Branding: Rule#1 Never use your NAME as your brand!
凌晨的上海，纽约有一个人走了，牵动了时尚界几个敏感的话题。
1. 自杀，想起了2010年的春节和Alexander McQueen
2.价值观，创意人倾其一生所追寻的到底是商业还是自我实现
3.自我认同，当名字已经不再是自己的一部分。
Kate Spade（1962-2018）
作为一个对于时尚和设计师这个职业充满了天真浪漫的幻想，口袋里只有Dior， Chanel，John，MM, CDG 和不是闪电的麦昆的你，这女人的名字自然很陌生，但是走在1990年代的纽约大街，Kate的名字就是Chic，Downtown girl和你们现在熟知的Light Luxury啦，High Street啦一个意思的代名词，当然那个并不仅仅是Kate本尊，也是她建立的包袋品牌。
80龄后的海龟些许的记忆，你没猜错，Kate是IT bag的鼻祖，只不过那个时代不这么叫而已。当今世界，要做全了服装箱包饰品香水才叫时尚品牌。 而这个美丽的幻想就算是遍地黄金的90年代的纽约，也只有少数几个巨头才可以拥有。Kate主打的就是饰品，你是不是觉得和现在的天朝服装和饰品平行发展有些相似？这样想就对了，事实就是，人民生活的极大丰富的虚幻表象，正是次贷危机前的美国的Kate Spade时代。那个时代，第七大道上经常会有一些非洲兄弟，举着一块牌子上面写着Sample Sales 90% off，牌子的上面当然还木有出现Donna Karan， Calvin Klien的名字, Tommy或者Banana Republic是都会有的，当然Polo衫的牌子也是有时出现的。然后，你可以在现在归零点旁边，当年双子座边上，经常会有拉丁潮妹递给你一张红色刮刮卡，并用一种很纽约的黑人腔向你介绍你其实对它一脸懵逼的Century 21，里面能淘到包括HL本尊的Runway pieces的，只有欧洲和亚洲人才能塞得下的尺码的设计师折扣品（当然RIRI的时代一切都oversize了，那么捡便宜的机会也少了，更何况还有全世界人民经济支柱的大天朝！）纽约这个Trump Tower的家乡，一切最后不过是「东西」，卖不掉就必须dump！而Kate就是在这里让Spade成为纽约Chic girl的Parade。头条的时尚圈里天天在讨论的TB刚来中国混迹的时候，Kate卖掉了她自己名字的品牌。而MK的时代，Kate开始了她以家人命名的新牌子。
自杀并不是今天的主要话题，只不过还是那句话：有胆进来就要有胆承受。人类的记忆是有限的。
价值观很容易让人联想到三观，如果你真爱设计，其实你将会活得很痛苦，因为你越来越意识到你做的既不是艺术，也不是纯商品，你就是独孤求败的孤芳自赏，而华山论剑也不是你的场子。你希望世间有伯牙然而自己离子期却又很远（也许这个时代用杨过与小龙女可能更容易理解）而你如果不能一直制造新的垃圾或者创意，就会有以人类每秒出生率速度为标准的奇思怪想把你淹没，而你的代理将会另觅新欢，这是一个消费者说了算的时代，好像再也没有了制服型大师主控话语权的时代了。即使那个鬼才也抛下爱人同志以同样诡异的方式变为传奇。而沙拉姐延续的又是神马？据说非闪电的麦昆之所以离开了纪梵希是因为价钱没有谈拢，不仅仅是那个时代，就算到了今天，又有几个设计师不是用Job养品牌？那个年代，尽管没有现如今这么遍地奖项大师品评甚至社交网络的一众推手，但是和品牌的离婚率也并不高。一边厢是致力于法国传统高定品牌复兴的LVMH，另一边则是意大利法国联盟的Gucci-PPR家族网罗各路英法青年才俊对抗传统奢侈品大house。创意人的创意是卖给供养自己品牌的大house总监头衔，还是自己苦苦支撑的独立设计师品牌？这也是要看各人的道德底线了，而那些原本就是没有自己品牌，把青春韶华奉献给豪门的总监们，又偶尔被称之为坏小孩而被迫在家休养生息一年半载的离任们，最煎熬的不过就是吃喝不愁的的不能创作！能同时玩转三个品牌九个season的当今时尚也只有老佛爷卡尔一人。
那些没有自己的品牌的总监的自我认同至少还可以是：我有我的名字，而从九十年代初以降，最经典的「我不是我」的案例，才是我们今天的重点。当名字已经不是你自己，你要如何自处？
共享单车不再是胡伟伟的无所谓，因为她财务自由了，饿了么的张旭豪出局也没啥了不起，毕竟那只是个口头禅，然而时尚界如果今天说不好意我说的不是您，那真的是太常见了！就像是中国人的老习惯，孩子要跟爸爸的姓，因此不管是Christian Dior还是Coco Chanel，时尚界在没有TM这个事儿介入之前，最主要的还是沿袭家族企业实名认证的制度，而且都是自己的名字了，别人估计也就无法侵权了，何况同时出两个Christian，并且还能同一时期都做同一种New look的Dior机会也并没有存在过。自然也就没有现在我大天朝自创的改良Logo的山寨创新。所以连东学西进的霓虹国，最后自己不是自己的也大有人在，Kenzo大叔和三宅大爷。而John不是John也算是在世时尚设计师经营实务中的一个教科书式的典范-你不能得罪任何人的胡言乱语：John Galliano WAS the designer for his own label.（估计在天朝就该翻译成：不要以为自己大就不能倒。。。）
当然有一些功成身退的比如Givenchy，比如YSL，比如Martin Margiela，比如Ann Demeulemeester...
