薛兆丰的经济学课107

特许经营合同中的强者和弱者

商业社会里普遍存在“不公平合约”的问题，尤其在特许经营合同中，一直存在着强者和弱者之间不对等关系的现象。所谓的特许经营模式，就是很多家独立的店铺，参与经营同一品牌的商品，提供统一标准服务的商业模式。多家独立的商铺是加盟商，那个他们共同经营品牌的所有者叫总店。美式的快餐店麦当劳肯德基都是这种经营模式。

1.1、表面上的强者与弱者。总店与加盟店之间，谁是强者谁是弱者呢？看看他们之间签订的合同，你容易知道“答案”。要加盟总店的经营，首先要向总店交一笔加盟费，然后根据总店的明确要求，租店铺，给店铺装修，购买设备，购买餐具，培养员工，进原料，生产，提供服务，每一个细节都必须做到位，这还不够，任何时候只要总店不满意，可以随意终止合同，甚至连理由都不公布。谁是强者，谁是弱者，一目了然。

1.2、问题是这种不对等关系为什么能一直维持下来？为什么得不到挑战呢？理论上，在竞争之下，总有一些别的品牌总店对加盟店友善一点，那么加盟店就会愿意加入他们的品牌经营，或提供更好的服务或缴纳更低的加盟费，随着时间的推移，这种强者和弱者不对等的关系就会逐渐拉平。但为什么见不到这种现象？两者关系为什么会一直持续？不能仅仅说大资本就是欺负小资本，强者会更强，弱者会更弱。

2.1、真正的强者和弱者。前面讲过什么是“优质”时，说像麦当劳肯德基这样的国际快餐连锁店，其核心价值就在于向顾客提供匀质的食品。不是说它的食品质量特别高，也不是说它的价格特别便宜，而是说它的食品的味道，品质，烹调方式，它能保证进入世界任何一个角落的麦当劳肯德基，吃到的口味完全是一样的。

2.2、例如，为了做到这一点，炸出来的薯条一到7分钟就得扔掉，但这由加盟商自己支付成本。七分钟之内没有顾客买，能不能八分钟再扔？多等一分钟顾客吃不出来吧，另一家加盟商说九分钟行不行？十分钟才扔行不行？以此类推，品质管理一下子就乱了套，而总店要监督这种擦边球违规的现象，他们的监督成本是很高的。

2.3、任何一位顾客走进另一家加盟店，吃到不合口味的麦当劳，他不会怪这家加盟店，他会怪总店这个品牌。每一家加盟店所作出的违规的事情，这笔账最终都会算到总店的头上，而且让所有其他的加盟店共同承担。用经济术语讲，每一家加盟店都对其他的加盟店具有很强的“负的外部性”，也就是说这家加盟店自己的利益得到了保障，自己稍微赚了一点好处，但是别人其他人你周围的人跟他同类的加盟店就要承担很大的代价，这叫负的外部性。

3.1、以“不平等合约”保护真正的弱者。正因为以上的原因，总店对加盟店作出的种种看上去很不公平的约束，让他们承担额外的代价。正因为如此，才能约束每一家加盟店，约束对其他的加盟店造成的负的外部性。不仅如此，总店往往还会要求加盟店提供额外的服务，从而提高整个品牌的价值，哪怕在某个具体的生意中，这个店可能暂时蒙受损失。比方很多眼镜店会免费给顾客洗眼镜，哪怕这眼镜不是在他们店里配的，这个表面上的损失，对应的是整个连锁品牌的价值提升。

3.2、同样的道理，由于总店监督每个加盟店违规行为的成本非常高，所以在经济学或法律经济学里，有一个基本的定律，就是当监督的成本很高时，对那些违规行为的惩罚应该等于违规行为造成的损失，除以违规行为被逮住的机会。一包品质不合格的薯条，对顾客产生的影响是10元钱，但是逮住这种事情的机会只有1%，那么罚款就是10÷1%=1000元。也就是说违规的行为一旦被逮住，就要成倍的罚款，越难被逮住的行为，惩罚的倍数就越大，只有这样才能起到阻吓的作用。

3.3、此时再看总店与加盟店签下的所谓“不平等条约”，说什么时候总店都有权随意终止合同，甚至连原因都不公布（因为有时候公布原因反而会对品牌造成影响的），其实是很平等的。

3.4、当然总店可约束加盟店违规的行为，是否助长其为所欲为现象呢？会的。总店可能会滥用其权力，但对这一现象的约束是通过其他途径来解决的。总店与加盟店是一对多的关系，加盟店成百成千上万家，如果总的滥用权力，消息是瞒不住的，导致总店对加盟店的吸引力急速下降。在长远一点的时间里，这种吸引力下降的损失是巨大的。

4、总店和加盟店都有违约的可能，但是约束的办法，由于他们所处地位的不一样，监督的成本不一样，数量比例不一样，导致解决问题的办法也不一样，这是一种商业社会里非常奇妙的现象。那些看似普遍的，不公平的条款背后，是有着纠正现实社会当中另外一种不公平的目的的。

20181001