PITCHINA X ONE SHOW金铅笔 |专访全球首席执行官Kevin：中国创意正在点亮国际创意舞台

KEVIN SWANEPOEL

CEO, THE ONE CLUB, NEW YORK

ONE SHOW 国际创意节全球首席执行官

Kevin Swanepoel在传统广告行业有超过20年的从业经验经验，他先后在两家广告公司担任首席创意官，而后创立了自己的创意策略公司。1998年，Kevin进入ONE CLUB担任互动总监，经过4年时间，他将ONE SHOW打造成为了全球顶尖的互动奖项。从最初的互动总监到现在ONE CLUB的CEO，ONE CLUB 和 ONE SHOW早已变成Kevin的使命，“如何让行业变得更好”是他们一直在坚持探索的事情。

这一次的聊天不是很长，但很有质量。在这个过程中，我们和Kevin探讨了关于创意和品牌之间的关系、中国广告在世界范围内的发展空间以及中国品牌对于世界市场该做哪些工作，甚至还有关于中国市场前段时间一直在高唱的“去乙方化”的言论的讨论。

在Kevin眼中，中国的广告和创意发展地相当迅速，但依然有很长的路要走；中国的品牌如果想要在世界上有更大的影响力，还需要在广告和营销上再加把力；而对于创意的价值，不要因为创意在前期够“具象”，而忽略了它可能会给品牌带来的无穷力量。

Location

美国·纽约

Interview & Text

金存依、马唯玮

大创意：ONE SHOW和 ONE CLUB 对您来说意味着什么？

Kevin：ONE SHOW 和ONE CLUB 对我来说是一种原则和使命感。因为我做这件事已经长达21年，所以严格的说，我对于我们所从事的事情来说，是一个真正的信徒。而我们的使命，就是如何通过奖项的方式来提高创意的标准，这是我们一直在坚持做的一种方式。但更重要的是，我们与其他营利组织会和股东分红的机制不一样，我们的收入来自于参赛作品的报名费，而我们也会把这些收入再次回馈到这个行业中，让这个行业变得更好。所以，如果你问我ONE SHOW 和 ONE CLUB对我来说有什么特别的话，我认为，能够给这个行业带去更好的回馈，是让我非常开心的一件事，同时，这也是我们一个非常大的使命。

THE ONE CLUB与Art Director’s Club合并后，2017 ADC 年度设计大奖的颁奖典礼首次并入到纽约创意周中

2017 ONE SHOW国际创意奖颁奖典礼现场

大创意：在评价一个作品是否够优秀的时候，您是会看重这个作品的CONCEPT还是更看重这个作品更能为客户带去销量？

Kevin：我不认为这两者之间会有冲突。其实总的目标就是创造好的作品，因为一般来说，好的作品可以为客户带去好的生意。而这一点对我们而言其实是相同的，因为我们认为好的创意对客户的生意有好处。一个执行良好的有创意的广告作品，呈现在消费者面前时，能够让他们忍不住想去看，能够让他们记住品牌……这就是为什么一个好的创意对生意有所益处。但我说的这些特质并不适用于“飞机稿”，ONE SHOW 是严格反对“飞机稿”的，因为很多的“飞机稿”都重在表现创作者个人的创意能力，而并没有考虑这张稿子是否能够达到客户的目标。做出一个相对来说有创意的作品不是件难事，而既有创意又能帮助客户达到目标，就完全不一样了。

大创意：您认为广告应该在社会中扮演什么样的角色呢？

Kevin：比较有趣的是，如果你是在昨天问我这个问题，我会有完全不一样的答案。我今天和一个人吃早餐正好聊到了这个话题：有些人认为，所谓广告的作用，就是让人去买那些他们根本不需要的东西。但其实不然，广告在社会中其实起到的作用是解决就业问题。你想想，广告帮一个售卖键盘的企业做宣传，企业获得更多的利润，故而雇佣更多员工来企业工作。但若没有广告，则不会有那么多的盈利，不会扩大规模，也不会有雇佣更多员工的事情存在了。要不是今天早餐遇到那个比我还聪明的人，我可能都想不到广告还有这样的作用。哈哈哈。

大创意：分享一些您个人对中国广告行业和中国品牌的看法吧。

Kevin：大约在1999年的时候，我第一次造访中国，然后我发现了一个比较大的问题：大多数的广告公司都是跨国企业，对于本土广告人才的发掘和培养是有困难的，而当时在中国没有一个正规的广告培训机构使年轻人能顺利进入这个行业，因此，2005年我们在中国设立了办公室和分公司，希望能够通过我们做的事情，比如WORKSHOP和一些学生计划，来帮助到这些公司，找到合适的创意人才。这就又要回到之前讲的ONE SHOW的使命了，我们的使命就是让这个行业变得更好。所以其实我们很早就在做这件事了。

