传播学概论——传播的魅力（下）

    本周我继续阅读了施拉姆的《传播学概论》，书中传播效果的若干模型二章介绍了上个世纪在世界上产生重大影响的七种传播学模型。施拉姆对它们进行了介绍。或批评或赞扬，都让我深切感受到了这些模型所蕴含的传播学知识，也让我明白了如今丰富多彩的传播学理论体系的都是从这些最早的传播学先驱们确立的模型发展而来的。

   在20世纪20年代盛极一时的魔弹论早早被人们抛弃。大众媒介使用宣传的“魔弹”射向人们，大家像靶子一样中弹应声倒地。这种认为大众媒介的影响是模拟无穷和不可抗拒的想法显然是十分荒谬的。

   至于有限传播论，通过对魔弹论的反思，提出大众传播的影响力并非是无穷的，相反十分有限，也有许多中介因素影响着大众传播的效果，在很多的时候，大众传播只能成为影响事件发展和社会舆论的辅助动因，而不是唯一的动因。  

   而研究受众对媒介的使用情况和满足程度的是用于满足模型给了后仍十分重要的启示，但并没有形成完整的理论体系，十分遗憾。但还是留下了传播关系的接受着是活跃而主动的人这一重要的理念，对后来的理论影响很深。

   采用与扩散理论注重将人际传播与媒介传播的研究相结合促进传播理论的发展，同时促进了AIDA推销模式的产生。该模型还留下了扩散的过程是S形的，大众媒介的影响在采用的早期比较大，后期比较小这两个具有参考价值的结论。

     还有异彩纷呈的众多说服论模型。亚里士多德强调演讲人自身的品质，卡特赖特则偏向研究受传者的变化。霍夫兰和同事的说服论模型则考虑全面，注重团体的决策对个人的影响。

     一致论模型认为受传者在接受信息的同时，需要将新旧信息进行调和，减少冲突，寻求一致。

    接下来施拉姆介绍了相对较新的互动论模型，其设想传播过程中是两个平等的参与者，各自加工对方发送的一套符号，根据自己的需求从中获取需要的信息，对接受的符号进行解释。这套理论当时还没有完全定型，但施拉姆指出它很有希望。实际上这也确实成为了当今许多系统传播理论的雏形。

   最后是我认为最为重要的信息论模型，香农和维纳的信息论本是自然科学领域的理论，传播学宗师们却将其化用到社会科学的传播领域，成为许多系统传播学理论的重要框架。说实话这套理论真算得上是功德无量了，它被广泛应用于生物学、心理学、语言学、基础物理学、经济学、组织理论和其他许多领域，为人类科学的发展做出了巨大贡献。“信源，讯息，信道，接受器”这样的单向传播模型适合于作为传播学的范式，为传播行为中的主要组成部分提供了一个单一的、易于理解的明确说明。但信息论对传播学的影响在我看来并非是完全积极的。当代传播学学者对诸如“信源”、“接受者”和“反馈”等概念似乎过于依赖了、还有诸如“噪音”、“编码”和“解码”等控制论术语的这对传播学的进一步发展带来了消极影响。毕竟传播学是一门社会科学，不能完全借用自然科学的理论来解释。

   所以现在越来越多人认识到传播往往是非线性的、无意图的，对香农的传播模式重新予以概念化。传播学者们正逐渐地摆脱他们早期对克劳德·香农的数学的传播理论的误解，让传播学的发展散发出了新的曙光。