「广告人」李宗盛

作者：草不肥
都说“每个人心中，都有一首李宗盛”，但广告人似乎对他偏爱尤甚。

前段时间，李宗盛又在广告圈刷屏了。这已经是他在圈子里的第四次刷屏，而他一共也只参与过四支广告片。
广告人为何如此「痴迷」李宗盛？
我们或许可以从他参与的广告片中窥见一些端倪。


01 逃不开的文案情结
2020年9月 奔驰《虽坐拥珍物，宁虚怀若谷》

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这么些年下来，我才开始明白：

那许多让人艳羡的、追求的所谓成功

我们其实并不真的知道，它是什么

或者说

我们自以为知道，它是什么

我们更熟悉的

反而是，挫折的面貌

它有的是办法在任何时刻

让那些就算对命运再顺从的人

都觉得难堪

然而有少数人

并不因为挫折这么具体

而失去了抽象看待人生的能力

他们的生命中，总有更多可能，更多希望

他们根本就相信

世界不一定只是他们所看到的样子

那些我们看在眼里，叹在心里

却也忍不住要为他的将来担心的人

他一生的实践

并不在意图从遭遇的挫折中，得到补偿

反而是去追问：

属于自己的成功，可以是什么？

在人生的某些时刻

即便只是初现端倪的成功

都让我们以为

这一切是来自命运的奖赏

几乎没有人察觉

命运真正要向我们揭露的

才刚刚要开始

此刻的你

被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色

人生意外回到原点

也许刚好让我们知道去寻找

自己原来的样子

挫折更擅长的是落井下石穷追不舍

它等着我们输光手里的筹码

它也无视我们如何千辛万苦

才将一手烂牌，打成好的

人无法预知自己是不是做了对的决定

不过，人在落难时候所做的决定

日后身在高处也不会忘记

每当我们细细琢磨那些

能把那些事业做大、做好的人

好像都有些，谁都能说一大串相似的特质

比方说

勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识

这些当然不能少，当然很重要

然而有些特质，隐在深处，不轻易能被人看见

看似无用，与成功也毫无关联

其实我们心里明白：

柔软比坚强更有力量

关怀比宣言更有启发

谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心

财富、声名、地位，在此刻微不足道

至此

日后若是听说某人如何成功

我们理应半信半疑

成功从不被谁终于拥有

我们至多与它片刻并肩

多亏那些年筚路蓝缕

才能也才懂心怀感激

经历风雨是你，无谓得失是你

我们追求成功，实与旁人无涉

无论宏伟卑微，自知个中滋味

虽坐拥珍物，宁虚怀若谷

这支名为《虽坐拥珍物，宁虚怀若谷》的广告微电影，是奔驰为宣传旗下V级MPV商务车拍摄的。李宗盛担纲了创意总监的角色，从创意、文案、脚本、配乐等方方面面都深度参与其中。
片子一经发出就在广告圈刷了屏，甚至出了圈。很多媒体也都对它进行了颇为全面的分析。其中最吸引人也最具争议的两点就是它的故事性和长文案。喜欢的人很喜欢，觉得它洞察了人生；讨厌的人很讨厌，不屑于它的说教和冗长。
但从广告的角度来讲，它无疑是一个十分成功的片子。不仅获得了极高的声量，而且给奔驰普遍“暴发户”印象蒙上了一层阅历和内涵，重新定义并扩大了受众的同时，还不会引起老用户的反感。
但对于广告人来说，引着他们去追逐的恐怕更是那份对于「文案」二字的特殊情结。

谁说「文案已死」？
很多最开始选择做广告、做文案的人，一定不是为了展示能带多少货，而是对这份工作有着独特的情怀和信仰。
但一方面大数据时代把人们的时间割裂的越来越碎片化，人们的注意力被压缩到几分钟甚至十几秒，人们根本没有耐心去看一个冗长的广告或文案。为了迎合人们的需求，文案和视频也被要求的越来越短、越来越精简化，到后来甚至被更容易吸引人的土味和低俗所替代。
另一方面，随着直播带货的兴起，带货文案被过于“神化”、“万能化”，这种能量化的数据让甲方爸爸们欣喜若狂，觉得自己不必再为没有“效果”的广告买单。于是在这个追求“效果”的时代，文案被迫的成为了带货的“工具”。
而随着技术的发展，文案甚至还要在微软小冰解锁写文案新功能的时候，被冷冰冰的技术叫嚣着取代。
这一切，都让很多对文案有着特殊情怀的人失望的呐喊「文案已死」。
而李宗盛带着他的长文案，以一个似乎「格格不入」的姿态出现在广告圈的时候，也给我们带来了一丝希望的曙光：文案，还在。
原来“恰饭”也可以高级，也可以不改变信仰和态度。
就像2016年李宗盛为New Balance写的那句「每一步都算数」。


02 我们愿意为情怀买单
2016年5月
New Balance《每一步都算数》

每支广告都是一个故事
其实除了文案本身，这支纪实电影的故事感和纪实性都是亮点。与奔驰的洞察他人不同，《每一步都算数》是在讲述李宗盛自己的人生故事。真实，是他无论是作为音乐人还是跨界成为广告人都最独特的魅力。毕竟，比他的歌词更让人津津乐道的，是他跌宕起伏的人生故事。也没有人比他更适合说出那句「每一步都算数」。
每个广告人也都明了，一个好创意的产生，必定来源于对于生活细微的洞察。这也是李宗盛最擅长的事情：他有一双可以看透人心的眼睛。他善用白描的手法朴实的勾勒出每个小人物平凡而挣扎的人生。没有强行的合辙押韵，没有华丽的辞藻。只是用最简单直白的文字描绘那平凡中的起承转合、人情冷暖，但正是这份朴实无华的真诚，才每次都能触动每个人心灵最深处的柔软。

百发百中的情怀攻势
除了那每一句文案都像在写自己的触动，李宗盛似乎更是代表了那个时代。就像周杰伦之于90后，李宗盛又何尝不是70、80后的青春？
苹果的广告，就是更多的利用了人们的这份情怀——
2016年春节
苹果《送你一首过年》
比起其他广告，苹果的这支似乎略逊一筹。它更像一支MV，更在意听觉上淋漓尽致的感受，而李宗盛所擅长的故事感反成为了辅助。当然这与苹果想要表达的iPad功能和科技结合音乐的理念不无关系。但真正让它出圈的，是苹果本身的影响力以及大家对李宗盛信任和情怀。


03 人人都爱「老男人」
而更早的《致匠心》则更多的是表达他对人生的态度和信念。

2014年
New Balance《致匠心》
那份耐得住性子的沉稳、成熟、温和，总有让人沉静下来思考的力量。这是「老男人」们独有的魅力。不只是70、80后，其实很多90、00后也都爱那一份时光的描摹和沉淀。他们爱思考，更急需汲取「老男人」们的人生经验和生活哲理。
都说今后是年轻人的时代，但「老男人」仍旧掌握着如今的话语。不知道大家有没有注意，我们的人生早已被「老男人」悄悄占领。我们听着李宗盛的歌曲，看着马东的综艺，念着冯唐的文案，学着许知远的文艺；用着马云的软件，玩着马化腾的游戏，用着任正非的手机和雷军的智能电器……
「老男人」从物质到精神，影响着我们生活的点点滴滴。
这也是「广告人」李宗盛对我们的影响和意义。

END

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