汽车巨头的电动化反攻：大众ID.4的野心和策略

经济观察报 记者 王国信 刘晓林 尽管大众高层对外表示ID.4不是特斯拉的直接竞争对手，但浓浓的火药味早已经在两者之间产生。

1月19-20日，基于大众MEB平台打造的紧凑型纯电动SUV ID.4在中国南北大众中前后相隔一天上市预售，并衍生出南北两个不同的版本。其中，在一汽-大众投产的被称为为ID.4CROZZ，而在上汽大众投产的则被称之为ID.4X。两者差别在于，ID.4CROZZ更高程度地接近德国版，并且在配置上更高一些，而ID.4X在尺寸上略大了几厘米。但从价格上来看，两款车大部分款型的价格相差仅为2元。

不同于以往南北大众之间激烈的竞争，这一次的定价显示了大众两兄弟要联手来拓展市场的决心。它们最大的竞争对手指向了特斯拉为首的新兴车企。以更接近德国原汁原味的一汽大众ID.4CROZZ为例，其补贴后价格为19.99-27.99万元。在续航及动力方面，新车将推出两驱版和四驱版车型，续航方面具备400km、大于500km和550km。而特斯拉在今年元旦降价之后，Model3标准续航升级版恰好是24.99万元（补贴后）。在价格上，ID.4CROZZ已经死死咬住了Model3。

从产品本身来看，ID.4CROZZ甚至还挺有竞争优势。ID.4CROZZ是一台5门5座SUV，而Model3是一台4门五座三厢车，在车身空间上和续航上ID.4CROZZ明显胜出。在续航上，同样价格在25万的ID.4CROZZ曜夜首发两驱版NEDC续航里程550km，而特斯拉Model3标准续航升级版续航只有450km。但在加速度和电机功率上，Model3胜出。Model3总功率202kW，零百加速5.6秒，ID.4CROZZ电机总功率150kW，峰值扭矩310N·m。

这是两款在产品性格上追求有明显差异的车，特斯拉明显更加追求运动，而ID.4CROZZ则是一个更偏向于家庭的产品，大众汽车的高管也并不愿把它说成特斯拉的对手。“大家有时会把大众汽车品牌跟特斯拉进行比较，有些中国消费者也将特斯拉视为豪华车品牌，所以从品牌定位来看，奥迪和特斯拉是竞争对手。”大众汽车集团（中国）CEO冯思翰在接受经济观察报记者采访时候如此表示，他强调了ID.4的定位是量产品牌车型。

但是在德国大众集团的层面，其实早已经向特斯拉宣战了。“我们当然还要夺走你们的一部分市场份额。我们的ID.3和e-tron已经赢得了首批欧洲市场。”1月20日，德国大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯（HerbertDiess）开通了推特，他的第一条推特就艾特了特斯拉创始人埃隆·马斯克，挑衅式地说出了上述这番话。在去年9月上市后第二个月，大众ID.3就成为当月欧洲销量最高的电动汽车，其月销量超过1万辆。在2020年，ID.3的销量接近14万辆——完成这个数字，大众用了半年，而特斯几乎用了十年。

2020年，特斯拉在全球的销量超过50万辆，这得益于中国市场的大幅度增长。在2020年，特斯拉在中国市场销售了14万辆汽车，增长了一倍。而随着第二款国产车的上市，它可能在2021年轻松地达到甚至30万辆的规模。欧洲之战后，在中国市场上，大众与特斯拉的战争已经开始。但对于外界认为的，特斯拉这样的新兴造车企业会轻松地取代原本的老牌汽车汽车企业的观点，在一些汽车行业人是看来，这很难发生的事情——这是由汽车市场的特殊性所决定的。

大众瞄向的是主力市场

在电动车时代，大众真的是落后的企业了吗？一些人似乎有这样的印象，但答案是否定的。在谈及目前电动车汽车市场的竞争，一汽-大众销售责任有限公司执行副总经理马振山如此向经济观察报记者表示。在马振山看来，中国电动车市场的发展已经清晰地展示了一种消费发展趋势，即电动车的消费并不会出现突然的裂变，而会按照目前燃油车的消费结构循序渐进式地替换其中一部分。

