中国门户网站的二十年兴衰史

互联网诞生至今，业态花样百出，但究其根本，仍然是信息的创造和传递。谁能更高效便捷地传递信息，谁就能掌握财富密码，成为下一个版本之子。

排座次搞合称是人类的优良传统，水浒有一百零八将，三国有五虎上将，娱乐圈有四大天王，火影有木叶三忍，宝可梦有御三家…… 只要搞起合称，什么概念都显得特别唬人。 连如今的互联网行业，也有将百度、阿里、腾讯三巨头合称BAT的说法。 但在BAT之前，00年代更流行的合称是四大门户。分别是搜狐、新浪、网易，以及最晚创立的腾讯网。 这四家公司，分别掌控着当时最大的四个门户网站，风头一时无两。 这期内容，我会以门户网站的生死浮沉为线索，向大家展示这20多年里，中文互联网是如何进化成如今的模样的。 故事要从美国讲起。 1994年，斯坦福华裔学生杨致远制作了一个分类搜索网站，创立了雅虎。 如今中文互联网中，恐怕有一半的公司，要管雅虎叫祖师爷。雅虎的分类搜索，成为了当时最重要的互联网入口，很快，雅虎又开发了门户网站。 分类搜索和门户，解决的都是同一个问题：上网做什么？ 如今，我们几乎把一半的生活都放在了网上，上网这件事就跟吃饭喝水一样平常。 聊天、看新闻、点外卖、打车等等细分需求都可以通过一个个App来完成。即使你无所事事，也可以看看B站，刷刷微博。 甚至如果给你断一两天网，日常生活都会出问题。 但二十多年前的普通网民要思考的是，辛辛苦苦连上了网，做点啥呢？ 雅虎解决的，就是上网干什么的问题。 雅虎的分类搜索并不像百度一样，输入关键字就能给你结果。它更像一本黄页，直接把你上网能做的事情收录起来，让你自行检索。 想聊天就给你指个论坛，想看新闻就给你指个新闻网站，就是这么原始。 门户则更进一步。我们理解的门户，往往是新闻网站，但其实门户更像是分类搜索的完全体形态，不仅告诉你去哪里可以找到你要的东西，而且还可以一站式解决部分需求，例如看新闻的需求。 这也是为什么早期的门户，在新闻资讯之外，也会做邮箱、社区、视频等一系列业务，「大而全」本身就是分类搜索留给门户的基因。 雅虎的出现，在90年代的美国是革命式的。 同一时代的开发浏览器的网景公司、提供互联网接入服务的美国在线等，都还在解决「怎么上网」的问题，雅虎是第一个专注「上网干什么」的互联网企业。 除此之外，雅虎开创了和IT行业卖软件的模式完全不同的盈利模式：内容免费、广告收费。 为后来整个互联网行业都定下了基调。 创立仅仅2年后，雅虎就在华尔街上了市。 90年代初，美国互联网起步的震动，在遥远的中国激起了创业的巨浪。杨致远的成功，带动了一批国内的模仿者。 其中杨致远的天字第一号粉丝，是张朝阳，AKA中国互联网江湖第一个大佬。 杨致远在美国风头正劲时，张朝阳正好在麻省理工学院读博士，接触到了互联网。用里尔克的诗句来形容，张朝阳看见了风暴，而激动如大海，他决定把这套东西带回国内。 一天只睡四小时的男人效率就是高。 1998年，张朝阳先是推出了中文互联网上第一个分类索引网站搜狐，又推出了综合性门户网站，模式完全是照抄雅虎，连改都不带改的。 搜狐成为了中国访问人次最高的中文站点。当年，「出门看地图，上网找搜狐」是网民最津津乐道的顺口溜。 而丁磊则是模仿邮箱服务商Hotmail，创立了网易。后来也学习雅虎好榜样，转型互联网进军门户网站。 同年，王志东的四通利方合并了北美最大的中文网站华渊资讯，门户网站新浪诞生。 