营销活动要切中用户的痛点 ——论某女装品牌瘦十斤牛仔裤

现在实体门店的生意越来越难做,顾客选择性越来越多,很多顾客都只在门店逛一圈就走人了。看起来都相似随意逛逛的顾客。做过服装销售或者自己买过服装的应该都知道,在商场逛来逛去就是挑不出一件适合自己的衣服,但是试穿衣服这个环节一打打开以后,就像魔咒一样,会连续不断地在同一家店铺试衣服,直到挑到满意的为止。所以各个品牌和导购都在绞尽脑子地让顾客试穿自己家的衣服。最常听见导购鼓励顾客试穿的台词有:“买不买没关系,先试试看”“衣服一定要上身感受一下才能看出效果”等等。这些台词都是常规标准用语,却很难打动随便逛逛的顾客。但是有个女装品牌出的一个营销活动叫“瘦十斤牛仔裤”,却着实提取了我试穿的心。

我和朋友去一家女装品牌买衣服,导购给我们推荐了一条牛仔裤,说这条裤子是瘦十斤牛仔裤,穿起来版型很好看。我和朋友一听瘦十斤,立马激发了我们试穿的冲动,纷纷想要试一下上身的效果,导购还帮我们挑了几件上衣搭配这个所谓的瘦十斤牛仔裤,就此打开了我们在这家店里试衣服的魔咒。我朋友穿上以后,反馈说还真的有显瘦的效果,导购说瘦十斤牛仔裤只有这个版型的唯一一条了,我朋友果断买下了这条牛仔裤。我上身试穿以后,觉得虽然显瘦,但是远没有达到瘦十斤的效果,最终没有购买。但是却完全打开了我试穿其他裤子,其他服装的心,接二连三试了好多套。第二天,再去到这家店里的时候,发现这家门店在所有牛仔裤上都贴上了一个瘦十斤的标签。我看了下标签的内容,说这是他们家女装品牌特有的版型和面料,能让牛仔裤上身的视觉效果瘦十斤。

等到我第二天回归理性以后,就想到所谓的瘦十斤牛仔裤,更多的是品牌的一种营销手段,用以提高门店顾客的试穿率。真正是不是瘦十斤,对于不同的消费者来说根本无从评判,可谓是仁者见仁智者见智。但是这个切入点却找得非常精准,而且无限地放大了这个用户精准的痛点,女性消费者买牛仔裤的最大诉求肯定是显瘦。以这个点为切入口,帮助导购打开和顾客之间的距离,让顾客自愿主动地去试穿他们的牛仔裤,进而带动试穿其他服装,从而提高销售。也许这个品牌的牛仔裤和其他品牌比,不管是版型和面料都差不多,虽然有一定显瘦功能,但是没有特别突出,更达不到瘦十斤的效果。但是当品牌一做瘦十斤营销活动,就把自己产品的卖点放大,给了顾客更多试穿的理由,由此就会比其他品牌拥有更多的销售机会。顾客试穿上以后,又受到瘦十斤先入为主的观念的影响,不自觉地觉得这条牛仔裤就是比其他牛仔裤更加显瘦,成交率也就会更高。

大部分营销人都在绞尽脑汁地想创意,拼方案,然而很多方案对于一线门店来说却高高在上,感觉很难和消费者挂钩。宗庆后作为娃哈哈集团的创始人,他曾经表示,他一年有200多天的时间都在一线市场走动,看超市卖营业员卖自己的饮料,去任何地方出差都要先去超市买饮料,观察消费者买饮料的习惯,正是因为他长久以来对一线市场的深入了解,才能让娃哈哈集团创造出一款款广受欢迎的饮料产品。

好的创意,好的灵感不是来源于天马行空的构思,对消费者的了解不是来自问卷调查,而是来源于对一线市场消费者的观察。虽然消费者千变万化,但是往往又万变不离其宗。从特性中找共性,从共性中找差异,从差异中找到机会点,才能切中消费者的诉求,进而引爆活动,带动销售。

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