2020年新能源乘用车累计销售124.7万辆，与2019年的109.1万辆相比增长14.6%。在2020年的新能源汽车销量中，呈现出了明显的“哑铃型”特点——其中高端的特斯拉Model3和入门车宏光MINIEV销量分别高达13.7万辆和12.8万辆，两者占新能源乘用车总销量的21%，也即超过1/5。如果除去特斯拉Model3和宏光MINIEV这两款车的销量，2020年其他所有新能源乘用车的总销量仅为98.2万辆，比2019年的109.1万辆下跌10%。

但这种状况并不会是长久的状态。马振山认为，中国电动车消费结构最后一定会变成“橄榄型”，在消费者中会出现两端少而中间消费人群更多的结构。这就意味着，特斯拉和五菱更像是先头部队，但电动车市场未来一定会根据不同特性，有不同的品牌占据着不同细分市场。“不是说市场由他们定义，电动车诉求其实更加多元性。”马振山表示。与手机等两三个品牌就瓜分了整个市场不同，新能源汽车市场最后会是多品牌并存的格局。

而大众的的电动车则依然是采用同燃油车一样的定位。“我们是大众品牌，始终致力于为更多的消费者提供更多车型选择。”冯思翰说。与特斯拉的产品更强调自动驾驶、加速度等性能不同，大众ID系列希望提供的产品是更稳定、更可靠的产品。“特斯拉更符合极客这个概念，追求自动化，但不太稳定，技术也没有成熟，而大众ID.4更符合老百姓过日子的感觉，用起来踏实，稳定，追求全面均衡，满足绝大多数消费者的需求。”马振山说。

因而，大众更强调的是汽车“均衡”，而不是像特斯拉一样提供给人们一个尝鲜的产品。这从大众的产品思路上就可以看出，ID.4从虽然采用了与特斯拉同级别的电子电气架构，但在自动驾驶上采用了保守的策略，其大规模配置的是L2+的自动辅助驾驶。从 ID.4CROZZ来看，ID.4其三电系统可以说中规中矩，但安全方面达到了一个极高的标准。比如ID.4CROZZ整车电池模组进行了火烧、浸泡、穿刺等197项电池实验，而国标只要求18项。

大众汽车的逻辑是，目前L2+智能辅助驾驶功能已经非常成熟，但L3或更高级别的智能辅助驾驶系统还处于发展中，且国内路况复杂，保障安全性才是第一位的。“像特斯拉是追求最新的智能驾驶辅助系统，但问题也显而易见。我们不能把一个半成品交给消费者。”马振山说道。从汽车行业来看，特斯拉是在个别方面突出，这使得其在质量上频遭吐槽，而其自动驾驶也并不可靠，失控的事件频发发生。“特斯拉的产品更像一个半成品，而成熟的汽车产品它是均衡的，而不是一个点上的极致。”马振山说道。

另外，大众把更多的精力花在了对新能源汽车全链路全生态的完整布局上，这包括充电桩等配套设施的建设。大众汽车也并不认为现在以特斯拉为代表的电动汽车把续航里程上升到1000km是长久之道，大众的电池续航会设定在700km以上，这被认为是一个最佳解决方案。因为，若要达到1000km续航里程，电池成本非常高且电池体积也会更大，需要采用极轻量化的车身材料来减轻整车重量，价格成本就会越来越高昂。

而700km的续航可以几乎等于燃油车一箱油的最长行驶里程，这能满足人们出行的绝大部分需要。而在充电上，则按照目前10公里一个加油站的密度，只要充电站能够达到一定规模，则人们对里程的焦虑就会减弱。大众在中国建立了开迈斯充电桩公司，目前在全国25个城市建立了六千余个充电车位，充电桩超过3000根，能实现免费预约，自动抬杆，即插即充等功能。

大众的难题

在中国市场，特斯拉已经变成了“神一般”的存在，诸多车企言必称要做“中国的特斯拉”，要挑战特斯拉。那么德国大众这样的巨头，它会如何看待与特斯拉在中国的竞争关系？

对特斯拉来说，它的难题是如何保证产品的品质，这既包括硬件和制造层面，也包括软件安全。尽管在中国市场上，特斯拉目前销量突飞猛进，但是越来越频发的质量问题和软件问题带来的失控事件，导致消费者对其信心在不断减弱。1月23日，美国国家公路交通安全局发布公告称，因为中控屏触摸失灵、无端卡死等故障问题，要求特斯拉召回大约15.8万辆ModelS和ModelX。与此同时，在欧洲特斯拉也因同样的问题面临召回。冯思翰委婉地说道，对于特斯拉的产品，人们可以从不同的用户那里得到不同的评价和反馈。