1998年，中国最早的互联网「三剑客」同时登场了。 1998年到1999年，是中文互联网第一个创业大潮。 1998年，马化腾受以色列明星产品、即时聊天工具ICQ启发，开发了OICQ，也就是后来的QQ。 小马哥的死对头周鸿祎，也在这一年创立了3721，臭名昭著的中国第一流氓软件，为后来360的安全软件事业打下了市场基础。 刘强东在北京创立了京东，第一个业务是卖碟。 而书商李国庆和俞渝仿照亚马逊，创立了当当网，为中国吃瓜事业作出了巨大贡献。 1999年，马云在杭州一个叫湖畔花园的小区里，创立了阿里巴巴。 也就在这一年，硅谷小有名气的搜索专家李彦宏，放弃了高薪回到国内创立了百度。 同年创业的，还有盛大陈天桥和「携程四君子」。 借着美国互联网的东风，第一批中国互联网创业者在新世纪到来前踏上了征途。 只不过和门户网站三剑客比起来，这些大佬当年还未成气候。 明明是同时出道，门户网站为什么可以出道即巅峰？ 前面我们提到「上网干什么」问题得到了解决，而那些用来解决这个问题的产品，被我们称为「入口型产品」，也就是用户的「上网第一站」，包括门户、搜索引擎、导航网站等等。 门户之所以强大，是因为掌握了入口，就掌握了流量，就有了清晰的商业化路径。 毕竟连劫道的土匪都知道：此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财。服务型产品想从我这里拿到流量，就要给我交钱，我才放用户去你家。 门户网站是最早解锁财富密码的互联网公司。 1999年，张朝阳登上了胡润富豪榜； 2003年，丁磊成为第一个互联网起家的中国首富，并且留下了一句话：如果以房地产作比拟，那么网络门户是互联网络中最昂贵的地段。 创立2年后，也就是2000年，三家门户先后在纳斯达克上了市。 但进入21世纪，三剑客们先后挨了三记闷棍。 就在三大门户高歌猛进之时，谁也没想到，纳斯达克指数在2000年4月毫无预兆地崩盘了。史称「互联网泡沫破灭」。 这场股灾，起于互联网行业过热的投资热情和市盈率，肇始于美联储的加息调控，爆发于《巴伦周刊》一期名为《Burning Fast》的调查文章，文章揭露了互联网公司糟糕的现金流，预言了它们即将从神坛跌落。 纳斯达克指数半年时间指数跌去四成，8.5万亿美元市值蒸发，52%的公司在这次危机中破产。 而门户三剑客也没能逃脱这一劫。 搜狐跌到60美分，当时长期市值低于其持有的现金，也就是说如果你当时买下搜狐，直接解散公司，你都能赚到钱。 网易一度只有53美分，因为虚报财务报表被纳斯达克停牌，不少高层人员纷纷离职。 新浪是最惨的，股价跌到1.06美元，创始人王志东成了背锅侠，被董事会踢出了局。 这场危机，持续到2003年，三剑客才走出了泡沫破裂的后遗症。 第二记闷棍来自腾讯。 就在门户网站们走出困境，准备借助雅典奥运会打一场新闻翻身仗之时，腾讯来趟门户的浑水了。 2003年，腾讯推出了自己的门户——腾讯网。 腾讯网上线之初平平无奇，几乎就是另外三大门户的低配版，也没有多少流量。 临近04年奥运会，腾讯内部有了一个天才的想法：为什么不在QQ客户端做一个金牌动态的页面，让用户每次登录就能看到最新战报，直接点击跳转腾讯网看奥运新闻呢？ 这就是腾讯网迷你首页的由来。 因为这个小小的功能，到奥运会结束后，腾讯网的流量已经冲到了全国第四。