若在内地提起个人护理连锁店，首先想到的必然是屈臣氏。作为永远的朝阳产业，美丽和健康一直都是行业内难以被忽视的产业，但是近些年，屈臣氏遭遇了较为严重的经营问题。
最新财报显示，2017业绩下滑、总裁离职……种种的境地，将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。屈臣氏作为中国市场最大的化妆品零售连锁，到底出现了什么问题？逸马君今天就来给大家解析一下屈臣氏的问题。
盲目渠道下沉，难免“饮鸩止渴”
作为最早也是国内最大的个护美容连锁品牌，屈臣氏在国内有超过3000家门店，为什么屈臣氏在高速扩张的同时吸引力在减弱？
屈臣氏店里的产品由三部分组成，进口品牌、本土品牌、自有产品。进口品牌以美宝莲等老品牌为主，除了在价格上符合屈臣氏中低端的定位，有些品牌还有专供屈臣氏的产品线，满足屈臣氏对价格和扣点的要求。
本土品牌在价格上更符合屈臣氏的定位，除了收取入场费用扣点等，屈臣氏采用“末位淘汰制”，入驻的品牌需要向屈臣氏门店承诺保底销售，不达标将会面临下架。也是为此品牌BA会大力推销负责的品牌。
利润最高的是屈臣氏的自有产品，有供应商曾爆料屈臣氏会抄袭品牌销量好的产品自己做，以达到更高的利润。在店中BA推荐最多的也是屈臣氏自有产品系列，由于缺少研发投入，其产品并不高，主要有护手霜、面膜等。
恶性循环由此产生。定位中低端的屈臣氏追求高利润，所以不引进更流行、高端的进口品牌，增加入驻本土品牌，并上架更多自有产品。
店铺效益越来越差，但开店力度越来越大，如果屈臣氏盲目在三四线城市大力扩张的话，难免饮鸩止渴，我认为渠道下沉除了谨慎之外，更重要的是在一二线城市做门店效率优化、品牌形象升级。
如今欧美高端品牌已经通过线上渠道打开了一部分三四线城市消费者的口袋，同价位的各大化妆品品牌线上渠道和淘品牌、网红品牌的兴起，都会让实体零售店下沉变得困难。
电商，错失良机
饮鸩止渴让屈臣氏沉溺于高速发展，也让屈臣氏错过了发展机遇。
屈臣氏11年进驻淘宝商城，12年推出掌上网店，13年推出自有电商平台，而后就少有布局，将重心放在线下店铺的扩张。值得一提的是屈臣氏自有电商平台为第三方运营，商品和实体店有差别，线上线下的优惠活动并不相同，在商品价格上亦存在差别。
屈臣氏五大致命错误
我们知道，在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长，远比零售规模要重要一百倍，屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%，2016年上半年是-8.5%，而到了2016年全年是-10.1%。
从这些数据来看，过去二十多年关于屈臣氏的神话崩塌掉了。但是我们也必须承认屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店，或者化妆品店的经营能力标杆，它所犯的错误值得我们更多人去思考，我们会不会发生类似的错误？首先我们来看一看屈臣氏问题的表象有哪些。
第一，过多的国内本土品牌影响屈臣氏形象。
据了解，在最高峰有不下20个本土品牌争相抢进屈臣氏。大家都把屈臣氏当成创业绩、提升形象的一个重要渠道。而且很多国内本土品牌，以进入屈臣氏作为获得下一轮融资谈判的重要筹码，大家认为进了屈臣氏就是受到了某种零售业态的肯定，在融资方面有更大的优势，所以很多企业都想进入屈臣氏，而在这么多的国产品牌的到来之后，也客观拉低了店铺形象。
第二，缺乏国际新品和高价值的商品。
这在一二线城市尤为明显。随着一二线城市消费者视野更广阔，她们希望得到更多更新颖的商品，而这个过程屈臣氏系统缺乏对国际新品的引进。当这些优质顾客进入屈臣氏之后，她们发现希望得到的货品没有集中展现，更高品质的货品也不再出现了。
第三，缺乏彩妆等潮流时尚品。
我们知道，彩妆是过去两年化妆品门店增长最为迅速的品类，而在屈臣氏的店内，除了美宝莲之外，很少有知名彩妆引进，使得屈臣氏店内形成了很严重的个人护理氛围，潮流性的新品引进明显不够。
第四，过多的店内促销，影响购物体验。
这是被普遍诟病的一点，有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多，各个品牌导购争相给消费者做兜售，购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围，购物体验很不愉悦。
最后，是店内体验缺乏时尚感和专业感。
二十多年前屈臣氏刚刚进来中国的时候，在消费者心中树立的是一个国际流行时尚零售店的标准。但是今天它的零售时尚感和专业度，远远没有达到消费者的预期，它逐渐在失去时尚先锋和潮流标杆的地位。
新一代用户崛起给化妆品行业带来的挑战
事实上，我相信屈臣氏的问题不仅仅是个例，在我们所有零售商的身上都或多或少会出现，因为我们共处在同一个时代背景之下。我们所面临的这些问题背后，是新一代用户在崛起，这也是新零售背后的力量。
新一代用户的崛起改变了所有的一切。消费升级推动了更多高品质和个性化需求的出现，信息的透明丰富和智能已经彻底改变了用户认知和购买行为，信息技术为消费者附能，扭转了零售商和消费者之间信息不对称的局面，过往的交易模式被彻底打破了，消费者升级让更多的、更高品质的消费者需求喷涌而出。
新一代的零售商应该是怎样的？
第一，新一代零售商必须恢复野性，不断保持对用户的好奇和追逐。
这点尤为重要，其实我们很多零售商在创立之初是极有野性的，像狼一样，根据消费者的需求在选择和采购各类商品，那个时候的零售店铺极具活力。但是现在，这匹狼满足于现有品牌商、供应商系统提供的高额毛利，失去了野性，已经缺乏独立追逐消费者的能力了。
第二，我们的零售商必须更加自主，建立更加灵活的供应系统。
在目前的市场现状下，零售商的商品选择范围和视野要打破既有的供应系统，真正以消费者需求为导向。电商上的商品选择是个重要的风向标，如果我们保持活力的话，对这些商品及时引进，包括建立自主的采购供应体系，变得尤为重要。
第三，必须保持谦卑，以用户满意度和推荐度为运营目标。
事实上追求用户满意和忠诚度还不够，还需要有一个更高的指标，就是用户推荐度。因为在高度发达的社交化环境下，如果说你的店铺足够好，可以让消费者在满意的基础上由衷地向别的朋友进行推荐，才能够提升店铺在区域内的巨大活力，所以不光是要赢得用户满意，更要赢得用户推荐，向更多的顾客形成有效推荐和送达，才能形成自洽的零售氛围。
