#我与深圳的2015#04·关于网络广告程序化购买的思考

应深圳之窗CEO、深圳大学传播学院客座教授陆亚明之邀，易传媒集团高级副总裁王帅名先生1月15日晚作客深圳大学为小伙伴们带来“商业传播：程序化购买”的专题讲座。150分钟不间断的分享中，王帅民先生毫无保留的分享了他和他的团队关于“数字广告生态新变革”的最新实践和研究成果，干货满满！

因为有比较详实的PPT和课堂录音，所以关于课程内容方面我便不再赘述，仅从个人感悟方面聊聊我的学习心得。

讲座伊始，为了便于大家能更好的理解讲座的主题，陆亚明老师围绕讲座主题为大家补充不少相应的知识点。其中陆老师问了一个问题：投放商业广告之前，为什么要筛选受众，追求精准？

在场的学员比较集中的答案是为了让提高转化效率和节省广告费用。陆总补充了一个关于广告伦理学的答案，就是广告投放给不精准的受众对他们是一种伤害，会抵消对品牌的正面影响。从结构化思维的角度，广告投放一般是在三方作用下完成。广告主、平台（媒介）、受众。那么当广告不精准的时候，广告主是会有成本上的浪费，对受众是一众伤害，同时也不利于平台的可持续性发展。

我运营深窗社交媒体的时候，平台的可持续性发展是我最在乎的因素，所以我尽可能的用“广告即内容”的原则来指导自己的运营，特别是微信的运营，当微信公众号作为一个自媒体形式存在的时候，这种把控是及其随意的，如果运营者不在乎广告对受众的影响，势必会导致各种低质量的硬广大行其道，最终平台终究难以做强做大。

我对网络广告程序化的理解？

其实我对于广告的程序化购买并不陌生，虽然概念上也是第一次接触，但是我个人之前在百度湖北营销中心工作，所接触的百度推广、新浪微博粉丝通、腾讯广点通、智慧推、360点睛平台这些都属于程序化购买的广告产品，只不过他们是平台方自己推出的程序化购买和投放及结算工具，因为他们的平台用户和流量体量已经足够大，为了更好的控制和管理，他们需要自建团队，自己推出程序化广告产品并通过自己的线上和代理渠道将自己的广告资源销售出去。

易传媒更像是另一种形式的百度联盟，他们整合了互联网上非BAT占据的PC端和移动端流量，通过技术手段构建了程序化的销售和投放体系，通过大数据的抓取、积累、分析和沉淀，如今已经享受到了大数据带来的红利，通过各种算法和Cookie的形式，不断优化广告投放形式和展现形式，实现广告的精准投放。他们的第二种业务是利用自身的技术优势帮助优酷、乐视这样的大流量公司搭建自己的程序化交易系统，并成为他们广告资源的分销商；第三种业务同样是利用技术优势，帮助宝洁这样的在全球范围内有广泛广告投放需求的品牌广告主搭建自己的媒介资源采购和广告投放系统，通过大数据的积累，更好的优化广告投放的预算、提高广告投放效率。

易传媒为什么可以成功？

对于平台而言，易传媒一定程度上让网络媒介资源有了一个可以自由竞争的市场，一定程度上提高了某些网络媒介的溢价，为平台节省了销售成本，提高的运作效率；对于广告主而言，广告主可以通过易传媒更加轻松方便的实现广告投放；对于受众而言，也有了更好的上网体验。同时易传媒整合了行业的上下游，让技术优势和平台优势实现最大化，这是易传媒之所以可以做大的原因。易传媒值得业内认识学习的地方：

1、围绕技术优势做文章，保证了公司的竞争优势，并将技术优势转化成变现能力发挥到极致；

2、易传媒的行业前瞻能力比较强，能判断互联网行业的基本发展趋势，整合了网络广告的上下游，形成了较强了的产业链；

3、易传媒在网络广告业界比较沉得住气。有大数据能力的公司大多都是经历过沉淀的公司，易传媒今天能够得益于大数据离不开此前的大量积累。

阿里巴巴为什么控股易传媒？

易传媒在网络广告市场中有比较好的技术优势，已经具备了大数据处理能力；

1、易传媒掌握了很多网络流量的入口，这个对于阿里而言可以为电商扩展站外流量入口；

2、易传媒有很多的品牌大客户，为这些大客户和阿里之间的合作铺平道路；

3、因为阿里巴巴的大数据是完全基于交易的数据，是所有平台中最接近消费者行为的数据，这对于易传媒进一步提高网络广告投放的大数据应用能力有着非常重要的价值。

总体上讲还是因为易传媒和阿里的之间的融资控股关系可以实现他们的优势互补，联手扩展在网络广告领域的市场份额，战略意义大于短期意义。

中国网络广告的程序化发展为何发展缓慢？

王帅民先生在课堂上幽了一默，关于中国的网络广告程序化发展速度相对于欧美国家发展缓慢，他坦言这和中国的文化习俗密不可分。那就是我们的广告业除了商业还有人情，而且很重，广告主在选择广告媒介的时候，除了考虑性价比还要有回扣，这种风气阻碍了网络广告的程序化进展。同时部分流量主目光短浅，不愿意放弃眼前的利益，自觉延迟了程序化的进展。净化广告行业的风气是广告业界同仁义不容辞的责任，我们任重而道远。

网络广告程序化购买对于我们的意义？

1、深圳之窗作为一个有影响力的网络媒体，我们其实很早就接受了广告资源的程序化销售，比如将百度联盟的代码接入我们的网站。这一点上我们应该思考和通过数据比较分析，是否可以有选择性的接入其他的广告联盟程序代码进来；

2、我们的一些广告位还没有程序化，那么按照现状来看这些广告位是否因该程序化，或者以怎样的形式实现程序化，以提高资源的利用效率和变现能力呢？这是值得探讨的；

3、我们还有一部分业务是为企业提供网络营销的服务，比如为海尔提供的媒介服务，当我们在为这些客户服务的时候，我们应该如何利用程序化广告的资源和效率优势，为企业提供更好的营销解决方案？这也是值得我们认真思考的课题；

4、移动端推广如HTML5新式方法，易传媒也紧跟时尚趋势，做了很多精彩的案例，再次彰显了其强大的技术北京和客户优势，这一点儿上我们应该怎样学习？怎样为老客户提供新的价值，紧跟推广形式的潮流，立于不败之地……

以上便是我此次学习的一点愚见，今天就总结到这里，如有心的体会后续再表。

2015年1月18日