解读奥迪的南北新棋局：一汽奥迪将长期为主体，上汽奥迪补位式发展

中国第一汽车集团有限公司董事、总经理、党委副书记邱现东

经济观察网记者 王国信 刘晓林  随着上海车展前夜上汽奥迪之夜的举办，这家年轻的合资公司正式宣告入场。自此时开始，奥迪在中国正式进入了南北双合资公司的时代。隔天开幕的上海车展上，奥迪展台也由奥迪、一汽、上汽三方联合参展，这代表了奥迪希望整合一汽-大众奥迪（下称一汽奥迪）与上汽奥迪这南北双方，形成真正意义上的合力。从2017年左右开始，国际车企在中国几乎都开始了如此整合品牌的做法，南北本田、南北丰田、南北大众等都以了联合参展的形式出现在人们面前。这种做法背后的逻辑是很容易理解的。

在中国汽车合资发的发展历史中，除了在中国仅有一个合资公司的豪华品牌们，剩余这些拥有两家合资公司的企业，他们旗下的合资公司几乎都是南北分治，各自竞争的关系。这种分散的南北格局很容易造成割裂的品牌形象，不利于企业在技术和品牌上的传递。强化一个品牌的形象，是大多数国际车企这样改变的原因。在众多的国际车企中，大众汽车对两家子公司管理上最为成功的企业，其南北大众在相互竞争不断扩大了市场占有率。在产品策略上，大众同一款车型引入两种版本的做法，也为丰田、本田纷纷效仿。

同属于一个集团下，大众的经验可以为奥迪扫清一些障碍，但奥迪的南北两家合资公司的未来格局并不会与此它相同。因为，形成南北奥迪的背景与大众、丰田等完全不一样。现在，奥迪在中国市场已经有超过30年的运营，但基本是一汽奥迪这一单一主体在负责。一汽奥迪不仅负责了奥迪所有国产车型的销售，而且还负责了进口车的管理。这甚至与奔驰宝马又不一样，奔驰宝马是外资团队直接接管品牌的运营，但一汽奥迪一开始就是强调本土化，他们打造了过去三十年来本土化最为成功的豪华汽车，将奥迪在中国的品牌力提升到了空前的地位。

豪不夸张的说，在中国豪华车发展历史中，一汽奥迪在之前30年间一直是这个市场引领性的存在，它不仅在市占率上领先奔驰和宝马，其在品牌影响力和本土化等多方面都是处于豪华车顶部，在中国形成ABB的独特格局。特别是一汽奥迪开创性的轴距加长，打开了后续豪华车市场对中国消费者研究的新大门。而由此，奥迪在中国的发展历史，就是一汽奥迪的历史，在中国消费者心中这已经是一个固定的等式。实际上，在国产豪华车中，一汽奥迪到如今依然占据着最大的份额，这显示了中国消费者对一汽奥迪品质和品牌的认可。

奥迪携手一汽、上汽一同参加上海车展

从制造端到销售端，再到品牌端，这个成熟而高效的体系是一汽奥迪用30余年时间所锻炼而成的最大财富。而相对比之下，刚诞生上汽奥迪则像是一张白纸，它在中国市场起步所凭借的也是一汽奥迪所建立的品牌力。在这样悬殊巨大的实力下，南北奥迪的格局注定不使用能像南北大众、南北丰田一样模式，奥迪对这两家公司的分配也显示了这样的策略。在多轮的谈判之后，德国奥迪竭力避免的是——谨防上汽奥迪的诞生会对一汽奥迪产生任何形式的冲击，以保证整个奥迪在中国市场上能够形成合力。

补充式的新组合

实力的悬殊所带来的是南北奥迪地位上的差异。从现在的产品规划来看，一汽奥迪占据着奥迪整个产品体系中最具备竞争力的组合，这包括已经国产的A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5。这里面的产品几乎都是奥迪在中国市场的顶梁柱产品。奥迪进口车在未来依然会归一汽奥迪管理。在进口车板块，一汽奥迪拥有强大的高性能车产品矩阵，其次还有旅行车矩阵。这两大细分市场都是奥迪未来可以重点发力的板块，并将为品牌带来强大加持的效果。

在高端市场上，进口车板块的奥迪A8、Q7、Q8组合使得奥迪可以在D级车市场展开角逐。实际上，在这一代产品强大的实力和一汽奥迪对高端车的重新打造下，奥迪在这个顶级市场中的进步非常大。这些产品将继续保留在一汽奥迪渠道中。这种产品分配既是对一汽奥迪实力地位的认可，同样也代表着一种承诺。尽管奥迪在中国开启了双合资伙伴的历史，但一汽奥迪依然是奥迪在中国最主要的存在。在2017年一汽与奥迪签署的《一汽、奥迪十年商业计划》中，这个意思被强调的很清楚。

在该商业计划中，一汽和奥迪强调，“按照计划内容，未来将继续扩大传统能源和新能源产品线，从而覆盖豪华品牌最重要的六大细分市场，新能源车型及其相关的服务领域将成为今后合作中新的重点。”最重要的6个细分市场，已经全部都分给了一汽奥迪，而留给上汽奥迪的是什么呢？上汽奥迪会在3年内推出4款全新车型，除了已发布的A7L和概念SUV以外，还会推出全新的B级和C级SUV。