而ID.4的制造被认为是其核心的竞争力之一，“其实电动车还是车，它不是电子产品，首先要保证的是安全。”马振山说。德国大众在制造层面的积累是特斯拉无法超越的，“特斯拉能不能造出和大众一样各方面均衡的车型呢，我认为还需要很长时间。”马振山说。在大众看来，对于中间层的主力消费者而言，他们所需要的是一个均衡的产品，只有成熟的产品才是均衡的。

“如果客户对于自动驾驶特别喜欢，我建议你直接买Model3，如果客户对于安全/操控/品质感/充电/服务体系等等都有综合考虑，那选ID.4准没错。“马振山说道。

尽管产品上似乎各有千秋，但大众面临着自己的难题。和许多老牌的汽车集团一样，他们的转型会相对较慢——因为对集团而言，他们需要在保证利润的基础上，说服企业内部投资大额资金到电动车上。当大众的ID系列开始上市之后，在市场层面上特斯拉的产品知名度已经远高于大众。大众在燃油车时代是非常强大的存在，它不但进入中国市场早，还在发展过程中率先推广了 ABS、ESP、TSI等技术，这使得中国消费者对大众形成了“技术领先、质量可靠”的品牌印象。

如今在电动车这个新赛道，大众面临着要如何重塑自己的品牌的难题。“电动车来得晚，我们要快速建立大众品牌自己的价值观。”马振山说。新兴的汽车在发展中逐步形成了自己的一套衡量汽车的价值的观点，以算力、自动驾驶、续航、联网为核心标准，他们将汽车定义为科技产品，甚至是电子产品，老牌车企们在这个过程中几乎失语。沉默让他们失去了先机。“要先解决痛点，比如充电时间，安全性等，算力等是锦上添花的事情。”马振山说。

另外，电动车与燃油车时代差别还有很多，从生产制造到产业链，到产品本身再到销售和售后服务，都是不一样的。电动车的核心是三电系统，整个动力系统被替换，其生产的模式改变了。在销售端，电动车更多的是和个人消费者的直接接触，这些消费者大多是兴趣驱动购买，但以往主机厂更多的是2B，将车卖给4S店。简单来说，在电动车的价值和客户运营这两大板块，大众还处于刚起步阶段。

格局正在被改变

但冯思翰相信，从汽车消费的趋势来看，中国的消费者对产品的品质、可靠性要求非常高，这是大众的所面向的主流消费市场的机会所在，当特斯拉切入这个市场之后，其面临的压力会越来越大。一般来说，当产品价格进入25万的中级车市场，就已经进入主流消费人群之中。特斯拉正在计划推出价格更低的入门版车型Model2，其价格会降低到20万以内，这会和大众等形成正面竞争。

但大众也在向上进攻。马振山对记者表示，一汽-大众后续还有更高级别的ID.6电动车引入。从价格来看，目前ID.4CROZZ最高配的PRIME四驱版售价27.99万已经刷新了其产品售价的新高。显然，大众在新能源汽车这个赛道上，也已经进行了一次品牌的换道和升级。而对入门级市场的抢夺，将可能交给捷达、斯柯达以及江淮大众来负责。

大众还在计划更高级别的旗舰电动车，在ID.系列之后，德国大众近期公布其正在计划生产一款新的旗舰电动车，这款车将被为代号“Trinity”。该车将支持升级为L4级别自动驾驶。

“2021年预计市场增速大概是10个点，新能源增速预计在30%-50%之间，属于市场爆发前的发展阶段。未来年轻人对于电动车的需求将成为市场的主旋律。在任何一个国家，中间这部分人的需求永远是最大的，没有哪个市场只卖高端，中低端卖的不好的。”马振山说。当大众们开始发力，电动车的市场格局将进入新的调整期。“作为一个消费者，买车最主要的还是选择痛点少、BUG少的产品。”当被问及新能源汽车时代如何选车时候，马振山这样说道。这或许代表了车企巨头们在这个反攻期上的心声。