怎样让你的产品成为畅销商品？——《畅销的原理》

每家公司都希望自己的产品卖得好，但是畅销的难点在于理解人性，想办法影响消费者的选择。那怎么才能让商品畅销？怎样影响消费者的选择呢？最近有本新书叫《畅销的原理》，副标题是《为什么好观念、好产品会一炮而红？》，作者马修·威尔科克斯，是世界著名广告公司博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。这本书总结了人类行为和神经科学的研究成果，找出了驱动人类行为的原理，从根源上找到了打造畅销商品的原则。

第一条原则，让消费者不费脑子地选择你的品牌。人的大脑在进化过程中形成了很多认知捷径，可以帮助我们快速决策，所以人在做决策的时候，靠的往往不是理性。比如打棒球的时候，球员怎么接到球呢？之前人们认为，大脑像一台超级计算机，可以瞬间计算出空气阻力、风力和速度等等参数，然后控制身体去接球。但研究发现，接球的时候我们只关注一个变量，那就是眼睛和球之间的角度。你可以忽略所有其他的信息，只依靠这个角度来计算球的运动轨迹。

这个例子说明，驱动人类行为和决定的，并不是理性分析，大脑是会走捷径的。因为在进化的过程里，人类快速做出决策，就不需要使用太多的能量，有利于生存和繁衍。这给商品营销带来了什么启示呢？如果你能让别人不费脑子地选择你的品牌，那就很容易做到畅销。比如找出最有说服力的理由，证明你的食品比其他品牌都要更美味、更健康，让消费者形成条件反射。

第二条畅销的原则是，告诉消费者，其他人都在做或者都想要。从众心理是人类与生俱来的。有一项关于共同注意力的研究发现，如果有人注视一个物体，其他人也会跟随这个人的目光，注视相同的物体。研究者用两个版本的广告来做实验，第一个广告是模特的脸和一瓶洗发水，模特的眼睛正对着镜头看。在第二个广告中，模特的眼睛看着洗发水，而不是再看着前面了。眼球跟踪的结果是，人们在观看第一个广告的时候，目光的焦点是模特的脸，而第二个广告人们目光的焦点则在洗发水上。

另外一个研究发现，餐厅菜单上的某个菜品，只要标明“本餐厅最受欢迎”的字样，就能提升17%-20%的点单率。所以说，应用好从众心理，不用花费太多成本，就能让一款产品畅销。

第三条原则是，愉快的结尾会更容易让人们记忆深刻。来说一个医学实验，做结肠镜检查的时候，患者会非常痛苦，检查结束后，医生就会立刻把结肠镜抽出来。在这个实验里，医生对一部分患者检查完后，没有立刻抽出结肠镜，而是让它在患者身体里停留了几分钟。虽然这跟立刻抽出来相比，疼痛水平差不多，但是患者感觉痛苦减少了10%。

这个研究对于营销有什么启发呢？就是无论做什么，最后一步一定要做好。比如用户在电商平台买东西，最后一步是订单支付成功，这个页面要激起用户对收货的期待。

再来说第四条，让你的品牌有较高的熟悉度。社会心理学中有一个概念叫曝光效应，意思就是说人们对某个东西接触得越多，就越有好感。其实曝光效应不仅能让人们对熟悉的东西有好感，还会让人们的自我感觉良好。研究者做了这样一个实验，实验对象分为两组，其中一组看了25个不同的汉字，每个字看一遍。第二组只看了5个字，每个字看了5遍。相比第一组，多接触汉字的第二组实验对象，心情更好。这个实验说明了，熟悉的东西不仅能获得用户的认可，还能让用户感觉更好。

但是光熟悉还不够，博达大桥广告公司的首席创意官说，最好的广告都有一个共同的特点，那就是“熟悉又有些不同”。一方面，人们喜欢熟悉的东西；另一方面，好奇心是人的天性，人们也会习惯性地避开依赖，探索陌生的事物。所以，营销应该善于平衡惊喜和熟悉度，既跟熟悉的东西相关，又要有出乎意料的效果。

除了这四条原则，《畅销的原理》这本书还介绍了其他原理，比如要让消费者觉得买对了，要让差异化营销更精准，要营造跟消费者产生联系的情境等等。