ONE SHOW中华青年竞赛颁奖典礼现场

2017ONE SHOW中华青年创新竞赛百事可乐入围作品《Pepsi Bra》

Pepsi Bra_腾讯视频

2017 ONE SHOW中华青年创新竞赛百事可乐入围作品《摸得到情绪的EMOJI 瓶》

2017 ONE SHOW中华青年创新竞赛吉祥航空入围作品《Welcome to China》

2017ONE SHOW中华青年创新竞赛百事可乐X吉祥航空跨界作品《百事吉祥来转运》

说到中国广告的变化，我见证了中国的Agency从只有奥美这样的几家跨国公司，到现在越来越多的跨国公司进入中国，甚至接二连三地在不同地点开设新办公室。所以在我看来中国广告的变化是飞速的。创意作品的质量也是越来越高。在ONE SHOW大中华区奖中，即便是去年和今年相比，收获的作品质量的提升都是相当明显的，而且进步的速度其他国家也无法比拟。中国广告这几年的发展得益于互联网的兴起，在2000年左右，中国的互联网还没有像现在这么发达，书店里的书籍是大家了解海外世界的一个途径，而现在的互联网的发展，让中国快速与世界建立沟通，想要了解的案例、作品或视频，上网一搜就能了解，这也是为什么中国的广告发展如此之快的原因之一。所以我认为现在正是中国创意去到国际创意舞台竞争的好时机。但如果你要去国际舞台中竞争，你首先得进入国际舞台；但如果你想要达到最顶尖的位置，那你就需要竞争地更加用力。中国创意在这方面还有很长的路要走。

而从中国的创意产出也可以看出中国的品牌在世界范围内的情况。中国的产品在国际舞台中的竞争力如何？质量肯定没得说，而且广告质量也不低。但如果把这些产品的品牌放到国际舞台中来看呢？如果中国品牌想要在国际市场中获得一定成绩，那就需要参与到市场中、做广告、大力地推广自身。但从目前的情况来看，中国品牌在这方面做得不够。这件事的确需要花钱，而且也不会便宜，但如果品牌想要在世界市场中创造出自己的影响力，那就需要参与进来，与其他那些世界型品牌竞争。

2017 ONE SHOW中华创意节现场

2016 ONE SHOW中华创意节金奖获奖作品

玄音禅境

Craft | Art Direction/Illustration/Typography

AGENCY：Saatchi & Saatchi Shanghai + Saatchi & Saatchi Greater China

CLIENT：一汽马自达

奥利奥饼干唱片

30877-奥利奥饼干唱片-FCB Shanghai_腾讯视频

Design | Collateral Design

AGENCY：FCB Shanghai

CLIENT：亿滋食品企业管理（上海）有限公司

血書篇

30924-血書篇 ADK TAIWAN_腾讯视频

Film & Video | Online film & video

AGENCY：ADK TAIWAN

CLIENT：ADK Taiwan

大创意：您如何看待现在中国市场中出现的“去乙方化”的情况？

Kevin：我认为这个想法真的是太糟糕了。我很理解品牌方自己设立创意团队这一点，苹果这么做，百事也这么做，但对于中国市场来说，存在的问题在于：品牌方不相信创意的价值。所以他们不愿意为创意付费，反倒愿意在媒介上花大价钱。可让一个人坐下来设计一个漂亮的手机、一本漂亮的书，一个漂亮的产品，这是需要花时间的。而设计出来的图像，对于品牌方而言，那不是一个实实在在的物体，那只是一个创意的想法，而一个摸不着的创意想法，让他们无法看到这个想法的价值。我认为这种现象非常危险。如果用低价原则来选创意，那就进入了一个恶性循环，因为总有比上一家加钱还低的。

就像你们做内容产出，选题的有专门编辑，撰文有专门的作者，排版有专门的设计，但有些人一上来就希望看你的内容是免费的。想看你的内容，但就是不愿意付费。他们就感觉你产出的内容就该是免费的。这个心理放在中国一部分品牌方那边是一样的，他们就觉得创意应该是免费的。但不要忘了，创意的头脑，是电脑无法替代的。这个产出创意的人花钱去上学，花时间去赢得学位，这个人花了4年时间在大学，然后从最初级的创意人员又花了10年时间成为一个非常棒的创意人，但你却因为另一个人的价格更低而放弃了一个更好更专业的创意人才。

大创意：在您看来，广告未来的发展趋势有哪些呢？

Kevin：在说了很多年之后，我们现在终于看到了很多AI、VR以及大数据方面的内容。但我觉得接下来可能会有一些关于场景、体验方面的，更多地让人参与到品牌当中，更多地去体验品牌。