做品牌没那么复杂

在朋友圈,经常转发“泰国神广告”。

七首营销咨询问大家,都说泰国电视广告水平高,但是没见泰国人建立起什么品牌,就是因为他们没有掌握建立品牌的基本原理,不懂得在哪儿投资。

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品牌第一资产是什么?

一个品牌的第一品牌资产是什么呢?

首先是名字。

名字必须得到最大的投资,只有当名字已经得到充分的投资了,才能投资下一项。如果名字没有得到充分的投资,你想投资的东西太多,最后就是拔苗助长,什么也没有。

不要小看这一条,很多人都做不到。比如我们经常看到的电视广告,前面无比精彩的故事创意,搞了两三分钟,最后品牌名字闪一下,有的还能把品牌和产品名字念出来,很多连配音都没有,就闪一个标板。

理解名字是品牌的第一资产,只有第一资产得到充分的投资,才能投资下一项。这样,就能理解高速公路路牌广告,为什么会只上一个名字,因为路上的车开得很快,东西放多了他接受不到,属于拔苗助长,只能上一个名字。

那有人马上会说了,耐克就只上一个标志啊?标志第一,名字第二。

那你只上一个标志试试?

耐克的标志,已经投资了四十年,它已经为人们所熟悉。学习跨过公司,是一个历史学问题,你得翻开他过去几十年一百年的历史,看他初创时是怎么做的,不能学他现在。

品牌第二资产,就是标志了。

勿忘勿助,不是那么容易,我在七首咨询设计师做的祝福鱼菜单设计稿上面,就见过没放标志你问他为什么?“哎呀!忘了!”

今天这个人忘了,明天那个人忘了,忘着忘着,真经就失传了。资产就没了。

对于西贝来说,西贝莜面村的方块标志,既是标志,又是品牌名,是第一资产,第二资产,就是I LOVE 莜。第三资产呢?

口号。

品牌第三资产?

口号。

闭着眼睛点,道道都好吃!”是西贝的品牌第三资产。

“闭着眼睛点,道道都好吃!”后面还有一句话啊:“不好吃不要钱!”我们也曾经激动了,要把“不好吃不要钱!”排到前面来。后面一想,不对啊,没有“闭着眼睛点,道道都好吃!”就没有“不好吃不要钱!”如果没有前一句,后一句就不值钱了。所以,后一句是实际行动,是用行动对“闭着眼睛点,道道都好吃!”进行加持,不是宣传口号。


第四资产呢?

第四资产是首领形象。

比如茅台酒,茅台酒在1915年巴拿马万国博览会上获得金奖,这事他说了一百年了,国酒的地位,很大程度是由这件事奠定的。如果他自己不说,自己不持续在这上面投资,这事早就埋进历史的尘埃中了。

“为中国美食出征,西贝莜面村走近联合国”,具体落实为美丽的西贝莜面妹和联合国秘书长潘基文的合影照片。这个资产能有多大,完全看你自己对它进行了多大的投资。

所以品牌资产,都是我们自己丢掉的。

第五品牌资产呢?

消费者的关键需求。我的《金钻战略》有详细解读。


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有时候我在其他不熟悉的餐厅吃饭,点完菜服务员问:“先生有什么忌口吗?”我都回答:“忌慢!”

西贝的15分钟上齐菜,并且有一个具体道具符号:沙漏。这个很重要。

再往后,就是服务体验资产

季节性销售主题,比如2月的西贝亲嘴打折节,4月的西贝香椿莜面,6月的西贝儿童餐……等等。这些产品和服务体验资产,它们在季节性主题中,会轮番的排到前面来,成为品牌投资的主题。

当你对自己的品牌资产进行梳理后,你就会发现你需要做的事情越来越少,就那几件事,每年重复做,惟精惟一,越做越精。

前面我们说了,成本和投资,是我们思考一切经营问题的两大视角,如何降低品牌营销传播的成本,提高营销传播的效率,也提高品牌资产积累的效率。

你管理的事儿越少,你就管理得越好。

排序与品牌资产流失

品牌资产排序是品牌管理的基础

品牌资产排序,是品牌投资的次序,第一资产得到充分的投资,才能投资第二资产,以此类推。

假定我们有五项重要的品牌资产,我们要对它们的重要性进行排序,给他们排座次。排序的意义在于什么呢?在于投资的优先次序,重复投资的优先次序。

这还是“勿忘勿助”的理念,别忘了,也别拔苗助长。

这个问题特别突出,因为人们要不就是忘了,要不就是拔苗助长。

品牌资产,在每一分钟,在每一个动作里,都在流失。只有你拥有了品牌资产观,才能有效的管理品牌。

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