定位——营销的起点

冯卫东   （天图资本CEO）   2016/12/24     北京    （2017/5/3，5/11整理）

一、什么 是定位与定位理论的三大贡献

举例：

    （1）、可口可乐 ？

       (2)、成果为什么是品牌而不是产品？  （举例：甘其食，周黑鸭）

(二)、定位理论的三大贡献：

1、竞争的终极战场是顾客心智  

           产品 ———— ——————   渠道  ———— ——————    心智

（ 长虹、SPACE  ）                  （哇哈哈、乐百氏）               （非常可乐、可口可乐）

2、竞争的基本单位是品牌

顾客购买品牌而非企业：  品格薯片、  南孚电池、  劲霸  

什么是战略？  

企业战略+品牌战略——》企业增长，还是品牌增长？  

（Kodak    \    全聚德  ）——》支付宝、阿里、高德地图、

老品牌格局已定、  逐个推出新品牌、  优先考虑主导品类

3、品牌是品类或特性的代表

进入心智的位置，首先是 品类 ，其次是 特性 。

思考：如何把凉茶卖给美国人？

有传播胜于无传播；强媒介胜于弱媒介；有定位胜无定位。

二、品牌三问与品牌战略

面对一个陌生品牌，三问

1、你是什么？——明确品类    （品类、 抽象品类、 伪品类）

新品类命名八原则：有根；好感；直白；简短；

2、有何不同？——明确定位

《与众不同》总结的9种差异化：品牌特性：物理特性+市场特性

3、何以见得？——提供信任状

权威第三方证明、 顾客自行验证、 品牌有效承诺

品牌名：一本万利还是鞋中沙子？

（举例：俏江南、江南厨子、巴蜀风、老院子。    老院子  OVER. ）

品牌起名四要：

定位反应；从名字联想到品类或特性；

品牌反应；一听就知道是个品牌名；

利于传播；听得出记得住愿意说；标准：听音知名，简短（二三字，不超过四字），避免字母缩写与混合文字

避免混淆；避免与知名名字太相似；

二语三性：销售用语、顾客用语。可信性、竞争性、传染性。

（德州扒鸡，325年 的 美味）

备注：品牌起名这件小事，攸关生死。