迷你首页也沉淀为QQ的固定功能，一亿QQ用户直接被导流到门户，成了门户的受众。 迷你首页，可能是腾讯创业史中最被低估的产品之一。 前面我们提到入口型产品时，举了门户的例子，但腾讯反其道而行之，让QQ成为了门户的入口，依托庞大的流量池，直接将腾讯网这个新生儿迅速催熟。 这几乎成为了后来腾讯建立帝国的指导思想。 借由QQ的流量，腾讯在00年代后期几乎开（抄）发（袭）了一切能开发的产品形态：游戏、电商、搜索、邮箱、门户……确立了「导流艺术家」的地位。 通过迷你首页的成功，腾讯身体力行告诉全行业，谁说只有门户才能当入口， 只要有流量，任何产品都能是入口！ 三位老大哥此时有苦说不出啊，谁能想到，当年求着他们买下的QQ，如今成了最可怕的对手。 顺便挖个坑，其实很多互联网大佬，早年都有被拒绝，被否定的故事。我想找个机会，专门做一期互联网拒绝史。 话说回来，最后一闷棍，也是最重要的一闷棍，来自百度。 互联网发展到00年代中期，几乎可以用「浩瀚无垠」来形容了。 相比之下，分类搜索和它衍生出来的门户就太小了，小得像个局域网，哪怕你用精良的新闻，丰富的产品把用户服务得妥妥帖帖，用户的心也是关不住的。 此时，百度、谷歌为代表的的搜索引擎进入了市场。 搜索引擎解决了海量信息如何呈现给用户的问题，也解决了搜集信息效率的问题。 正是搜索技术的飞速发展，门户开始逐渐式微。 说个八卦，2004年，新浪和百度一起入驻了中关村的理想国际大厦，彼时新浪如日中天，百度只是一个几百人的中型公司。新浪把logo挂在了大楼的顶端，成为海淀区地标之一，这让李彦宏非常不爽。 05年，世界就变了，百度纳斯达克上市当晚股价涨幅350.85%，那天晚上理想国际12层的百度办公室诞生了8个亿万富翁，50个千万富翁，和200多个百万富翁。 而楼上19层的新浪员工只能酸溜溜的开玩笑：世上最远的距离，不是生与死，而是百度在楼下欢庆上市，你在楼上报道百度上市。 当然，老三剑客也没有傻傻地坐以待毙。 尤其是财大气粗的搜狐和新闻专业度最高的新浪两家，打的最凶。 2003年，搜狐一口气收购了游戏门户网站17173.com和房地产网站「焦点网」，用来补足相对新浪弱势的内容，同一年签约了姚明。 接下来又拿下了06年世界杯视频版权，成为了NBA中国官方合作伙伴和08年奥运会官方合作伙伴，运作了攀登珠峰直播等一系列市场营销活动。 张朝阳甚至亲自上阵，半裸登上《时尚健康》杂志，在天安门滑轮拍照片，发明自己的舞步，为网站造势。 而另一边，新浪则是祭出了优质内容的大旗。 新浪总编辑陈彤写过一本《新浪之道》，总结了新浪网的打法：快速、准确、海量。当年新浪的新闻质量和数量，在行业内都无出其右。 就连各大门户纷纷采用的24小时滚动新闻，也是新浪的首创。在挖人方面，新浪从不手软，引来众多传统媒体的记者纷纷跳槽。 2005年，新浪博客上线，依靠名人策略，新浪博客迅速崛起。「韩寒白烨之争」、「故宫星巴克之争」等事件更是让新浪博客迅速成为新浪各个频道中的顶流，补充了门户的内容厚度。 多年来，新浪都是当之无愧的第一门户。 为了和新浪别苗头，搜狐等各家纷纷推出博客搬家工具，和新浪争抢用户。搜狐还专门把自己的年度十大新闻评选盛会放在新浪的十大新闻评选的第二天，用来压新浪的声势。 最让搜狐不爽的事情，发生在2008年。 搜狐拿下北京奥运会赞助权，那年北京的公共交通上全是「看奥运，上搜狐」的广告，出尽了风头。