心理账户

为什么有的人花５０００元买一个包包，却不愿意花１９９元参加一些学习？

为什么有的人愿意花４万元买一个马桶，但不愿意花４万元出国旅行？

为什么拿着同样的工资，有的人喜欢消费？有的人用来学习？

以上问题没有对错，只是每个人不同的选择，问题背后有没有隐藏的规律呢？我们来看看卡尼曼的经典演出实验。

情景Ａ：你打算去剧院看一场演出，准备到现场买票，票价是300元，在你到达剧院的时候，发现自己丢了300元现金，你是否会买票看演唱会？（调研183人，88％会买）

情景Ｂ：你打算去看一场演唱会，你花了300元已经买好票，在你到达剧院的时候发现票丢了，如果你想看演出，必须再花300元买票，你是否会买票？（调研200人，46％会买）

为什么同样损失了300元，却做出不一样的决定呢？

以上情景中，现金是一个子账户，演唱会是另一个子账户，两个账户不互通。当你掉了300元的现金时，不会影响到演唱会账户的支付预算；而你掉了300元的门票时，再重新买一张就会觉得超过了该账户的支付预算，总觉得是花了600元钱看了一场仅值300元的演唱会，心理感觉不值得，所以放弃观看。

行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。

正因为每个人的心理账户不一样，所以导致了每个人不同的消费决策。举例子，实践中，商家可以采用改变账户和关闭账户提高销售。

送礼账户的预算一般会高于自用账户。如果要买一瓶酒，你买来自己喝的预算可能是500元，但是送给他人的预算可能是1000元。在营销过程中，很多商家都会通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中，让客户心甘情愿地消费更多。

关闭账户就是通过营销策略关闭客户原有的心理账户。

再比如，以旧换新业务。

花了3000元买了手机，刚用一年，新款手机出现，但是旧手机仍有使用价值，客户难以做出购买新产品的决定（因为客户不想关闭旧商品的账户，不然总觉得没有用完剩余价值）。

商家通过以旧换新的活动，能很好地让客户放弃旧产品剩余的使用价值（因为在客户看来，旧商品的使用价值已经转化成了折扣），从而促进新产品的销售，这比直接通过打折促销更加吸引人。

所以，商家针对品牌定位每个人的心理账户不一样，导致了每个人不同的消费决策，以实现利润最大化。