电商复盘案例

一、项目概述

唯品会是一个专门做特卖的网站（特卖一般是指在特定的时间段里，以优惠的价格出售指定的商品）。本文是对唯品会部分特卖商品在2019年双11销售情况的复盘，通过jupyter notebook，使用python的pandas和numpy包完成分析，通过分析结果，优化商品结构，让商品实现更好的销售情况。

二、 数据查看

1、读取各部分数据集

import sqlalchemy
engine = sqlalchemy.create_engine('mysql+pymysql://frogdata05:Frogdata!1321@localhost:3306/froghd')
# 读取数据
# 商品明细表：在活动开始前，运营人员上传
sql_cmd = "select * from sales_info1"

# 执行sql语句，获取数据
dt1 = pd.read_sql(sql=sql_cmd, con=engine)
dt1.rename(columns={"sale_name":"商品名",
                    "sale_price":"售卖价",
                    "tag_price":"吊牌价",
                    "discout":"折扣率",
                    "stocks":"库存量",
                    "stocks_value":"货值",
                    "cost_price":"成本价",
                    "profit_rate":"利润率",
                    "skus":"SKU"},
          inplace=True)
dt1.head()

dt1

# 读取数据
# 商品热度情况：活动结束后才能统计出来
sql_cmd = "select * from sales_info2"
# 执行sql语句，获取数据
dt2 = pd.read_sql(sql=sql_cmd, con=engine)
dt2.rename(columns={"sale_name":"商品名",
                    "uvs":"UV数",
                    "collections":"收藏数",
                    "carts":"加购物车数"},
          inplace=True)
dt2.head()

dt2

# 读取数据
# 用户销售明细：活动过后才能统计出来
sql_cmd = "select * from sales_info3"

# 执行sql语句，获取数据
dt3 = pd.read_sql(sql=sql_cmd, con=engine)

dt3.rename(columns={"user_id":"用户id",
                    "buy_date":"购买日期",
                    "sale_name":"商品名",
                    "buy_cons":"购买数量",
                    "buy_price":"购买单价",
                    "cost_price":"购买金额",
                    "is_tui":"是否退货",
                    "tui_cons":"退货件数",
                    "tui_price":"退货金额"},
          inplace=True)

dt3['是否退货']=dt3["是否退货"].map({"是":1,"否":0})
dt3.head()

dt3

2、合并商品信息表和商品热度表数据

# 把商品信息加上该商品的热度信息
# 得到基础的商品信息，以及商品的一些热度信息：加购物车数量，收藏数量、uv数
dt_product = dt1.merge(dt2,how="left",on="商品名")
dt_product.head()

dt_product

3、合并商品信息表和商品热度表数据和用户销售明细表

# 统计每个商品的一个销售情况
product_sales = dt3.groupby("商品名").agg({"购买数量":"sum",
                                           "购买金额":"sum",
                                           "退货件数":"sum",
                                           "退货金额":"sum",
                                           "购买单价":"mean",
                                           "用户id":pd.Series.nunique}).reset_index()  # "用户id":pd.Series.nunique，统计多少个用户购买
product_sales.rename(columns={"购买数量":"商品销售数量",
                              "购买金额":"商品销售金额",
                              "是否退货":"商品退货数量",
                              "退货金额":"商品退货金额",
                              "购买单价":"商品销售单价",
                              "用户id":"购买用户数量"},inplace=True)
product_sales.head()

product_sales

# 合并商品信息
dt_product_sales = dt_product.merge(product_sales,how="left",on="商品名")
dt_product_sales.head()

dt_product_sales

三、总体运营情况评价

总体运营部分，主要关注 销售额、售卖比、UV、转化率 等指标，其他指标作为辅助指标。销售额用来和预期目标做对比，售卖比用来看商品流转情况。

1、指标查看

• GMV：销售额，在唯品会里称为到手价。GMV(Gross Merchandise Volume)是成交总额(一定时间段内)的意思,一般包含拍下未支付订单金额
• 实销：GMV – 拒退金额。
• 销量：累计销售量（含拒退）。
• 客单价：GMV / 客户数，客单价与毛利率息息相关，一般客单价越高，毛利率越高。
• UV：商品所在页面的独立访问数。
• 转化率：客户数 / UV。
• 折扣率：GMV / 吊牌总额（吊牌总额 = 吊牌价 * 销量），在日常工作中，吊牌额是必不可少的。
• 备货值：吊牌价 * 库存数。
• 售卖比：又称售罄率，GMV / 备货值。
• 收藏数：收藏某款商品的用户数量。
• 加购数：加购物车人数。
• SKU数：促销活动中的SKU计数（一般指货号）。
• SPU数：促销活动中的SPU计数（一般指款号）。
• 拒退量：拒收和退货的总数量。
• 拒退额：拒收和退货的总金额。

