2019戛纳国际创意节落下帷幕，亚洲户外邀请知名创意人士、国际及本土4A人士，以及业内专家参加头脑风暴，聚焦本届戛纳的关键主题，畅谈戛纳为户外带来的启示。
对话嘉宾：
田 涛 中广融信媒介咨询有限公司联合创始人&总裁
刘 锐 昌荣广告购买副总经理
何浩铭 凯帝珂产品智能事业部 总经理
龙杰琦 Loong 资深创意长工
裘东明 上海市广告协会户外广告委员会主任
余 威 上海韵翔广告总经理
为何“广告失效”
田 涛
戛纳主题对于我们今天广告的现状有一些启发。整个广告市场面临的问题是广告失效，广告主更加强调效果，而非传播，所以今天我们广告人要清楚和冷静的看到市场的问题。
户外广告，在5G时代，过于强调创意，或许强调某个局部场景的创新，对于技术和数据的投入不足，形成了后继乏力的状态。特别是人力成本的不断提升，资源成本的不断提升，造成对于技术和数据的投入不足，在传播渠道的融合、数据的融合，效果的测评方面，难见突破。在互动和转换消费者方面，也很艰难。
今天电视和广播市场的崩塌式下滑，给户外市场危机的警示，仅仅是创意和场景的推动，不能满足广告主对直接转换效果(转换率)的要求，户外可持续性发展动力面临枯竭。可能的解决方案是，业界共识作为基础，整合多方面资源，对市场理念做重构和变革。我们都知道，自HIGH只能是一时之快，市场很残酷，市场很现实。
刘 锐
我觉得“广告失效”这个现象只是表现，背后是生产过剩，商品供大于需，品牌同质化严重等等多种因素，表现的是销售增长放缓甚至不增长，第一个出来背锅的就是营销。品牌需要有产品力的产品、大量长期的传播、好的创意、好的服务等累积起来，互联网时代传播变的相对简单了。现在的消费者品牌忠诚度越来越低了。创意还是广告作品的灵魂，这点我坚信！只是如今单有创意是不够的。
何浩铭
广告失效这个问题可以一分为二来看的，广告本身是创意与传播结合的过程。因为技术的进步，传播的形式一直在更新，但是我们的营销思路没有跟上，才造成“广告失效”的现象。
以今年戛纳户外的全场大奖作品来看，发挥效果的不是NIKE 买那一块大牌，而是整个营销策划背后的思路与洞察取胜。创意要有效必须先有深入的洞察引导策略，而后才是有效的传播渠道放大的宣传。如果因为渠道变得更短平快而导致创意短平快，再回头来责备媒体无效，我认为是有点不负责任了。
从戛纳这几年得奖作品的创意来看，以往的创意是更偏重抓住眼球，今天的创意则是打动人心。从传统以曝光为主体思路的抓眼球到以体验为核心的打动人心。回头看几个类别的全场大奖作品的背后都有这个影子。
如何发挥户外的价值
龙杰琦
NIKE，一个勇敢的品牌做了一件勇敢的事情。没有华丽的技术，超越媒体类别，《Dream Crazy》斩获了户外狮、运动娱乐狮、社会化营销及影响力狮三项全场大奖。主要是想法够勇敢 。
再分享一些我对戛纳创意趋势的看法：很多品牌开始结合品牌+ 公益+ 技术与消费者沟通。从创意向善到商业向善，再到科技向善。好的想法是一颗种子，需要用好的落地平台去培育，品牌可以提供很好的品牌公益理念以及传播资源。
我认为创意人每年只要有一个像这样的创益，能够为社会和更多人做出贡献与帮助，这就足够了。我希望未来每年至少能够帮助一个品牌。
线上游荡久了会肌肉萎缩，就像太空人一样。人总归还是要到线下实体接触，户外广告比茫茫网海更有效果。
裘东明
我认为当今户外媒体的价值评估主要在于两点，1、转化率（买单率）；2、再传播率（口碑，社交媒体）。这一切当然基于对画面形象的印象。因为买单才是硬道理，搞定消费者才是硬道理。Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 争议广告未必带来销量，但这种事件很可能带来话题和流量。当然，这仍然是戛纳传统的命题，但它没有解决广告主更想直接得到解答的ROI问题。
传统广告的腔调是这样的：我有办法牵牛到水边，但我无法强按牛头让它喝水。广告目标的实际问题来了：人家给你钱是让你给牛喝水呢，还是让它到水边溜达一圈。市场部门也许对销售部门有异议：你能说是最后一个包子才让你吃饱的吗？这其中就存在着品牌自己内部的重心权衡。不过，在这个越来越快的时代（意味着黑天鹅和灰犀牛随时出现），品牌越来越相信迅速出货回笼资金是硬道理。优雅的文化很可能被粗野的勾兑解构掉。
何浩铭
我再分享一个戛纳今年在creative data lion的银奖案例， slogan是"No Need to Fly"。
德国铁路局的一波宣传，利用脸书上的图片大数据，把国外网红景点和国内相似景点的照片透过AI分析出来，然后把到达两个景点的飞机票和高铁票价格分别标上，整个营销活动没有一个字提到高铁服务，但是却扎扎实实的把客流量提上去了。价格的部分利用了手机LBS的功能定位消费者，从而实时计算出到达两个地方的票价，完全的一对一营销。
虽然这不是一个户外的营销活动，但是我用来回答前面裘老师提到传统营销所说的牵牛喝水的问题。一个优秀的营销策略还是能够给到销售很大助力的。而且在网页或H5上放了订票链接，直接可以一键下单完成闭环。
裘东明
