RIO鸡尾酒的场景陷阱

商业案例003

你喝过鸡尾酒吗？

即使没喝过，那也一定听说过RIO（锐澳）。

RIO鸡尾酒

鸡尾酒属于预调酒的一种，是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可使用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒品类。预调鸡尾酒具有低酒精度、口味众多、饮用方便等特征，但是除了在酒吧、夜店，其他场合很难见到，在中国的认知度并不高。

但从2014年开始，RIO预调鸡尾酒品牌突然发力，先是通过周迅代言，大规模投放硬广告，使自身知名度业绩迅速攀升，随后大手笔签约杨洋和郭采洁，开启双代言模式，进一步锁定都市年轻白领人群。

2015年开始，RIO鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》《天天向上》等综艺节目，先后植入《何以笙箫默》《欢乐颂》等十余部电视剧。从单纯广告代言到活动互动，再到大剧营销，运营超过十年的RIO品牌效应几乎难觅对手。截至2015年上半年，其销售额为16.17亿元，成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个爆款，以65%的市场占有率傲视群雄。

RIO在电视剧中的植入

正当很多人还在惊叹预调鸡尾酒将成为下一个百亿级行业时，RIO瞬间滑落，仅仅一年营收和净利就急剧下滑，2016年爆出1.42亿的亏损，甚至爆出有经销商在卖8个月前存货的新闻。一个品类从新生，到巅峰到迅速凋零仅仅两年时间，在快消品行业也实属罕见。

很多分析文章将RIO的失败主要归因于过度的营销和产品缺少竞争壁垒，但在我看来，RIO失败最关键的是始终没有找到一个合适的消费场景。

什么是场景？简单一句话，什么用户在什么时间什么地点遇到什么问题会使用你的产品。场景是用户需求中非常重要的一环，在创业中有一句经典的名言，一切脱离应用场景的需求都是耍流氓。即使同样的用户、同样的需求，如果场景不同，产品也完全不同。

比如你的目标用户是一个跟你我一样的城市白领，需求是了解当天的新闻。如果场景是在地铁上，你会需要一个手机的APP；如果是开车就会听电台；如果在办公室会看邮件和网页；晚上跟家人一起吃饭，会看电视；如果是出差上飞机的时候会拿一份报纸。这是最简单的一个场景差异。

RIO广告中的这个场景在现实中并不真实

创业者在产品开发时，很容易意淫一个需求，没有去看用户是在什么场景下需要自己的产品。本公众号之前发的一篇文章，讲到麦当劳的奶昔错误，其实就是没有去分析消费者的使用场景。（链接：麦当劳卖奶昔的学问）

回到RIO鸡尾酒，凭借着大额的广告预算，RIO鸡尾酒确实可以从默默无闻到人尽皆知，然而鸡尾酒却缺乏一个明确的场景。中国人平时聚会宴请为活跃气氛，通常会饮用白酒、啤酒、红酒等酒精饮料。非酒精饮料如可乐、雪碧、王老吉等不仅会在餐饮聚会饮用，还普遍用于消暑解渴。

这两年新兴起的白酒品牌江小白，在白酒市场充分垄断的前提下，居然还能逆袭，就是找到了新一代年轻人聚会喝酒的场景，这个场景是真实而清晰的。

江小白的经典文案

思考：除了酒吧，大家觉得RIO鸡尾酒有哪些消费场景是真实的？

案例来源：《精益营销第一课：产品冷启动》，杨泽著，电子工业出版社2017