全是套路之杜蕾斯AIR百人直播

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想必今天清晨大家的状态都是类似的吧，刚刚从睡梦中清醒过来，睡眼惺忪地打开微博，直接被满屏的吐槽给惊醒了，如下图，首先的反应：my god！杜杜又搞了个大新闻。然后仔细看了看评论：my god？！这是营销界的爸爸做出来的广告吗？不如，让我们一起从小杜杜这次的广告来分析下营销中的用户心理（大家想要得到什么）和品牌智能形象（杜蕾斯官方想要塑造什么）。

微博评论

一、读懂消费者

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理解消费者行为，首先要了解刺激-反应模式（如上图），营销活动和环境刺激通过消费者意识激活特定心理过程，这些心理过程与消费者的特质相结合决定了消费者的购买决策过程和结果。从根本上影响消费者反应的五个关键心理过程分别是：动机、认知、学习、情绪和记忆。

1、动机：

弗洛伊德动机理论、马斯洛动机理论、赫茨伯格动机理论

需求—>引起需求的原因（心理和生理）—>转变为动机（方向和强度）

关于人们使用杜蕾斯的需求以及引起的原因嘛，嘿嘿（迷之微笑脸），大家都懂，作为一只纯洁的学生妹，我表示解释不清楚（无奈脸）

2、认知：

认知有时候要比现实更为重要，因为它会影响消费者的实际行动。认知不但取决于刺激事物本身还取决于刺激物和周围环境的关系以及个人自身条件，人们会对相同的事物产生不同的认知，认知过程有三种：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

我们每天都要接触几千个广告的刺激，而这些刺激大多会被筛选掉，这个过程就是选择性注意，营销中必须努力吸引大众的注意。

在一个星期二的晚上，大家会纷纷选择等到午夜12点来看杜蕾斯的新品直播，说明杜蕾斯的刺激做的很不错，从活动之前的倒计时预热，到后来人人的口口相传，想必营销的噱头已经达到了，但是即使消费者注意到了刺激，参与观看了产品宣传的直播，也不一定会与传播者的预期相吻合，人们会选择性忘记很多信息，但是他们倾向于保留那些能够支撑自己之前对品牌的态度和信念的信息，而杜蕾斯这次的宣传，给观众带来了极高的期待度，但是在漫长的直播中，观众并没有找到满足自己期待的兴趣点，没有看到自己印象中的杜蕾斯该有的做法，而自己还付出了时间的代价，所以引起了相当一部分消费者的不满，到今天早晨为止，杜蕾斯的微博下面已经有超过6000数量的吐槽评论，甚至还出现了#抵制杜蕾斯#的微博话题。

3、学习：

学习是由经验引起的个人行为的改变，通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的互相影响进行的。

比如说，你曾经购买过杜蕾斯的产品，你觉得购买是值得的，那么下次你再有需求的时候，也会去尝试下杜蕾斯的新品AIR。

4、情绪：

消费者的反映并不总是认知和理性，还有很多是由各种感受引起的情绪反映。
比如说，某次使用了杜蕾斯的产品，使消费者感受到了骄傲，兴奋或者自信（咦，哪里怪怪的），那么消费者下次购买同样的产品的倾向就越大。一则广告有可能带来愉悦、厌恶或者惊奇。像昨晚杜蕾斯的广告，毫无疑问，给大家的带来的情绪是失落，而在群体中，情绪是极易感染和传播的，我相信是有一部分期待点很高的观众看了三个小时之后持不满态度，但是其实，现在网络上很大一部分网民只是被情绪传染了的吃瓜群众。

5、记忆：

分为短期记忆和长期记忆，前者是信息临时存储地，后者是信息更长久和根本的存储地。消费者的品牌知识可以被认为是记忆的关联网络模型的一个记忆节点，并由此发展出各种相关链接，形成品牌联想。
下图是百度指数里杜蕾斯的关键词联想。从记忆角度来讲，如果情绪受到影响的消费者下次再去购买避孕套，那么他的脑海里会浮现出，杜蕾斯此次广告给他带来的失落，还有些许欺骗的记忆，那么他也许就会转身选择竞争对手。所以，只能说小杜杜作的一手死，但是我认为已经建立了忠诚度的用户并不会受到影响。

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二、品牌智能

随着互联网的发展，传统的四大媒体风光不再，数据网络媒体迅速崛起，我们24小时不停的接收着外界向我们传达的新消息，消费者被赋予了更多的控制权，所以，促使消费者自我意识的觉醒，人们更倾向于表达自己对事物的看法。正如当下很多大牌们深切的感受到了：局面正在失去控制。

而品牌智能是互联网时代数字营销传播的核心，可以理解为“协同进化”，是通过信息和数据技术，赋予品牌以高级生命体独有的智慧，让品牌会学习，懂思考，能够创造性分问题，可以自我修复、成长甚至繁衍。

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依旧以杜蕾斯为例，我们现在只讲讲社交情感部分。

情感智能是指借助各种社会化媒体和社交网络，品牌以人的角色融入到消费者的社交圈子，以人的方式与消费者互动交流，赋予品牌以社会交往和编织关系网络的能力，更进一步，是品牌可以作为平台为消费者的社会交往提供聚合点。

我们都知道杜蕾斯拥有自己的官方微博账户，杜蕾斯在相当长一段时间内，官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中来。同时借助了一次次借势营销，小杜杜推向了把自己推向了网红的浪潮之巅。可以说杜蕾斯成功的运营出了它自己的社交情感形象，维系了自己的品牌关系，值得我们借鉴的有很多，如：
1、互动与分享
不只是简单的内容互动而已，更要能够形成共振和扩散的用户行为。

2、信任与许可
轻度且频繁的互动达到一定程度，形成信任关系，包容不完美。

3、认同与推荐
跳出产品，寻找全方位互动，让消费者把品牌看做自己人，就会主动推荐传播甚至用户自己创造话题。

4、共情与代入
在认同为“自己人”的基础上，再发展就是“你中有我，我中有你”的状态。

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好啦，说了这么多理论，实践来了，你是选择冈本还是小杜杜？(沉思脸)