数据分析师的使命有两个：
第一是帮助品牌做出决策判断，也就是精准地定位决策；
第二是提高效率，对于品牌来说钱永远是有限的，怎样才能更高效？这是我们努力的方向。
一、为什么要做人群画像？
在营销领域也是同理，经常甲方认为好的产品卖点，消费者根本不买账，甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话，效率就会低。
竞品其实并不只是竞争对手、同行，而是我跟谁争抢用户，谁就是我的竞品，它甚至不一定跟我是同一个品类的。
跟大家说什么叫甲方视角，什么叫消费者视角，还有一个视角叫做乙方视角，像奥美就是乙方视角，服务甲方的数据公司也是乙方视角。
经常有人会抱怨，“你们天天说大数据很棒很厉害，但数据真的是不是那么厉害？是不是数据说的都对？”不是的，因为术语是死的，用数据的人才是关键。同样的数据，不同的分析师可能分析出来的结果完全不一样。
所以如果我们要研究这个问题，一定需要再加入另外一组数据，就是销售数据，但是这里面没有销售数据。
所以有的时候作为乙方的人，我们已经看到手里有很多数据了，也能够得出来一个因果关系，但是这个答案不对，我们需要想得更加全面一点，尤其是站在消费者的视角想一想还有没有重要的前提条件没有被考虑到。
这个是我希望今天给大家分享的第一个方法，非常的简单。
如果左边这个圈是品牌想要表达的，右边这个圈是用户想要的，我们去探寻人群画像的目的是为了找到中间的那个交集。我希望找到既是你想要的，这也是我们可以双赢的一个前提。
我们为什么要做人群画像的第二个原因，是现在的营销环境特别复杂。
这是我们很熟悉的“用户之旅”的样子，用户是一步一步从知道品牌，到产生兴趣，到开始形成购买的愿望，于是去调查研究，到购买，到分享甚至是重复购买。
但是现在，由于很多IP类KOL的存在，比如咪蒙，或者是一些流量型明星的关系，有的时候“用户之旅”是长这个样子的：
你不知道中间的那些步骤哪里去了，购买决策在瞬间完成了。
也就是说，现在的“用户之旅”更加个性化，我们不能按照以前的经验来想当然的为品牌制定用户之旅，我们需要站在用户的角度，每一次有需要的时候，都重新还原“用户之旅”。
第三，我们要做用户画像的原因，是因为我们在做重要的商业决策、营销决策的过程中，画像是权重非常高的一件事。
我们为品牌定位商业企图心的时候，是通过五个角度来综合分析问题，这五个角度分别是：品牌、品类、竞品、目标消费者和触达渠道。
品牌，我需要先去梳理品牌自身的资产，我要知道我是谁，我有什么样的背景，我有什么的技术是别人没有的，我有什么差异化的特点，我现有的用户是什么样的。
品类，要把品牌放在整个行业的环境里，去看这个行业现在有多少人、市场容量有多少，政策对这个行业的支持怎么样，它现在的趋势发展如何，行业里面主要构成是谁。
竞品，看我的竞争对手是谁，未来跟谁争抢用户。我们有什么不同，差异在哪里，我的优势是什么。
目标消费人群，品牌面对的目标消费人群是谁？我的品牌之所以存在，成为现在的品牌，我通过历史那么多的行为聚集了现在的用户，这些用户是谁？他们是怎么来的？我怎么样更好的黏住他？还有哪些人是我应该下一步努力赢得的？
触达渠道，去哪里找到这些人。
大家发现没有，其实这五个分类里面，我每一个的背后其实都会有人群画像的身影在。
二、为什么有的画像又贵又无用？
这是第一个误区，很多人认为我的目标人群越多越好。恰恰相反，为什么呢？
因为我们所有的品牌就算是BAT，营销费用肯定是有限的，如果面对的人群是全人类的话，这点钱在现在整个信息爆炸的年代，就如同在大海里边撒了一把胡椒面，没有听到什么声响。
今天我们面对的不是过少的选择，而是过多的选择，所以对于每个用户来说，他在选择品牌的时候是不是只愿意购买功能？不是，他经常不是为了购买功能，他在购买功能的同时还要买的是情感的共鸣、身份的认同，有的时候甚至还跟价值观有关。
比如，明明用的皮子可能都是同一头牛身上的皮子，为什么爱马仕就能卖二十万，淘宝的小店就卖500块。明明是同样的皮子，为什么？大家为什么还要花这么多钱去买奢侈品，买的到底是什么？
其实买的是背后身份的认同，我要展示我是谁，我买的东西不单纯买这个功能，我还为了显示这是我的东西，所以“我”在这个事情中显得非常重要。
如果你的产品适合全人类，那么所有人都会觉得这个产品不是那么适合我的。
第三个重点，当你的画像越窄的时候，你会发现你的话术更加的有针对性，他会觉得你是给我做的，而不是给所有人做。
当你的人群越窄，渠道就越窄，所以你有限的营销费用像鱼饵撒在鱼缸里，可以反复地撒。
第二个误区，很多人做画像也花了钱，但是他做得不好，为什么？