2、指标计算

# 1、GMV：销售额，包含退货的金额
gmv = dt_product_sales["商品销售金额"].sum()
# 2、实际销售额 = GMV - 退货金额
return_sales = dt_product_sales["商品退货金额"].sum()
return_money = gmv - return_sales
# 3、销量：累计销售量（含拒退）
all_sales = dt_product_sales["商品销售数量"].sum()
# 4、客单价 = GMV / 客户数，客单价与毛利率息息相关，一般客单价越高，毛利率越高。
# dt3.user_id.unique().count()
custom_price = gmv / dt_product_sales["购买用户数量"].sum()
# 5、UV：商品所在页面的独立访问数
uv_cons = dt_product_sales["UV数"].sum()
# 6、转化率：客户数 / UV。
uv_rate = dt_product_sales["购买用户数量"].sum() / dt_product_sales["UV数"].sum()
# 7、折扣率 = GMV / 吊牌总额（吊牌总额 = 吊牌价 * 销量），在日常工作中，吊牌额是必不可少的。
tags_sales = np.sum(dt_product_sales["吊牌价"] * dt_product_sales["商品销售数量"])
discount_rate= gmv / tags_sales 
# 8、备货值：吊牌价 * 库存数。
goods_value = dt_product_sales["货值"].sum()
# 9、售卖比：又称售罄率，GMV / 备货值。
sales_rate = gmv / goods_value
# 10、收藏数：收藏某款商品的用户数量。
coll_cons = dt_product_sales["收藏数"].sum()
# 11、加购数：加购物车人数。
add_shop_cons = dt_product_sales["加购物车数"].sum()
# 12、SKU数：促销活动中的最小品类单元（一般指货号）。
sku_cons = dt_product_sales["SKU"].sum()
# 13、SPU数：促销活动中的SPU计数（一般指款号）。
spu_cons = len(dt_product_sales["商品名"].unique())
# 14、拒退量：拒收和退货的总数量。退货件数
reject_cons = dt_product_sales["退货件数"].sum()
# 15、拒退额：拒收和退货的总金额。
reject_money = dt_product_sales["商品退货金额"].sum()

# 汇总统计
sales_state_dangqi = pd.DataFrame(
    {"GMV":[gmv,],"实际销售额":[return_money,],"销量":[all_sales,],"客单价":[custom_price,],
     "UV数":[uv_cons,],"UV转化率":[uv_rate,],"折扣率":[discount_rate,],"货值":[goods_value,],
     "售卖比":[sales_rate,],"收藏数":[coll_cons,],"加购数":[add_shop_cons,],"sku数":[sku_cons,],
     "spu数":[spu_cons,],"拒退量":[reject_cons,],"拒退额":[reject_money,],}, 
    ) #index=["今年双11",]

# 去年的数据已经统计，无需计算
sales_state_tongqi = pd.DataFrame(
    {"GMV":[2261093,],"实际销售额":[1464936.517,],"销量":[7654,],"客单价":[609.34567,],
     "UV数":[904694,],"UV转化率":[0.0053366,],"折扣率":[0.46,],"货值":[12610930,],
     "售卖比":[0.1161,],"收藏数":[4263,],"加购数":[15838,],"sku数":[82,],
     "spu数":[67,],"拒退量":[2000,],"拒退额":[651188.57,],}, 
    ) #index=["去年双11",]

#sales_state = pd.concat([sales_state_dangqi, sales_state_tangqi])
sales_state_dangqi_s = pd.DataFrame(sales_state_dangqi.stack()).reset_index().iloc[:,[1,2]]
sales_state_dangqi_s.columns = ["指标","今年双11"]
sales_state_tongqi_s = pd.DataFrame(sales_state_tongqi.stack()).reset_index().iloc[:,[1,2]]
sales_state_tongqi_s.columns = ["指标","去年双11"]
sales_state = pd.merge(sales_state_dangqi_s, sales_state_tongqi_s,on="指标")
sales_state["同比"] = (sales_state["今年双11"] - sales_state["去年双11"]) / sales_state["去年双11"]
sales_state

