寒阳的【第73周】周更-如今的淘宝直通车真正作用是什么？

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最近想明白一个一直以来没有想过的问题，淘宝直通车，百度竞价排名，京东快车，腾讯广点通，微博粉丝通，这些工具到底是干什么的？我相信时至今日，依然有很多卖家保有这些工具就是一个花钱买精准流量，然后促成交的工具，只要投入产出比（ROI）算下来盈利就一直花钱的工具。但我想说的是，这样产品如今不是没有，只是太少，太难找，主要原因还是大家常说的互联网红利消失。在这样的背景下，直通车存在还有没有他的意义？也许有人会想到，直通车是测款好工具，毕竟有些产品主图，需要靠这种精准工具来测试，不可否认，依靠直通车测款，尤其是测产品点击率确实十分有用，但是如今直通车的存在核心意义就止于此吗？先不着急给出答案。我先说几个最近发观察到的事情，膜拜单车，一登录就显示邀请一个用户给40元奖励，滴滴顺风车更是推荐一个车主给200元奖励。类似这样推荐用户返现事情屡见不鲜。看的多了自然想明白一个问题，如今新客的获客成本确实越来越贵，但与此同时各大平台都纷纷提高出价来抢新客，可见新客价值依然被低估了，在这个互联网互联万物时代，核心精髓就是得用户者得天下。

流量与用户看似差不多其实差别很大，所谓流量多是只那种完成一次性买卖的交易，而用户不同，只有用户才有运营，而运营的本质是留存激活最终带来复购。

回过头来再来回答我们之前提出的问题，如今（2018年）的淘宝直通车存在的核心意义是什么？通过串通之前的滴滴和膜拜单车案例我们很容易联想到，如今直通车重要意义就是为了获取新客存在的。如果我们买的产品只能维持一次性交易，无论我们产品当下多么有竞争力，最终这种依靠新客流量而不注重老客户复购的生意终将失败。因此我们会很自然的联想到一个结论，就是当下直通车其实是我们获取新用户的有效工具，虽然如今通关淘宝后台-志直通车工具，发现各个行业的直通车关键词其实都不算便宜，但是我们用滴滴或者膜拜的获客成本来思考，一共用户成本差不多40元，一年摩拜单车带来的收入如意按照月卡算差不多200元，也就是说只要我们获取到的顾客一年算下来带来的价值高于我们一开始获客成本，其实这笔买卖都是划算的。所以如今的直通车如果除去那些特别低频一次性生意的行业，更主要的用途就是依靠卖产量获取用户，这也是淘宝今年开卖家大会强调的自运营。当然这仅仅是开始，后续还需要做的就是运营，让之前买过我们店铺产品的流量用户，升级为我们的老顾客，所以说很多网上的生意第一次完全可以不赚钱，真正要做的就是发掘用户价值，靠以后运营来赚钱。

如何获取有效用户

淘宝直通车精准流量的获取更倾向于产品本身。曾经听过一个段子，如何把梳子卖给和尚？如果梳子买了让和尚用，我们不用想也知道这样肯定是行不通的，但如果我们换一下思维模式，让和尚买完梳子拿给拜佛人用，让他们拜佛前整理下行装，是不是就可以了。

再来看看我们用过的淘宝直通车，为什么我们很多时候钱已经花出去了却一直没有转化？

首先我们应该明确的是直通车本身只是一个引流工具，我们要做第一步就是先要明白让我们的产品和用户需求匹配。在直通车卖产品全链路，其实产品占据了70%的份额，而直通车技术方面仅占30%的份额。

就直通车推广而言，运营人员常犯的错误有，胡乱选品，乱打一通。胡乱选品主要问题还是选的产品不符合市场的需求，比如说在产品基础销量和好评没问题的情况下，通过观察直通车后台工具发现精准关键词的转化率依然低于同行，不用说，这一定是产品问题，当然对于产品本身来说也有两个维度，一个是视觉展示方面，一件设计再好的产品，如果没有线上的设计包装都不能算是一款合格的产品。对于这方面其实很简单，主要找出行业卖的好的同类产品卖家或者相似品类的卖家主图和详情页模仿即可，但是如果发现全行业类似产品转化率都不高或者由于效率的原因就是做不到比竞争对手价格更有优势，在这种情况下其实我们更应该关注的产品生产方面的因素而不是纠结于网上页面这些视觉方面的东西。毕竟淘宝的本质还是商业，就如同天猫中的苹果旗舰店，驱动他销量好的本质因素还是强大的生产制造能力，而不是天猫苹果旗舰店运营能力。毕竟人家不仅产品做得好，营销也做得好，而营销做得好根本优势就是让自己的品牌自带流量，而不必和别的品牌手机争夺流量。

明白了产品的重要性以后我们也有必要谈谈作为一个合格运营人员或者企业老板应该明白的产品销售中占30%的直通车运营技巧。也就是避免直通车无效花费，胡打一通。

为了不胡打一通我们首先要学会区分标准品和非标准品，所谓标准品就是听到一个关键词，大家脑子中呈现东西都一样或者差不多，比较典型的产品包括：iphonex，iphonex超标透明磨砂手机壳等等，一般多是品牌特定产品或者长尾词产品。而非标品呢？就是听到一个关键词，每个人脑子中想到的产品不一样，典型产品包括连衣裙，手机壳这些大词。如果说标准品来源于产品功能这些刚性需求，那么非标品产品购买主要依靠的是产品所营造出的感觉，比如同样的产品，不同的模特与背景点击率与转化率相差是很大的。

直通车选款指标

线下的产品与线上的直通车技术，注定只有融合后才会发生作用。那么我们如何判断一款产品有依靠直通车打爆款价值？首先我们要明白uv价值，也就是用销售额/访客数，计算出平均一个访客带来多少钱，再乘以利润率就可以计算出，每个访客可以带来多少利润，如果获客成本＜uv价值*利润率，就是盈利的。

除此之外其余选款指标还包含：加购率，停留时间，收藏率，以及转化率，这些指标一般来说高于同行都是有爆款潜力的产品。

小结

如今直通车的主要功能不只是打爆款，更是新客获取的有效办法。

标准品和非标品的本质区别在于，标准品让人想到的东西都一样，而非标准品想到的东西不一样。

直通车盈利要素：uv价值*利润率＜平均点击花费，即为盈利。