数据智能如何成为营销“进化”的源动力？
友盟+首席运营官 吕志国
“数据会像汽油驱动汽车一样，成为企业不断进步的一个源动力”。
近日，友盟+首席运营官吕志国在Morketing举办的灵眸大赏峰会上分享了在数据化趋势的大背景下，“营销新时代已经开启，企业若想在竞争中立于不败之地，充分掌握数智化营销是关键。”
吕志国表示，很多企业构建了自己数字化的能力后，发现远远不够，只靠企业自己的数据，仍面临“数据孤岛”的困局，“目前人口红利消失，企业应该充分的抓住数据红利，数据资产在未来数智化的每一个环节上，几乎拥有无可替代的重要性，数据会成为最强大的生产力。”
01
数智化营销下的消费新变化：
存量价格搏杀、疫情消费结构改变、
消费加速升级
而想要做好数智化营销，必须首先回到现在的营销大环境。
营销的所有对象都是“人”，尤其是在今年特殊的大背景下，消费者、目标用户发生了哪些新的变化？对此，吕志国总结以下3点：
1、存量时代的价格搏杀：网民的增长已停滞，存量时代的来临。很多企业在没有足够品牌竞争力的情况下，会陷入到流量战、价格战和促销战，这就会导致线上营销越来越难。
2、后疫情时代，消费结构发生改变：疫情后，对很多消费者来说可支配收入降低，如果要买必需品，一定选择的是最信赖的品牌。在后疫情时代，品牌变得比以前更重要，用户心智变得比以前更重要。
3、消费加速升级：刚结束的双十一背后，三亿中产阶级起到了巨大支撑作用。吕志国举例“由电动牙刷代替手动牙刷、胶囊咖啡机代替速溶咖啡的转变开始大量出现，这些都体现了消费加速升级的情况。”
02
未来营销的发展走向：
全链路、全域、品效协同、全闭环
随着消费者的一系列变化，企业营销的焦虑也愈发明显：线上营销越来越难做、CPA高涨、户外广告没价值、流量绑架下品效失衡……这些问题企业又该如何破解？吕志国进一步说道。“未来营销最底层一定是基于数据智能和云，广告营销核心将会落脚在数据方面。全链路、全域、品效协同、全闭环都是其未来的重要发展走向。”
1、以数据为核心的投前策略、投中反作弊及优化、投后短中长期效果的全链路营销。营销不是消费而是投资。在做任何投资之前，都需要非常清晰的深度数据洞察，包括目标用户、营销机会、媒体选择、竞争环境，都必须基于强大的数据做出正确的策略。在投放过程中，监测又该怎么做，怎么发现营销过程中的问题，投放后如何做好数据复盘等等，这是一个完整的营销链路，每一个环节都需要被做好。
“数据会成为最强大的生产力，每一次投放效果数据都应沉淀下来，为下一次的策略、触达提供支持，”吕志国说到。
2、线下数字化营销联动线上精准转化形成的全域营销。在吕志国看来，许多企业线上线下投放是割裂的，对预算的分配很不合理。实际上每一次的投放，无论线上线下，只是触达的目标人群触点不同，应该从整体考虑如何整合线上线下的营销，这就是所谓的“全域营销方案。”
3、 品牌心智链接效果转化，形成品效协同。对于一个企业来说，不能过分依赖流量，所以需要做品效协同，既能影响目标，又能精准找到目标的潜在人群，影响用户心智，从而促进品牌，达到效果。用户种草到拔草的过程，便能达成很好的转化效果，这就是品效协同最关键的点。
4 、私域数据积累联动公域数据能力形成营销的数字化闭环。传统投放广告的方式无法让数据沉淀形成营销再利用，而未来的数字化营销会在整个广告投放的过程中，数据将作为核心资产沉淀下来，企业会拥有自己的数据银行，也就拥有了数据再次营销，再次运营的能力，这就叫做全闭环。
“所以，全链路、全域、品销协同、全闭环这最终的结果一定能够清楚衡量，从而帮助企业实现用户增长。”吕志国说到。
03
线上：
实现最优效果和最低成本的高效获客
当下，存量时代获客会变得更加艰难，如何实现高效转化，从而达到最优效果和最低成本，是目前广告主最关注的问题，因此，友盟+RTA因时而生。通过友盟+的赋能，广告主一方面可以享受到友盟+带来的数据红利，一方面可以存量时代实现高效转化。