sales_state

四、优化商品结构

1、从价格区间来优化商品结构

• 第一步，找到在本次促销中此区间的销售源数据，源数据要求显示具体的款号、销售额、销量等信息。
• 第二步，计算出每个款的转化率、折扣率等数据。

1.1 指标计算

首先对商品进行价格区间划分，分为'1-200','200-400','400及以上'。

# 划分价格区间段
#设置切分区域
listBins = [0,200, 400, 100000]
#设置切分后对应标签
listLabels = ['1_200','200_400','400及以上']
dt_product_sales['价格分组'] = pd.cut(dt_product_sales['售卖价'], bins=listBins, labels=listLabels, include_lowest=True)
dt_product_sales.head()

dt_product_sales

对三个区间进行聚合统计，计算 货值、商品销售金额、商品销售数量、UV数、购买用户数、收藏数、加购物车数、货值占比、销售占比、客单价、转化率。

dt_product_sales_info = dt_product_sales.groupby("价格分组").agg({"货值":"sum", "商品销售金额":"sum",
"商品销售数量":"sum", "UV数":"sum",  "购买用户数量":"sum",  "收藏数":"sum", "加购物车数":"sum" }).reset_index()
# 货值占比、销售占比、客单价、转化率
dt_product_sales_info["货值占比"]=dt_product_sales_info["货值"]/dt_product_sales_info["货值"].sum()
dt_product_sales_info["销售占比"]=dt_product_sales_info["商品销售金额"]/dt_product_sales_info["商品销售金额"].sum()
dt_product_sales_info["客单价"]=dt_product_sales_info["商品销售金额"]/dt_product_sales_info["购买用户数量"]
dt_product_sales_info["转化率"]=dt_product_sales_info["购买用户数量"]/dt_product_sales_info["UV数"]
dt_product_sales_info.head()

dt_product_sales_info

我们下次需要重点销售400以上商品，对400以上商品进行优化

# 取出400及以上价格区间的数据内容
product_400 = dt_product_sales[dt_product_sales["价格分组"]=='400及以上']

product_400

计算 转化率、备货值、售卖比

# 转换率=客户数 / UV
product_400['转换率'] = product_400["购买用户数量"]/product_400["UV数"]
# 备货值=吊牌价 * 库存数
product_400["备货值"] = product_400["吊牌价"]*product_400["库存量"]
# 售卖比=又称售罄率，GMV / 备货值
product_400["售卖比"] = product_400["商品销售金额"]/product_400["备货值"]
product_400.head()

product_400

筛选出 商品名、商品销售金额、商品销售数量、商品销售单价、购买用户数量、UV数、转换率、库存量、备货值、售卖比 指标

product_400[["商品名","商品销售金额","商品销售数量","商品销售单价","购买用户数量","UV数",'转换率',"库存量","备货值","售卖比"]]

product_400

1.2 优化方案：

• 转化率大于0.7%的商品，暂时保留，用于下次促销活动；
• 转化率小于0.7%的商品，但是售卖比大于36%的商品予以保留参加下次促销活动，
• 转化率小于0.7%的商品，并且售卖比小于36%的商品进行清仓处理。

# 挑选合格的商品：
# 1、保留商品：转化率大于0.7%的商品予以保留
stay_stocks571 = product_400[product_400["转换率"]>0.007]
stay_stocks571

stay_stocks571

# 挑选合格的商品：
# 2、保留商品：找出转化率小于0.7% 但是 售卖比大于36%的部分予以保留
stay_stocks573 = product_400[(product_400["售卖比"]>=0.36)&(product_400["转换率"]<0.007)]
stay_stocks573

stay_stocks573

# 3、清仓处理商品，找出转化率小于0.7%并且售卖比小于36%的部分
stay_stocks574 = product_400[(product_400["售卖比"]<0.36)&(product_400["转换率"]<0.007)]
stay_stocks574

stay_stocks574

2、从折扣区间来优化商品结构

同样地，我们选择0.35-0.4折扣区间进行深入探究。dt_product_discount_info表中，我们可以得到0.35-0.4折扣区间的售卖比为16.90%，转化率为0.53%，折扣率为37%，在进行商品结构优化的时候要着重对比这几个指标。

1.1 指标计算

划分价格区间段

#设置切分区域
listBins = [0.15, 0.2, 0.25, 0.3, 0.35, 0.4, 0.45, 0.5, 0.55, 0.6, 0.65, 0.7, 1]

