文丨文仔
春节一来，就连广告都让人期待。作为一年一度的固定热点，各大品牌方为了抓住春节的感性来进行“走心”的品牌营销可谓是费尽心思。这是节日的固定表演，在春节黄金时间内，TVC广告、微电影、微记录片都成为了品牌方的舞台。
而观众，不仅被春节营销品们赚够了眼泪，还潜移默化的在心中对品牌美誉度做出了测评。春节，对于品牌模范生们来说是一场名利双收的好秀，同时也是贩卖情感的资本家们的照妖镜。
春节短片层出，一年始终的品牌秀场
《啥是佩奇》珠玉在前，给予各大品牌方春节营销负责人们的压力不是一般的大。
这场几乎调动了朋友圈所有关系网的“佩奇运动”让人们真正意识到一个好的宣发能让片方少努力多少年。高达16亿的微博话题阅读量同时也在侧面的证明，亲情主题永远不会随时间沉没，它依然最能直击人心。
硬核佩奇鼓风机和地方方言一夜之间成为了数万网民的流行，而中国移动的广告植入也随着王思聪的转发和韩寒的点赞而扩大了宣传范围，导演张大鹏更是因为这场教科书式的宣传片一跃成为2019年初最受关注的导演之一。
在这个重团圆的节日，“回家过年”成为了广告永恒的主题。东风风神在年前推出的微电影《你不喜欢吗？》中就将回家过年的重要性在“事业”和“亲情”的矛盾中碰撞出来。
“我不要那些礼物，你们就能回家了吗？”对于孩子来说，春节是能与长期在外工作的父母相见的一次机会，也正是因为孩子对于团圆的期盼，父母无法不坚定回家的决心，“看到小女孩哭我也哭了，想起以前听到爸妈不回家过年的心情。”不少网友在看到短片后表示深有同感。
有些职业注定无法在春节卸下重担，他们用自己的牺牲来换取别人平安的归家路。2018年iPhone与导演陈可辛合作推出的贺岁短片《三分钟》便成功用列车员母亲与儿子的故事赢得了无数观众的眼泪。因为《三分钟》的出现，iPhone短片对于生活的观察和把控得到了大众的认可，于是在今年iPhone宣布与导演贾樟柯合作贺岁短片时，所有人都抱以极大的期待。
出乎意料的是今年贾樟柯与iPhone的《一个桶》在这样的高期待下反转落寞了，“出戏、老套、强行煽情”等等词汇频繁出现在短片影评中，过于注重体现iPhone拍摄技巧的贺岁短片失去了剧情上的群体认同感，也失去了新年短片的真正意味。
从2012年开始，百事的“把乐带回家”开启了一场七年的贺岁旅程，春节将至时百事都会推出由旗下代言人共演的剧情广告，2017猴年春节之际，百事以六小龄童的故事推出短片《猴王世家》引起大众对经典的怀念；2018年召集《家有儿女》原班人马进行团圆二字的经典诠释；2019年则通过讲述宇航员的太空梦想来以小见大，表达家国情怀。百事年复一年的贺岁短片为其积累了不少美誉度，也向大众表达了品牌情怀。
另外支付宝在春节这个重要的节点上也达成了很好的品牌渗透，从2016年开始至今，“五福来了就是年”已经成为了大众共识，支付宝推出的短片《七里地》以一个“福”字串联三代人的故事，七里地七十载，道出无数人对于故乡的眷恋。
在片中，一家人为了逃难，背井离乡闯关东，在一座废弃的院落安顿后，男孩拿出一直收在怀里的福字贴在破旧的门前，对着家人说道“咱们有新家了”。而春夏饰演的孙女在赶回老家的路上遗忘了爷爷的福字，最后却自己写了一个代替，村子里的人说“人在，福在，福到了，家也就到了”，导演许鞍华从一个福字的年代跨越表达了文化的传承。
春节营销大队远不止这些，央视的《回家过年》主题纪录片描绘人生百态，京东年货节的短片《“红”是什么》以红色来彰显品牌理念，舒肤佳短片《影子超人》在一年的结尾表达家人的依靠，春节依旧是品牌方们紧盯的造势机会。
人文情感的拿捏，降低营销感才能走心
春节有一种仪式感叫做团圆。
吃年夜饭、看春晚是多年形成的春节习惯，无论身处何处，人们总是对年味有着自己独特的情感记忆。然而并不是所有人都能达成心中理想的团圆，因为地域、时间等各种阻碍因素，团圆对于某些人来说仅成为了心中的渴望。正因为有这样的情感需求，品牌方在春节的表达若能精准的让观众感受到认同感和归属感，便能达成超出平日宣传成倍的效果。
要让观众找到归属感并不容易，品牌对于人文的把握需要恰到好处，而对于情感的表达更是需要拿捏准确。从iPhone 2018年的短片《三分钟》到2019年《一个桶》的口碑下降可以看出，真正能够引发观众共鸣的是对生活的细节洞察。
“在家尴尬的讲普通话也就算了，还给自己儿子用桶装沙子和鸡蛋，太没有常识了吧。”对于《一个桶》中很多不符合逻辑的部分观众都提出了自己的疑问。“这是一种人文关怀的消失”知乎上有人这样评价iPhone短片的变化，没有真正去了解过农村生活却想要得到部分群体的认同，显然不合理。虽然年关将近时的思乡情绪最为浓厚，但是脱离生活来强制煽情反倒会引起观众反感。
抓住春节的重要元素，或是怀旧或是迎新。《七里地》对于年俗福字的传承，京东对于吉祥红色的多面解读，正是因为他们从春节的某一个角度出发，洞察受众群体对于新年内核的理解，才能够赢得赞同。
以品牌方层面来说，春节是商机也是提高美誉度的契机。平时充满了商业色彩的品牌巧妙地包裹上人文关怀的外衣，变得温和且亲民。与平时强势的品牌植入不同，人们对于广告的接受程度会随着品牌的用心程度变化，大众在这方面有着很清醒的头脑。即便是花钱，人们也会选择表现更加顺心的一方。营销感并不是不能存在，而是应该学会隐藏，谁都知道《啥是佩奇》是动画小猪佩奇贺岁电影的宣传，却依旧对此有着做“自来水”的热情，因为其在情感上打了一手好牌。
另外，品牌在多年春节所形成的系列营销能够稳固品牌的影响力，正如年复一年的福卡收集成为过年的标志，观众一看到《把乐带回家》系列短片时就形成了在年夜饭喝可乐的潜意识……在关键节点的重复性宣传能够影响人们对此品牌的态度。
无论是哪个行业的品牌都开始启用短片来进行春节营销，这离不开短视频在近两年的兴起。相较于略显单调的平面广告来说，短视频不仅能够在碎片化的观众时间内满足动态图像与文字的同步信息输出，还能够通过与知名导演的联合来彰显品牌力。《三分钟》的导演陈可辛，《一个桶》的导演贾樟柯，《七里地》的导演许鞍华，都在与品牌形成影响互作用力。
有的短片即使是营销依旧能触动人心，有的导演即便小众却擅长剖析生活，不亚于春节电影档的竞争，以温情为主线的春节品牌短片远不止需要带来触动，还需要表达对“过年”更贴切的理解。