吕志国提到“RTA的核心价值在于借助友盟+的数据和算法，联合媒体平台的数据算法，双重判断流量的精准性，每次真实曝光前，广告平台都通过API询问广告主是否参竞，然后结合广告主返回的决策进行下一步广告的优选投放，广告主通过不参竞从而抛弃掉对业务价值无效/低质的流量，从而达到提升广告主的广告投放效果的目标。”
面对流量日趋饱和的互联网环境，友盟+天域RTA可以从“拉新、促活、付费、留存”全场景覆盖，帮助广告主流量价值最大化，达成降本增效的营销目标。
04
线下：
实现从品到效全面评估户外广告价值
友盟+户外智能营销平台，通过精准选择目标人群全选，选择适合投放的媒体点位，可以实现较为完整的数字化监测，从品到效全链路的数据结构指标来体现户外广告的价值，从而将每一次的数字化户外投放的数据沉淀下来，企业就可以实现二次营销再应用。
吕志国以友盟+“天攻智投”举例，之所以能够全面解决企业户外投放的痛点和问题，是因为里面包括了六大能力：
第一、商业分析洞察。通过分析企业的市场数据及群体特征，洞察生意的机会。
第二、精准锁定目标人群。基于友盟+全域数据挖掘出的丰富客群标签，以及阿里巴巴数据技术及模型的能力，全方位动态立体刻画目标群体特征, 从而洞悉目标群体特征并规划营销方向。
第三、海量媒体点位级优选。目前友盟+天攻智投覆盖楼宇、地铁、影院、机场、生活服务等120个场景，已接入1200万块户外媒体屏，以及OTT智能电视1.2亿台，共覆盖全国365个城市，可覆盖到线下屏幕曝光用户超7亿。一方面可以实现跨场景组合投放，另一方面基于目前人群的分布实现媒体点位的优选，让每一分广告费花的值得，没有浪费。
第四、生活轨迹时空营销。基于全触点、多场景的联动，通过线下+线上，实现品效协同精准转化。
第五、上刊监播保障。线下人工监播与程序化监测结合，基于外卖和快递运力，百万人超大监播网络确保上刊检查及时、准确、高效，让广告主安心投放。
第六、全链路的效果服务。运用数字化衡量体系，通过曝光效果、曝光转化及销售转化等多维度衡量户外投放效果，做到由品到效全链路数据化呈现，让户外广告的价值直接体现。同时，数据还可以沉淀到数据银行，作为数据资产做二次运营和营销。
以银泰百货为例，通过友盟+天攻智投的大数据精准潜客分析、户外营销媒体策略选择及投放策略选择，成功助力银泰百货2020年年货节全国49家综合门店联动营销，TAReach从之前单店投放至本次全国联动营销门店提升48%，单人引流成本下降六成；实现提升门店引流，拉动潜客到店消费。
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结语
分享的最后，吕志国表示：线上流量已迎来红海市场，线下的蓝海待挖掘亟需数字化。线下目标群体的圈选、媒体精准选择和全面效果评估，将线下和线上的真正联动，这才是未来营销的关键机会。营销行业经历了“人口红利时代、技术红利时代”，现在到了真正的”数据红利时代“。友盟+坚信数据能够帮助企业获得更好的营销效果，以及更满意的营销服务。
在国家“新基建”战略指引下，友盟+将通过大数据、全域洞察等先进能力应用到全域营销场景中，助力更多企业实现数智化营销。针对今年灵眸大赏的主题“进化”，吕志国认为“进化”与友盟+所倡导的数据智能，赋能营销行业的“进化”不谋而合。
一个行业只有持续不断的进化，才能获得蓬勃的生命力。
据悉，在Morketing Summit灵眸大赏上，友盟+户外智能营销平台—天攻智投凭借在户外数智化营销领域的优秀表现，荣获 “2020十大综合实力营销服务平台”殊荣。
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