今年8月豪华车销售32.2万辆,同比增长32%,连续3个月单月销量超过30万辆,在所有的细分市场中,豪华车是疫情后增速最快的乘用车品类。其中,进口豪华车销售7.1万辆,同比增长6.5%,环比增长2.4%。目前,在销量前十的豪华品牌中,仅仅依靠进口方式在中国销售的仅剩下保时捷和雷克萨斯了。
林肯中国总裁毛京波
毛京波认为,中国豪华车市场的红利在2014年就已经接近尾声,豪车市场持续性增长背后,是高度竞争的“红海”。与此同时,以价换量等竞争手段对豪华车已不再适用,如果继续以牺牲品牌价值为代价追求销量,在未来将会遇到更大的挑战和困难。而在2014年已进入中国就选择了以价值营销为模式的发展,林肯将能在新一轮竞争获得优势。
“豪华品牌应该坚持价值营销,而不是一味追求销量。即便是在最困难的情况下,也绝对不能以价换量,绝对不能搞批发和压库。”毛京波说。她预计 今年全年豪华车市场会突破300多万台。虽然未来还有一些不确定性,但林肯还是保持很强的信心。
另外,由于受到疫情的影响,豪华车消费市场也出现了一些变化。毛京波表示,今年疫情后豪华车市场出现四大变化:一是用户进一步年轻化;二是首购人群的比例增加;三是短途旅游兴起,带动SUV产品销量进一步提高;四是金融产品渗透率增加(林肯从50%提升到60%)。一些首次购车的人群选择直接一步到位,将预算提升到豪华车位置,这为林肯带来了市场机会。