但奥运期间，凭借着扎实的内容运营经验和体育领域的深耕，新浪硬是成为了奥运期间流量最大的门户。 搜狐花了大钱，实惠全被新浪占了。 那网易呢？ 也许是丁磊早早地看到了门户终将衰落的结局，或者只是因为他性格太佛系不愿加入门户间的竞争，他第一个开始寻找门户之外的核心业务。 丁磊是个赚钱嗅觉特别敏锐的人。互联网泡沫破灭后，他率先进入了短信业务，赚得盆满钵满后，在短信业务爆雷前夕，果断砍掉了这块业务，转型游戏。 靠着《大话西游2》和《梦幻西游》的爆火，网易抓到了游戏这条现金牛。 在充足的现金流保证下，网易几乎可以避开各条赛道的正面竞争，一心一意打磨产品。 网易门户虽然在四大门户里，常年坐四望三，但也打磨出了「网易评论多淫才」、「黄易」为代表的跟帖文化。 可以说四大门户里只有网易把自己做成了一个社区。 真正让门户死了个明明白白的，是移动互联网时代的到来。 手机逐渐成为最重要的网络终端，被消灭的不是某种产品形态，而是整个基于PC和网页浏览的基础生态。 当时代变迁，战场都消失了以后，无论你当年战得轰轰烈烈，或是佛得一塌糊涂，都免不了消逝的命运。 移动互联网的最大特征，是封闭。 时代借着乔布斯的手，把原本互联互通的网络切割成了一个个局域网。本来在网页上呈现的信息，被打包装进了一个个App的孤岛。 这些孤岛上的信息在搜索引擎上不可见，也不存在于门户网站的超链接里，要获取它，就要在手机里下载对应的APP。 一批移动互联网原生产品也诞生了，它们完全基于手机打造，根本不做PC网页版，和门户还有搜索引擎彻底割裂开来。 门户网站的存在意义，一下子就没有了。每个产品都是独立的入口，再也不需要门户这样大而全的分发方式了。 在这个时代，门户再也不适合承载大量业务了。原先门户的功能和频道被逐个剥离出来，视频、论坛、教育、汽车、体育、股票都有了自己的独立App，甚至是独立业务线。 命根子没了，几家公司的焦虑一下子爆发了出来，它们疯狂地寻找一款移动端的杀手级入口产品，来避免被时代彻底淘汰的厄运。 毕竟门户可以死，公司不能垮。 网易先不管，丁磊这个时候正沉迷养猪无法自拔。 搜狐分家比较早，此前就剥离出了搜索业务的搜狗、游戏业务的畅游和视频业务的搜狐视频。 但搜狗一直被百度压着打，畅游出了《天龙八部》之后再无爆款。 至于搜狐视频更没戏，要知道，爱优腾和B站到今天都还没盈利呢，败家子业务，怎么可能帮搜狐翻盘。 而腾讯这边，QQ背着沉重的PC时代包袱、功能复杂，始终没能打磨出最好的移动端版本。 虽然预见到的新的风暴已经出现，马化腾也不想停滞不前，但手里始终缺一张通往新大陆的船票。 至于新浪，它是最焦虑的，因为它只有门户。而它又是幸运的，因为率先做出了新浪微博。 可以说，微博这个产品形态，同时具备了内容属性和适合移动端的轻量化特征，难怪四大门户一致认为，这就是移动互联网时代的杀手级应用。 他们判断的没错，围绕微博，几大门户展开了一场混战。 微博大战的过程我就不叙述了，简要概括就是新浪09年最先出手，打出名堂，腾讯、搜狐、网易纷纷投入资源加入战争。 张朝阳亲自上阵抓微博业务，亲自下场邀请明星入驻。腾讯则动用了4个业务部门联合开发运营腾讯微博，邀请了众多明星名人入驻，QQ导流就更不用说了。 在此之前，四大门户之间从来没有过一次如此全面的战争。 结果呢，搜狐微博在新浪微博面前走不过五个回合，就败下阵来。 丁磊口嗨了一下，表示要亲自督战微博业务，一转眼又回去养猪了。