【零售数据】| 关键性指标-重复购买率与获客模式

弄清客户的需求以及自己电商平台所处的模式是电商创业中最紧要的事情！

重复购买率可以判断电商所属类型，特别是在用户获取阶段以及用户增长阶段来判断产品的获客模式和用户需求。

下图表为淘宝女装/女士精品类目在2013年第四季度的买家购买成交人数以及占比。

2013第4季度女装购买次数

购买1次购买率为63.76%，店铺内重复购买率就是成交人数占比中除去只购买过一次其余比例2次以上的和。重复购买率= 1-63.76% = 36.24%

为什么要定义重复购买率？店铺内重复购买率决定了店铺运营用户人群构成占比，也是和商品本质相关的内容，根据人群结构比得到合适的模式做好用户获取运营方式。

* 用户获取模式：如果年度重复购买率<= 40% 或者 1%< 90天一季度重复购买率 <15%, 则说明运营重心应放在获取新用户上。因为忠诚度计划并不能带来良好的长期收益。

* 混合模式：如果 30% < 年度重复购买率< 60% ，或者15%< 90天一季度重复购买率 < 30%,则应兼顾新客户的获取与回头客的招揽。提高用户的购买率，年购买数最起码要达到2-2.5次，还要获取更多的用户。

* 忠诚度模式：如果年重复购买率 >= 60%,或者90天一季度重复购买率 > 30% 以上,重心则放在经营客户忠诚度上。鼓励回头客更加频繁的消费。

因此上述女装精品类目中店铺季度重复购买率超过30%，则属于忠诚度模式，需要好好经营客户忠诚度。

1）重复购买率高的代表回头客高，因此主要通过会员系统，会员活动，会员分层，会员分群，口碑传播等方式精细化运营，黏着性增长引擎。

     *线下快销品实体店铺应该属于忠诚度模式获客方式，由于用户群体集中，以线下实体店铺周围1KM以内的大概几千用户服务为中心，挖掘更多潜力用户转化成会员。

  例如：线下水果店铺通过充值不同金额的用户送不同等级的水果套餐。某超市每个月逢9号会员日9.5折优惠。

    *线上店铺重复购买率高需要通过用户访谈和调查问卷等方式挖掘用户购买率高原因，可能是商品质量好，性价比高，商品独特，服务速度快好等。通过会员活动 会员分层，通过降低初次购买成本来促进转化，后续通过返利或者提供性价比更高的按周期持续付费等方式提高用户使用频次和购买转化。

    例如：移动电信的充200按月返还200。按月购买一星期一送的鲜花充值100每月返还10元优惠券。

2） 重复购买率低，除去公司经营不好情况，可能是和品类类目有很大的关系，营销精力应该注重用户获取渠道上面。

    *线下店铺重复购买率低主要集中在大型家具类，电器类店铺，这部分可能几年购买一次，重复购买率低的商品。考虑库存管理和体验效果，占地面积大，因此一般位置都开在租金较为便宜非居民区。即使采用线上家具电商只能浏览大概的样式，因此在用户获取渠道上不仅需要地推，各种在线广告，实体广告以外，还可以通过周边老客户介绍新客户，团购等方式获取新用户。

    *线上店铺重复购买率低，可能是品类冷门，如特产商品，手工商品等。扩大用户获取渠道上需要根据商品特性针对该垂直用户群体运营，提高专业度和精细化，深度挖掘用户。比如特产商品适宜用户送礼，企业送客户，企业福利等方式，用户群体主要挖掘在传统节假日的企业用户和节日分为营造上。

作为创业公司第一阶段移情同理心阶段的关键要素，当然重复购买率不但能完全作为获客模式的唯一指标，应该完全排查是否是有存在价格问题，商品质量问题，服务问题造成的重复购买率不准确的因素。