讲座：品牌跨界合作

品牌理论

点评的品牌应该在每个用户心中认知不同，（不同于定位理论），品牌是无所不能，无所不在的。
跨界是品牌的实现方式，如广告，促销，传播；跨界品牌合作已经成为主流营销实践。

用户圈层化，媒体碎片化，营销失控化

• 用户圈层化
  如二次元，户外圈子等等，圈子里和圈子外的人很难相互理解，无法对话，难以切分；

• 媒体碎片化
  媒体是统合注意力的渠道，目前最大的媒体是微信，但微信是不统一的媒体，每个用户在微信这个媒体上看到的东西不同，类似于专属媒体的集合。这就是媒体碎片化。
  二十年前，品牌营销最好的渠道是央视；
  十年前，品牌营销最好的渠道是冠名综艺；
  现在，品牌营销最好的渠道是淘宝，微博之类的平台（杜蕾斯就是靠微博火起来的）。

• 营销失控化
  品牌形象不由品牌方决定，而是由用户认知（口碑/心理）决定的。比如，奶粉品牌中，爱他美，美赞臣和雅培都会打出奶粉有营养的广告，但在用户心目中，雅培奶粉，孩子喝了会上火，美赞臣喝了之后管饱2小时（之类）

什么是品牌跨界合作

定义见百度百科，大意是两个或多个互补性品牌用户体验上的互补，不是功能上的互补相互合作，让原本不相干的元素，相互渗透，融合，给品牌立体感和纵深感。
品牌跨界营销是到更多场景里去，如二次元圈子。
品牌跨界合作的核心在于多方共赢，并且是品牌层面上的共赢，否则不是跨界合作。

例子
最成功，最经典的跨界合作是intel与pc公司的合作，再电脑上贴intel小图标。
《金星秀》是冠名广告，《奇葩说》是品牌跨界合作，因为广告成为节目的特色内容。

品牌跨界合作的主要形式

电视IP植入（目前主流的合作方式），APP互相导流，事件营销，球鞋X设计师限量版……
精准场景下的用户互动广告，如果能给用户体验带来增值，那么就是跨界营销，否则就是普通的广告。

跨界营销的特质

• 惊喜感
  在出人意料的地方，令人眼前一亮。
• 沟通复杂 需要兼顾各方利益
• ROI高

营销平台的三种场景

1、淘宝：形成交易闭环；
2、今日头条：流量大；
3、腾讯：形式新颖（如直播）

品牌营销的困境

碎片化的媒体（媒体碎片化），存续3秒的注意力，独立且浮躁的新生代用户（用户圈层化），焦虑的品牌。
传统营销手段逐渐失效。（营销失控化）
大品牌，追不上用户和触达渠道的变化节奏，失去引以为豪的规模优势和引领优势。（私以为第三点和第二点是互为表里的关系）
小而美的新品牌，在追逐热点的过程中或者昙花一现，或者湮没众人。

互联网时代下的品牌建设

• 产品要真的好
• 营销要有参与感
• 口碑为王，让用户成为粉丝，为你证言
• 执行要与时俱进，引进潮流尖端
• 品牌定位要独特且持久
• 最好不花钱

例子：2013/14年的小米（嘉宾说可惜之后忙着铺开展现去做净化器充电器之类的东西了）；2015上半年的UBER；无印良品（没打广告，靠口碑）；果壳的分答；pokemon go。

品牌建设的未来之路是什么

黄金定律1 做好自己
黄金定律2 找对平台，跨界共建

如何做好品牌跨界合作

认识自己，做好自己
共赢心态，共赢实践
置身信息海洋，清晰思考锚点
keep doing；

ps：饿了么和美团外卖的营销特色

饿了么——“饿了么别叫妈，叫饿了么”+王祖蓝；
美团外卖——“美团外卖，送啥都快”

饿了么的营销广告品牌锐度很棒，将饿了叫妈妈的场景与饿了么建立联系；
美团外卖的广告品牌锐度不如饿了么，但好在持续性，时间长了之后效果会很好。

总结

最好的广告是让人看不出来的广告。