#设置切分后对应标签
listLabels = ['0.15_0.2','0.2_0.25','0.25_0.3','0.3_0.35','0.35_0.4','0.4_0.45','0.45_0.5','0.5_0.55','0.55_0.6','0.6_0.65','0.65_0.7','0.7_1']
dt_product_sales['折扣区间'] = pd.cut(dt_product['折扣率'], bins=listBins, labels=listLabels, include_lowest=True)
dt_product_sales.head()

dt_product_sales

折扣区间销售情况统计，计算 货值、商品销售金额、商品销售数量、UV数、购买用户数、收藏数、加购物车数、货值占比、销售占比、客单价、转化率。

# 货值占比、销售占比、客单价、转化率  后面求
dt_product_discount_info = dt_product_sales.groupby("折扣区间").agg({
                                        "货值":"sum",
                                        "商品销售金额":"sum",
                                        "商品销售数量":"sum",
                                        "UV数":"sum",
                                        "购买用户数量":"sum",
                                        "收藏数":"sum",
                                        "加购物车数":"sum"
                                        }).reset_index()
# 货值占比、销售占比、客单价、转化率
dt_product_discount_info["货值占比"]=dt_product_discount_info["货值"]/dt_product_discount_info["货值"].sum()
dt_product_discount_info["销售占比"]=dt_product_discount_info["商品销售金额"]/dt_product_discount_info["商品销售金额"].sum()
dt_product_discount_info["客单价"]=dt_product_discount_info["商品销售金额"]/dt_product_discount_info["购买用户数量"]
dt_product_discount_info["转化率"]=dt_product_discount_info["购买用户数量"]/dt_product_discount_info["UV数"]
# 查看数据
dt_product_discount_info

dt_product_discount_info

取出0.35-0.4价格区间的数据内容

product_354 = dt_product_sales[dt_product_sales["折扣区间"]=='0.35_0.4']
product_354.head()

product_354

计算转换率、备货值、售卖比

# 转换率=客户数 / UV
product_354['转换率'] = product_354["购买用户数量"]/product_354["UV数"]
# 备货值=吊牌价 * 库存数
product_354["备货值"] = product_354["吊牌价"]*product_354["库存量"]
# 售卖比=又称售罄率，GMV / 备货值
product_354["售卖比"] = product_354["商品销售金额"]/product_354["备货值"]
product_354.head()

product_354

取出 商品名、商品销售金额、商品销售数量、商品销售单价、购买用户数量、UV数、库存量、备货值、折扣率、售卖比、转换率 指标

product_354[["商品名","商品销售金额","商品销售数量","商品销售单价","购买用户数量","UV数","库存量","备货值","折扣率","售卖比",'转换率']]

image.png

1.2 优化结果：

• 折扣率大于37%的部分找出售卖比大于36.5%且转化率大于0.7%的商品予以保留，其余进行清仓处理；
• 折扣率小于37%的部分找出售卖比大于36.5%且转化率大于0.7%的部分予以保留，其余进行清仓处理。

# 挑选合格的商品：
# 1、保留商品：折扣率大于37%的部分找出售卖比大于36.5%且转化率大于0.7%的商品予以保留
stay_stocks1 = product_354[(product_354["折扣率"]>0.37)&(product_354["售卖比"]>0.365)&(product_354["转换率"]>0.007)]
stay_stocks1

stay_stocks1

# 2、清仓处理商品，不满足条件的：折扣率大于37%的部分找出售卖比小于36.5%或转化率小于0.7%的商品
# 取反即可
stay_stocks2 = product_354[(product_354["折扣率"]>=0.37)&((product_354["售卖比"]<=0.365)|(product_354["转换率"]<=0.007))] #
stay_stocks2

stay_stocks2

# 挑选合格的商品：
# 3、保留商品：在折扣率小于37%的部分找出售卖比大于36.5%且转化率大于0.7%的部分予以保留
stay_stocks3 = product_354[(product_354["折扣率"]<=0.37)&(product_354["转换率"]>0.007)&(product_354["售卖比"]>0.365)] 
stay_stocks3

stay_stocks3

# 4、清仓处理商品，不满足此条件的：在折扣率小于37%的部分找出售卖比小于36.5%或转化率小于0.7%的部分
# 取反即可
stay_stocks4 = product_354[((product_354["折扣率"]<0.37) & ((product_354["售卖比"]<0.365)|(product_354["转换率"]<0.007)))]
stay_stocks4

stay_stocks4

3、流量分布

在一级入口中，首页的流量占比最高，我们可以将畅销款布局在首页档期流。在唯品会中，我们需要不断的增加商品来保证我们的SKU数，对于新增的商品我们也会增加在其中。对于平销款，我们将其作为快抢和疯抢处理。