奈雪の茶
茶饮界里搅局的小鳗鱼。
2015年12月开出第一家店，2017年12月7日，已拥有直营门店37家。当下最炙手可热的新式茶饮品牌之一，在奈雪の茶出发的原点深圳，它已经力压星巴克，成为当地营业额最大的休闲餐饮连锁管理品牌，虽然门店数只有星巴克的一半。
奈雪の茶,我是2018年1月份听朋友说起的，因为当时我们在讨论现在兴起的欧式软面包（简称软欧），之前我知道软欧名气比较响的是北京的原麦山丘店，我也淘宝上代购吃过。从他们那我得知深圳现在有家卖茶饮的叫奈雪の茶，除了茶饮，店里的软欧口碑也相当好，有点好奇，但太远，淘宝暂时还没有代购的，渐渐地这事就慢慢淡忘了。
2018年春节开车带孩子到南京玩，在新街口无意中看到了这家奈雪の茶。店铺虽然在广场的最里角，但是排队的人正如朋友说的很多，足足有十几米远。
店铺呈半月弯状分布，就是零售业常说的“人流动线”，主要分成大小5个区域：
1.中间为茶饮点单区，排队的人主要集中在此并往后延展。
2.靠点单区左侧约15个平方摆放着一套面包展示柜，因为是晚八点，面包仅剩两款。
3.最左侧外檐约2个平方，安排了一个服务员负责分切面包和打包。
4.点单区右侧是等候区，配有一些小茶几和靠墙沙发。
5.沙发上方分布着茶礼盒供零售用。
我很好奇究竟是什么驱使这些人愿意花个半小时到一个小时的时间排队买上一杯喝的茶或吃的面包？
于是我带着好奇心也加入队伍，真的等了约一个小时，买到了一杯霸气芝士草莓，一杯霸气橙子，一个火龙果软欧，价格都在二三十元左右。口感适中，茶香与果味比较纯正、新鲜。软欧也很有嚼劲，内陷丰富。
我们都知道“单品爆款”这一理念。
1+1=2
而我看到了1+1〉2的模式效应。
回家后，我便对这家店展开调查，想搞清楚它为什么让我排上一个小时队还让我不失望的原因。
一、品牌
茶与雪是两个很适合被放在一起的意象。
奈雪の茶的品牌里恰恰带着这两个关键字——茶和雪，这也让奈雪の茶成了一个名字自带画面感的品牌，像是有个美丽的女孩在给你泡茶。
二、定位
奈雪の茶的主流目标用户，是20-35岁的年轻人。
CEO彭心擅长以女性直觉做决策，这种决策看起来不按常理出牌，但往往因为摆脱了行业的固有思维，从消费者的和人性的角度出发，反而取得了很好的效果。
比如说，最初决定做茶+软欧包模式时，定位理论正流行（餐饮业三年前流行一时的所谓单品爆款理论），象奈雪这种定位不清晰的行为在很多人眼里是行不通的。但事实证明，这种模式效果出乎意料的好，彭心认为，这是因为女生原本就“贪心”，希望在同一个地点完成许多件事，就像在美容的同时做美甲。女人需要在同一个空间满足多种需求。
单品爆款理论最大的局限是脱离了用户场景思考问题。当同一个时空内可以满足用户的多维需求时，用户的黏性就会最强。根据支付宝的数据，奈雪の茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌，有18%的用户达到了一周两次。
有软欧包和没有软欧包有什么区别？除了餐饮搭配的考虑，更多是场景的局限性和兼容问题。
覆盖尽可能多的消费时段和场景。
如果只有茶饮，意味着奈雪和星巴克一样，只能做餐后的休闲时段，也就是下午2点—5点，晚上7点-9点时段。有了餐包，就有了囊括正餐时段的可能，爱好健康饮食的人们，有不少人一顿饭一个餐包一杯茶就够了。
咖啡馆吸引人去的理由，排在第一位的是它的空间和文化，当空间和文化的理由不能满足时，就失去了消费的原动力。而奈雪也在寻求它的文化理念。
三、布局
在 2017 年 12 月之前，奈雪の茶还是个“区域品牌”，所有门店均在深圳和广州。但在新年前后的两个月内，奈雪布局到了几乎所有中国的一线和新一线城市。
这个打法有些出人意料——通常跨区域扩张的方式是选择一两个新区域的中心城市试水，再向周边扩张。如此迅速、大跨度地开店，对人员和供应链的管理能力要求很高。
奈雪の茶团队，为开向全国筹备了近一年。为保证同时在多城开店还能保证产品品质，上半年一直在做人员的储备和培养。所有店的设计和工程由总部统一管理，各个门店的员工要提前三个月去深圳学习、考核。
四、原料
“茶”不必说，是奈雪の茶的核心产品，也是品牌目前的内核。奈雪的原茶是直接取自原产地品质较高的茶做原料，并搭配新鲜水果研发了”霸气系列“水果茶。用好茶搭配水果的逻辑其实也很简单——让年轻人以易于接受的口感品尝到好茶的风味，进而懂得欣赏纯茶。
因为味道容易模仿，只要用好原料，其实都能做出好产品。所以，奈雪搭建了自己的供应链壁垒，为了保证茶的质量和稳定货源，他们对特殊原料在上游进行投资、买断或签订长期合作。
五、产品
没见过奈雪の茶的人，看名字知道这是茶饮店。但是走进来才会发现，这里的软欧包卖的和茶饮一样多。不仅在产品上奈雪の茶推出了茶+面包的组合，面包自身的独立销售也相当可观。茶饮和面包的营业额贡献基本是1：1，在某些门店，面包的销售甚至超过了茶饮。
在中国，星巴克的甜点可以超过咖啡吗？肯德基麦当劳的咖啡可以超过汉堡吗？目前还看不到这种结果，在奈雪却看到了。
另外，奈雪保持着每月一新品的节奏，除了推出新品，奈雪还非常注重经典产品的升级与迭代。
六、愿景
奈雪现在在做的事情，正像是星巴克在 80 年代时做的事情。如何泡好茶，如何研发制茶设备，如何研发系统让整个供应链和门店体系完善，如何打造属于茶饮的空间，如何去上游影响茶园……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。
不过，比起咖啡，中国人基因里显然更爱茶。奈雪之所以发展这么快，是因为他们站在巨人的肩膀上，这个巨人就是茶在华夏 5000 年文明中积累下来的文化和人们对茶的喜爱，“喝茶是中国人骨子里的事情”。奈雪在做的不单单是饮品创新，一直在做的事其实是让年轻人爱上茶。所以在奈雪的产品和空间里，茶是主角。过往很多人会觉得喝茶是老一辈人的嗜好，但是转换方式后发现，年轻人完全可以喜欢上茶。
第二天，我又去排了一次长队，因为儿子说：“昆山没有奈雪，他想喝。”
现在，奈雪の茶，中国新茶饮正迎来自己的黄金时期。这家目前拥有2300多名员工，深圳最大的休闲餐饮管理公司，正开始向着打造中国茶饮“星巴克”的目标迈进。
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