广告人之间的斗争,即使《延禧攻略》也遥不可及

社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式,改变了我们做出购买决策的方式,也改变了我们做出购买决策的方式。营销主们必须意识到,如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时代了,消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。——Nease Costin

面对互联网这样一个碎片化,多屏幕,多变化的时代,营销的方法早已发生巨大改变。

从杰罗姆·麦卡锡(Jerry McCarthy)的4P理论,即产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion);

到罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)的4C理论,即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication);

再到唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)的4R理论,关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward)。

互联网时代来临,很多营销专家又提出了4V,4S,4I等理论。

而个人比较认同的是在《引爆社群》中提出的新4C法则,即场景(context),社群(community),内容(content),连接(connection)。

互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。“场景”,在我看来已经荣升成为最基础而重要的元素。

场景从4P理论的销售渠道,已变为人,地点,时间,心理需求等多重维度界定的小世界,也是营销发生的背景和前提。场景关注的是顾客在物理位置上的集中,需求的集中,群体情绪及状态的集中。

在飞机场等待取行李是一件很让人烦躁的事情。日本大分机场巧妙抓住场景,把行李传送带切换为回转寿司带,如蒲江町的海胆,姬岛村的车虾,津久见的鲔鱼等。当这些日本的特产伴随行李一起出现时,传播即刻引爆。

通过特定地点,融合群体无聊等待的场景,将宣传日本城市品牌及特产与游客的心理需求相结合,简单又巧妙,宣传效果事半功倍。

场景之争的核心是:用户在什么时间用我们的产品?在什么场景下使用我们的产品?我们品牌在用户生活场景中充当什么样的角色?用场景赋予产品或品牌更多的意义。

NIKE品牌在菲律宾首都马尼拉建造了一个夜光体育场,长约200英尺,灵感来源于一个鞋印,跑道内圈的LED屏幕墙,把场景营销和用户体验完美地结合在一起。

围绕着跑道的一圈LED屏最震撼的地方是,可以记录和追踪跑步者在跑步时的动态图像。同时在NIKE的一款跑鞋上,装有可以和LED屏连接的传感器,它会利用超精准的射频识别技术,追踪每一位跑步者的运动。

跑步者可以根据自己的状态和需求,随意选择虚拟人物进行比赛,或者只是单纯的陪跑,这样一来,就算一个人跑步也不会孤单了。

新4C法则中的“场景”主要是指现实场景营销,或针对某一具体的地点,或干脆创造一个场景。而“场景”这个定义也完全可以延伸到网剧。

最近,我身边的朋友开启了疯狂的追剧模式,《延禧攻略》开播满月,爱奇艺平台播放量突破100亿。网剧的场景就是剧情,《延禧攻略》中融合剧情进行广告植入的场景营销给我了极深的印象,为品牌量身定制,根据不同剧情、台词、角色设计广告语,让产品卖点的记忆度大大增加。

区别当下多数热剧生硬的植入广告,《延禧攻略》将一些毫无厘头的广告拍成“小剧场”放在片中,利用剧情植入产品的创意中插为这部剧提供了很多笑点,槽点,也成为了网友谈论的话题点。

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当宫女、妃子们奉承高贵妃“天生丽质,美冠六宫”时,“衣二三”机灵现身,告诉大家:上衣二三,百万华服随心换,艳冠群芳~

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专治皮炎的“999皮炎平”在遇到皇帝身上长了疥疮,疼痒难忍的情节,广告语变成了“此刻皇上需要一支皮炎平”。

>>>>脉动在魏璎珞被小太监陷害,掐得快断气的时候,广告调皮地来一句“快没气了”。

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专为“大姨妈”服务的美柚APP,在高贵妃陷害的剧情中立即加入了吐槽的阵营。

现实场景营销传播人群更精准,但曝光度却远远不及网剧场景营销。现实场景营销除了好的创意,更重要的是不断利用新技术等方式给用户的体验与互动带来惊喜。

但不论是现实场景营销,还是网剧场景营销,之所以我愿意在当下的移动互联网下赋予“场景”这样一个地位,是因为我们发现利用好场景,可以让品牌的内容更好的传播给目标客户群,营销传播借助场景的力量可以迅速扩散,传播效率更高,效果更好。

从更细致的角度看消费者需求,从更个性的角度看场景,引爆传播,往往不缺内容,只是欠用户一个场景。

作者:刘亮

创新型整合营销倡导者

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