而还有一些就是义无反顾！除了上面最经典的Kenzo大爷之外，就是Helmut Lang这位传奇。
90年代的纽约，Lang的广告就是这样直白的闻到你的骨头里。与Lang合作最多的要算是Jenny Holzer，contemporary art大本营的纽约，忘年交Louise Bourgeois可以说是他的精神导师。和Kate版的CK不同的极简主义的Lang用英德语系的Font art设计了自己的名字impact变体并鲜少在杂志里整幅出现自己的设计作品。如果说Calvin是色戒系的极简风狂吸粉，Lang就是毫不客气的用文字让你体无完肤的KO。这恐怕就是现在流行的视觉传媒系的鼻祖。
这头剃了半身毛的公羊就是和Lang的名字一起开始传奇的，以至于现在的品牌都是这样玩文字的，可不是吗，当年的老爸孩子已经在街头滑板了。
然而任你如何创意创新，任你如何高调傲娇，一个转身，名字就已经是这样了。。。
420K的不是Lang，2500+的本尊也只能这样给自己一个Nick name。
Rule #1 of Branding 不要再用自己的名字做牌子。
其实这世界上没有几个人真的可以不要名字的华丽转身，而年轻的世代也并不会那么专注于一个名字。更何况还有十几亿人口的同名同姓。而即使名字是自己的又如何，东西一样名字不同的物件相信每个人家里都能找出一大坨。中国人讲，起名都要算风水，那万一要是掐指一算名字不合适呢？难道还要改户口本？没有Lang的本事，还是不要轻易的用自己的名号来做品牌策划的起点。玩砸了IPO可就不是那么好搞定了。
除去以家族名称为品牌名称的Hermes, Gucci, Cerutti等，从千禧年开始，法国时尚品牌实行了一波去实名制的品牌复兴运动，品牌战略的经典案例不乏GG GG的4G 纪梵希的Logo变革，YSL的左岸运动，CD的DH转型和Dior定位，GV的Versace淡化运动和Balenciaga的Le Dix时代，而千禧世代之后的新兴品牌Acne, Apartmento 03, Another creation, Au jour le Jour, Creature of the wind, Off/white, Superme, KTZ, No Editions, Vetements, Noon by Noor, Openning ceremany, the Sololist, Sibling, SIS Spjikers by Spjikers, Undercover, 2nd floor,etc 其中也不乏商业成功的新世代热捧。
而作为吃瓜群众的全球第二大经济体，尽管我们的新媒体产业发达，平面及文案方面貌似已经赶英超美形成了纯中文玩法的杜蕾斯天朝cos版和辣条挑逗Apple系的神来之笔，但炫酷平面的背后，品牌的真正价值在哪里其实还是一问三不知。
某集团企业招聘设计总监/艺术总监，对于人才的要求是这样的：海外背景5-8年工作经验，最好有国际大牌工作经验，35岁以下，本科以上学历，中英文流利。工作要求：创立集团旗下新品牌。应聘人问猎头：请问是什么样的品牌？答曰：公司没有具体的描述。。。
某创业者花了一万元请欧洲设计师花了一年的时间设计品牌logo，并对该类产品在行业内的使用情况进行了深入的调查总结，却并不能清晰的说出产品人群的精准定位，连身边同事的目标客人都找不到100个，就已经想要研发产品去试水。还天真的以为logo有了就完成了品牌的创立，对于宣传片的拍摄也对标成熟品牌的应季网页编辑图片，完全忽视品牌知名度的广告运作，活动策划和公关战略。。。
某网商对标Acne，淘宝实操，而产品就包括前年美籍华人那件著名的文化衫的slogan：Don't give a 事儿。。。
身为企业的主理人，你是不是天真的以为只要你知道年轻人的喜好就可以开业大吉？然而现实告诉你东西越来越不好卖，而每个人越来越希望最好都是白拿？你辛辛苦苦建立起来的晚礼服高定或者原创珠宝设计转眼就被完美山寨，你还要苦心经营你的粉丝群，甚至连服装保养知识都需要深扒后让自己装扮客服。好不容易等来了时装周，站在showroom里你苦苦等来的意向单在各种自媒体式的刷频过后，并没有真正的变成购买，即使你是圣马丁毕业，最后也不得不就范同意大量寄售，而好不容易产品上市，结果代理毫不客气的发给你一张淘宝截图，某老板完美山寨了你的印花裙子还预售的比你多！最后的结果可想而知，代理下次选货会更加谨小慎微，而你却要焦头烂额的一边厢和老板聊天取证一边厢发公号以正视听。但结局大家都知道，不过就是这原本的爆款可能谁也卖不成！代理毕竟不是你的雇员，碰到这种时刻直接下架就好了。当然还是会有效忠的粉丝去购买，反正指着这款赚钱是不要再想了。。。
这一切都是Why？你可能觉得是这世界有毛病，但其实给你一张纸和一支笔你可能写不出年轻人有多少种，而屌丝和高富帅的本质区别又是啥？他们的三观是什么？是时候想想是谁的三观没有正，而你的品牌和你又是什么关系？
现在坐下来给自己一张白纸，用10个词定义你的品牌。假如你在十分钟内可以写完，再给闺蜜基友读一遍，假如他们听完后也想成为你的muse，可能你是隐形高手。注意：请不要用轻奢，高定，设计师，原创这些烂大街的词，没看见已经浪费了五个位置而每个人都是这样说自己的？
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