从新境异度陈香看普洱茶的定价

本来的题目是“论大益的渠道转型”，因喝了异度陈香，心有不平，来讨论下普洱茶的定价。

从营销的角度，一个产品如何定价大多数情况并不是从成本考虑开始的，虽然成本是不能排除的重要因素。对于大多数品牌商，如果要想尽量覆盖主流消费人群，在产品组合上，要力求两件事：通过不同产品线和价格宽度去覆盖高中低不同层次的消费人群，同时需要提升高端产品的档次，以此拉高整体产品线的格调，为中低端走量产品提供更多价格缓冲空间。当然因为现在各家都有天猫旗舰店，就像一个形象店一样，为了推动线下销售，通常都会把价格写的高高的，新境就是这样一个品牌。

异度陈香，天猫价11700，销售总数为0。然后下探几千，也没有销售，到了千元以内，差不多每个都有寥寥几个付款购买。这就是目前大多数品牌普洱茶商网店的现状，网店就是一个价格展示柜，为线下店提供价格背书。

从成本的角度，任何一饼357克的普洱茶，都不需要定价超过1000元就有可观的利润，即使班章冰岛也然（纯料既不经济也不一定最好），无论你用什么古法工艺，成本差异不大。更高的定价，当然意味着更低的销量，线上线下皆然，为什么明知道没有销量，还要把价格定到万元以上呢？上面我们说了，是为了给产品更大的价格空间（还有其他目的，这里不讨论），但从商业的角度，这种空间并不是越大越好，超过一定限度的大反而适得其反。每一款普洱茶都是一个消费品，除非不是量产，只要市场能接触到，就不宜定天价。万元一饼，每克单价接近黄金了。而普洱茶是一个消费品，虽然有收藏的价值，但收藏还是以品饮为基础的。当一款产品定出神一样的价格，消费者的期望就会被拉的很高，产品失败的风险陡然加大。如果价值落差被证实，这款高端茶直接打击的就是主力产品，导致其质量梯队被忽视，进入更低价值区间，如果想要保持主力产品的销售，势必要降价，或者形成价格压力。

图片来自作者手绘

写这一篇文章之前，我体验过图中每一款产品，虽然每个人品鉴能力和口味差异较大，但图中大多数产品的性价比还是较为中立的，尤其是大益茶品。如果我们以大益茶品为中性性价比产品，当新境要做出一款和山韵同价位的产品，就一定要寻找性能差异区间，理论上寿无量就是这样一款产品，用无量山的独特香味来平衡和超越山韵的勐海味，不管事实上能不能成功，在产品设计和定价时，新境应该就是这样思考的。为了让寿无量的位置更牢靠，必须找一个更高端的产品为其背书，新境找到了古倚邦和古印红，当然还有最高的那款异度陈香，层层加码，层次越多，价格越高，寿无量的位置越牢固，而且还会让寿无量沿着横轴向右移动。

但是异度陈香价格实在太高了，以至于这个价位，根本找不到匹配的性能来平衡消费者的感知期待，我个人喝了以后，觉得除了异香扑鼻，茶汤醇和清甜之外，没有更多的筹码来为这个价格开脱了，毕竟我们都尝过很多口感更好的产品，口感这个东西自然因人而异，相信有人觉得异度陈香值这个价，但是大多数普通消费者还是会对比，毕竟大多数品牌很多高端产品，价格都在异度陈香价格的十分之一区间内，随便举几个例子：澜沧的001、六大茶山的纯古术，甚至陈升号的老班章。

除了勇气或者信心之外，我个人找不到任何商业理由来说明新境如何将这个价格放到产品价值图里，更何况异度陈香实际线下价格仅仅是线上的几分之一，从纯价格体系的角度来说，这种明高实低的手法也是一大败笔，它打击的不仅是产品线的价格组合，更是消费者的信赖和业界的良心。

新境是一个较为新的品牌，创始人王美津在做茶方面也没有太多沉淀，没有太多积累的新手，期望通过剑出偏锋，找到一个冷门的山头做出一个冷门的产品，虽然有点特色，但还是要本着商业规律：饭要一口口吃，价要一点点做实。同样，大滇号的超越一样，以为产品惊世骇俗，绝无雷同，超越一出来就是9800，而第二名的价格昔归4200，然后一泻千里，从2200到1000多，再多主流的100多。