这从另一个侧面印证了：买单是硬道理，搞定（符合目标的）消费者是硬道理。这个广告得的是creative data lion。通过手机定位消费者location，通过AI筛选（定制）相似景点。颇有精准营销的意味。
还是回到前面Colin那个案例，有更多的指标意义。他让人想起从前贝纳通的许多案例，特点就是用有争议的议题聚焦。这涉及到在周遭许多喧嚣的复杂传播场景中，品牌如何脱颖而出的创意思路。
在当今新媒体x自媒体泛滥的情况下，户外广告可以仅仅通过画面主题自身（当然还有大画面尺度）的张力而凌驾于场景之上的，品牌主需要有强大的定力和控制力。耐克冒了很大的（部分消费者流失的）风险。广告效果到底是从收获话题流量上评估，还是从转化率上评估，戛纳也已经出现了分化。
余 威
我的想法是如果定义户外广告的作用，户外更多的还是承担着传递给消费者品牌信息的任务。例如新品上市，促销活动信息等等，还有通过创意的发布来制造二次传播的话题。和互联网的广告形成一定的互补。说明触动消费者的感受点在发生变化。现在信息量太多，变化太快，传播的速度也快，品牌营销的策略必须要根据市场变化进行迅速的调整，尤其体现在FMCG的产品。
户外的创意不管是技术创新，还是内容的创意，只要是能吸引人的，能和品牌结合，能够制造话题，产生二次传播效果的，都是好的创意。从现在行业的趋势来看，客户在创意上更倾向于对个性的认同，社会热点话题和人性的矛盾。客户没有办法像以前用一招打天下了，只能从找痛点、热点，用网红来建立品牌和消费者的关系。
裘东明
其实，在数字营销大行其道的当下，广告创意历来所尊奉的五W 的线条，都不得不低眉钻过H（在特定场景中怎么做）的针眼。
我认为，在讲究精准效率的当下，户外广告图像画面具有多重的弹性解读或者折叠尺度反而是受到广告主青睐的重要原因。
首先，当代复杂传播的路径和导向控制的设计已远非传统四大媒体时代可以比拟。新媒体产生后，一对一（即点对点）的传播，以及多对一的交叉传播（即所谓复杂传播），以及两次传播（即口碑，社交再传播或人们所说的PR），虽依然基于对人性的普遍理解 ，但场景化的内容须对“此时此地此景”甚至“此人”做进一步深入（基于数据的）洞察后才会具备较为贴切的匹配。我觉得，所谓精准算法在这种时候基本上是自虐，因为人的心情和天气一样多变。
其次，特定情形下的典型创意，由于扁平化快速复制传播，样板变模板，新鲜魅力效用递减。这种浪费传播和接收双方精力的创意模仿，表面上看是省时省力的简单化，实际上增加了营销成本，却反而被错认为是复杂传播的原因，也是一种无法避免的结果。看看抖音就知道，里面有多少雷同！但由于点对点，具体的接收者也许还是第一次看。为了走过路过不错过，为了使流量最大化，人们不得不采取OMNI CAMPAIGN（全渠道营销传播活动）策略。
其实应当考虑传播的总成本和总收益。我始终认为检验广告效果的方法有二，1，转化（买单）率；2，再传播（口碑，社交爆红）率。这种头痛时候，你不妨考虑一对多的户外，以及它引起共鸣的方式 。从数字理性回到人性常识，也许是机器算不准（即冗余无限，无处不在）时代的次优选择。所以，对于所谓精准传播，尤其在数据和覆盖都不足的情况下，应当设定弹性权重或适当降低阈值。
另外我认为，一对多的户外媒体，其形式创意的一个最高境界就是，极大提升社交自媒体的再传播率。这种创意源于对既有（或特有）媒体技术在具体媒体位置上能否最大化地激发受众共鸣反应的充分了解基础之上，利用此时此地此景的“内容嵌入”，恰如其分地与受众进行了面对面的“勾兑”。兴趣和利益同构，品牌与消费者都在HIGH 的一霎那搭上了对方的便车，并各得其所。从这意义上说，复杂传播控制路径设计既已成为一种难解的正向思维，不如改为设定绩效的倒推，即改为以结果为导向的设计 。
不过，户外广告在很多时间里的一对多，也可能遇到挑战。比如户外装置在同一空间中设置密度过高，反而产生多对一的局面（就像现在的电梯）。特定媒体上的内容，如何在一片嘈杂声中屏蔽周遭的喧嚣并脱颖而出，倒也是另一种需要复杂传播理论去研究的现象。
户外广告创意靠一大二多三怪博眼球，但作为市场中单元化的媒体，他本身无法规制周围其他媒体的密度。所以“搞定场所”有时要靠非市场手段，比如1，买下视线所及的所有公共空间（即视觉垄断，但往往很难）；2，游说政府（或地区自治团体）编制有利于自己的广告规划或规则。
回到原点。市场，是主体多元化和文化多样性的基础，也是复杂传播（测不准定律起作用）的温床。中心化，去中心化亦或多中心化的各种利弊始终纠缠，此起彼伏。失控（即某种非己期望的一边倒）因素始终存在，但也始终因为多样人性与多元利益的竞争，总会有一种导致不失控的常识占据上风。正是这种博弈均势，导致广告乃至世界精彩纷呈的局面。
目前，算法对于多样主体之间的收编，融合与（同步）共振已经初步有了一些成果，但充其量只能（或自欺欺人地）说一声“此刻场景生态均衡”。人类不能也无法充当上帝。分类算法永远有冗余，融合算法始终存在盲点。
来源：AOM亚洲户外
准星户外，一个基于人工智能和大数据的户外广告投放决策平台，辐射高速公路、机场、地铁、影院、商业中心、酒店、写字楼、住宅、4S店等户外生活场景。