只有腾讯，给新浪制造了一点麻烦， 那为什么又是新浪赢了呢？还是靠总编辑陈彤。 陈彤对这个产品非常明确，这不是什么社交软件，而是一个舆论场，一个前所未有的公共话题空间。 在这个指导思想下，陈彤发动自己的编辑团队，近乎疯狂地拉人，搜罗各种意见领袖或者可能成为意见领袖的人，通过郭美美事件、「我爸是李刚」事件、药家鑫事件、动车事故等等，都成为了引爆微博的话题。 陈彤创造了微博的第一个巅峰时代——「围观改变中国」时代。只花了一年，新浪微博注册用户数就超过了一亿。 可以说，打法最老派的陈彤，却无意中为新浪抢到了通往移动互联网时代的二等舱船票。 但最大的获利者是马化腾。 腾讯在微博大战中，骑驴找马，开发出了微信。 吴晓波的《腾讯传》一开篇，就记录了这样一个故事：吴晓波采访马化腾，采访结束后，马化腾手把手教吴晓波下载微信，并且告诉他：因为微信，微博的战争结束了。 腾讯打破了头，发现自己手上，多了一张一等舱的VIP船票。 四大门户到了这个阶段，只剩下苦苦支撑的几个新闻App，还在坚守着当年的尊严。 然后，张一鸣就带着今日头条和他的算法，革了新闻行业的命，给四大门户的棺材钉上了钉子。 我的朋友金老师有一篇《互联网信息分发简明史》，他把互联网信息分发模式大致划分成四个时代：分类索引-门户时代、搜索引擎-搜索时代、订阅关注-SNS时代、推荐算法-Feed时代。 每个时代，信息分发的速度、精度、量级都要远超前一个时代。 回顾四大门户发展到如今，深刻印证了一条俗语：先胖不算胖，后胖压塌炕。 搜狐抓住了门户时代，靠着搜狗在搜索时代也吃到了红利，但最终倒在了移动互联网时代的前夜。 如今，搜狐早已没落，只能靠张朝阳的四小时睡眠法才能吸引一点关注。看着从前的部下，爱奇艺龚宇和优酷古永锵纵横捭阖，不知查尔斯心里作何感想。 如果搜狐的游戏业务更成功一点，也许张朝阳会和现在的丁磊一样。 比起张朝阳，丁磊活得轻松很多，门户起家，又用游戏养活了整个公司。网易长期没有KPI，也没有严格的管理，可以任由中层团队发挥创意。反而诞生出云音乐，严选、有道这些丰富的业态。 只能说丁磊的脸比张朝阳大，可能更有福气一点。 新浪很幸运，在SNS时代得到了微博这样的大杀器。 但陈彤离开后，这家公司再也没有找回自己的内容属性，微博逐渐成为资本的斗兽场和饭圈的名利场。如今新浪所持有的微博市值，已经超过了新浪本身的市值。门户，终究成了新浪的负资产。 至于最晚入场的腾讯，只能说，有一个社交App，真的是可以为所欲为的。 互联网诞生至今，业态花样百出，但究其根本，仍然是信息的创造和传递。 谁能更高效便捷地传递信息，谁就能掌握财富密码，成为下一个版本之子。 即使推荐算法已经能知道你的喜好、习惯、消费力，它也并不是信息传递的最终形态。谁知道未来的我们，会不会用上脑机接口，那时的信息又会以如何的方式，流向我们的大脑？ 正因为如此，门户时代的故事才更显得可贵。 它是中文互联网的婴儿初啼，提醒我们，我们曾经有一个时代，我们需要自己动手寻找信息，需要自己树立知识的脉络，而不是像如今，任由算法把信息喂到我们的眼前。 科技就是这样，无论走得多远，永远不要忘记我们如何来到了现代。 -END- 作者：IC实验室 来源：IC实验室（ InsightPlusClub）

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