奥迪中国CEO安世豪说，要通过上汽奥迪为中国市场提供额外的、互补性的产品，这些产品不会和现有一汽-大众奥迪的产品形成直接的竞争，而是能够填补更多的细分市场。即是说，上汽奥迪要去开拓新的空白市场，做一个拓荒者。另外，双方在供应链上形成差异也会成为一个差异所在。一汽奥迪拥有目前最成熟的供应链体系，这种高国产化率的体系已经高效的运转了多年，令奔驰和宝马也只能望其项背，这使得一汽奥迪在品控和成本上都能够更具有竞争力——这也是一汽奥迪国产车能够在ABB中一直具有最大号召力的原因。

因而，在奥迪南北双合资公司中，一汽奥迪和上汽奥迪在事实上绝不会形成对等的关系。在对市场的攻占和对未来的布局中，依然是以一汽奥迪为主力输出，而上汽奥迪为辅助“僚机”。可以预测的是，这种格局在未来相当长的一段时间中都可能不会改变。事实上，德国奥迪还希望继续提升一汽奥迪在市场中的覆盖和影响。安世豪说，奥迪和一汽已经商议好将成立一汽奥迪销售公司，这是为了强化一汽在长三角地区的影响力。在北方市场，一汽奥迪已经有足够的市场优势，现在它要南下去抢夺奔驰和宝马具有优势的市场。

事实上，上汽奥迪本身也无法跳出一汽奥迪的这个强大体系的影响。在最初设想中，上汽奥迪是能够建立自己的单独经销商网络，奥迪和上汽希望建立一个类似上汽大众的合资公司，但这遭到了一汽奥迪经销商团队的反对。上汽奥迪最终退步，采用了更为轻资产的线上销售方式，这就是代理制，而上汽奥迪的代理制投资人也只对一汽奥迪原本的经销商开放，且不对上汽大众的经销商开放。上汽奥迪的销售尽管名义上实现了独立，但是在后期不得不依附于一汽奥迪的成熟体系，其实这等于把自己销售的命脉又交回到了一汽奥迪手中。

绑定未来 

当然，一张白纸的上汽奥迪也有自己的后发优势，它可以完整的塑造一个自己想要的品牌形象，也可以尝试更多的新玩法。但它也不能太脱离一汽奥迪所定义的既有的品牌形象，它可以做丰富和延展，或者是进行全新的解读和价值观塑造——对上汽奥迪来说这个过程将会很艰难。因而，上汽奥迪选择了在服务上和产品上打造自己的特色，走差异化路线。比如在第一款车奥迪A7L，上汽奥迪就想的是希望在线上想特斯拉等实现“一口价”的模式，通过服务等高附加值的元素来实现补充。当然，这种新模式能否见效，还将考验上汽奥迪的营销团队，但如果他们策略得当，也可以挖掘出足够大的市场。

不仅仅是现在，即便是未来进入新能源汽车时代，奥迪对两家公司的定位也已经很清楚——奥迪还是把主战场留给了老伙伴一汽奥迪，而把新的增量市场给上汽奥迪。正是基于“十年商业计划2.0”战略框架，奥迪和一汽都许下承诺，要把一汽奥迪打造成为成为奥迪在华的创新主战场。2020年10月13日，在长春举行的2020中德汽车大会上，一汽集团与德国奥迪正式签署谅解备忘录，宣布成立第二家合资公司——新能源汽车合资公司，该公司致力于在华本土化生产PPE平台纯电动车型，将双方合作提升至全新高度。2024年起，首款基于PPE平台的电动化车型，将在这个新能源合资公司工厂投产。

而外界也清晰地看到，在最近4年时间中，德国奥迪与中国一汽不断的签署新的合作条款，签约的速度和广度都是远远超过了其他豪华品牌在中国的布局。在未来十年，一汽和奥迪双方将广泛在智能网联、新能源、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作和整车出口等全新领域开展合作。但在上汽奥迪这边，并没有将合作深入到这种地步。对奥迪来说，上汽奥迪现在还是个“小宝宝”，如果将重心错误的倾斜，对于德国奥迪来说将带来灾难性的后果。但上汽奥迪的潜力也是值得让他们期待，这也就是奥迪在华新黄金十年的新组合真正意义所在。

实际上，在上汽奥迪诞生之后，一汽奥迪所获得的一切都是德国奥迪的承诺和行动——以确保一汽奥迪会是未来奥迪在中国的主战场。上汽奥迪获得了补缺式的发展机会，他们也有机会在小细分市场中成为一个小而美的品牌，成为奥迪在中国有力的补充。其实，最受益的还是德国奥迪和奥迪的经销商。对经销商而言，他们成功的将两家合资企业的销售固定在了这个已经形成的网络中，并会从上汽奥迪的增量中获得新收益和新模式探索的机会。而德国奥迪，则收获了开拓一个更大市场的机会。