你会发现这些人其实并没有慎重思考就开始花钱了，可以说他们是为了数据而数据的。像这样的情况我们用另外一条逻辑来看，做得不好的画像基本上分成三种，第一种是不花钱的，剩下两个都是花钱的。
第一种叫拍脑门型。“我觉得画像有用，但是我不需要花钱去做，我特别了解我的产品，所以我就告诉你，我是这个品牌的CEO，我还能不知道我的用户是谁吗？我的用户就是一线城市二十多岁的男性。”我们经常看到这样的话。
现有用户是不是等于目标用户？
很多品牌会认为足够了解自己的用户，虽然它简单粗暴的一句话就把这些人定了位，但其实我们不可能通过几个标签就能够了解这群人是什么样子。
第二种，他们在做画像的时候就花钱了，他们做的画像上边这个样子，我把它叫做人物传记型。
这是怎么做的呢？常常是这样的，品牌从自己的用户库里，找出大概三五十个典型用户，然后约过来做一对一的访谈，每个人都详细记录下来，做出来很大的一个ppt。
这个东西完全没有用，为什么？
说一个很基础的统计学上面的概念，如果我希望客观了解一群人，假如用抽样的方式，我随机抽样的样本数至少需要在400左右，就算这样也是有误差的。
这三五十人是怎么选出来的？肯定不是随机选出来的，第二它的样本绝对是不够的，而且问的这些问题他答的就是真话吗？也不一定。
这些数据也没有什么用，因为它首先前提都不满足，它不是随机抽样，它的样本也不够多。
第三个类型更加有点欺骗性，事无巨细型。
这些品牌不管具不具有大数据能力，它至少拥有真实的用户的行为数据，比如滴滴打车、新浪微博、百度，它能够记录下很多真实的行为数据，这些数据非常有用。
这些数据公司提供的数据基本上全部都是行为数据，所谓的行为数据是指“我所有可以被记录下来行为轨迹的数据。
我们想一想这些大量的可以提供数据的公司，能够提供的是不是主要行为数据？
我当然也可以通过行为数据背后能看到一些元数据，什么叫元数据？就是定义数据的数据。
元数据它的属性是不变化或者很缓慢地变化，比如我的性别基本上不会变化，我的长驻城市不会变化，我的年龄每年只长一岁，所有这些数据构成了我是我，定义数据的数据这叫元数据。
行为数据是不是重要？它是很重要，但是我们不能只是根据行为数据来得出答案，更重要的其实是背后的态度数据，我为什么会需要这个东西？我希望解决什么问题？我在买的时候有什么阻力阻止我买？我有什么担心或不满？
这些态度数据才是能够帮助我导出营销决策最重要的事，这也是我们在做人群画像中最难也最重要的、需要还原的部分，也就是态度数据的部分。
三、做画像的正确方式应该是怎样的？
画像应该是解决方案，而不是只是简单数据的罗列，这是半成品。
这个叫3C九宫格模型，纵坐标：元数据、行为数据和态度数据，横坐标是3C，即品牌、品类和竞品。
所以，使用这个工具的时候，我们首先要先看现有品牌现有用户的数据。现有用户元数据、行为数据和态度数据，这些数据也有很多，这些数据也有很多我怎么挑？
我是按照我的商业目标或者最需要解决的商业问题，这样的方向来挑的，为了解决这个商业目标我应该去找哪些数据？
第二步我要看品类人群的元数据、行为数据和态度数据，寻找机会点。
举个例子，比如我们想一下凉茶当时进军北方市场的情况。
凉茶在北方没有什么人喝，都是南方人喝。当时王老吉凉茶在进军北方市场的时候，你会发现它的品牌的北方市场的现有人群是没有的，它的竞品背后的人群也没有，为什么？
因为它不知道它应该跟谁竞争，到底应该说服这些人去放下他们手中的碳酸饮料凉茶，还是放下啤酒喝凉茶？王老吉是不知道的。用户也不知道，因为北方用户当时都没有喝到王老吉的凉茶呢。
那么研究这个问题的时，我需要找的是第二类品类数据，也就是说我要知道在北方市场大家喝饮料的习惯是什么？大家会在什么样的应用场景喝？主流的饮料是哪些？他们在喝这些饮料的时候内心满不满意？
他们觉得有什么不满的地方？从中找到我的机会点，找到我的竞品是谁。所以第二是品类背后的原数据、行为数据和态度数据。
最后一个部分就是竞品。
我要跟谁争抢用户？我要知道我的竞品用户的人群，他们的行为共性是什么？他们有什么不满的？他们有什么特别满意的？跟我相比我能不能去解决他们哪些不满意的点？
这是人群画像3C九宫格，别看这个模型很简单，但是把它用好是非常难的。
这个背后需要的数据，既需要我们用到一些平台或机构提供的用户数据，也需要我们传统的调研的方式，定量定性调研等等的方式来去还原背后的态度数据。
最后想分享一个观点：我认为，在目前这个时代，数据化思维是每一个营销人都应该具备的素质。
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文章来源笔记侠《新商业进化论》，25位智囊天团助你掌舵未来！
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