印象管理: 产品设计中的“面子”问题

写给谁：所有对产品设计感兴趣的人，尤其是想设计“人性化”产品的人；想读点产品设计八卦的人

关键词：印象管理，自尊需求，隐私，让用户感觉良好

最近听到一个段子，大意如此

大清早，街上还没几个人，一个两臂满是刺青的黑帮大哥在一个卖包子的小摊来回走了好几趟，最终满脸通红快速冲上包子摊，边警惕地朝左右看边对老板娘说：“给我来五个奶黄包！快点！不准告诉别人我买了奶黄包！

黑帮大哥吃奶黄包为什么有违和感我不清楚（难道是因为显得不够霸气？），但至少这个笑话体现了作为社会性动物的人对“面子”的重视。也正是这种特性使得产品设计也不得不考虑人的“面子”问题。

让用户觉得没面子是产品的失败

在阿波罗太空项目的纪录片Moon machine中，专家Donald Rethke在采访中提到当时宇航员小便的收集方式是在一个末端有洞的安全套上加个一个1L的尿液收集袋，称为pee pouch。这套设备根据安全套的尺码也分为三个尺码：small，medium，large，即小、中、大。但是几乎所有宇航员都选择大号。然而这可不是开玩笑的，一旦选择太大的尺码，尿液可能悬浮起来弄他们一身，于是项目组后来不得不把原来的尺码表改成了large，gigantic，and humongous，即大，巨大，超级大。虽然后期没有发现官方文档说明，这可能是宇航员们的戏称，至少说明如果最初的产品命名就是夸大的，宇航员们的满意度会更高。

宇航员使用的集尿袋：http://www.improbable.com/wp-content/uploads/2014/05/hardware-glenn.jpg

对于生殖能力或相关能力的在意，可能是人作为生物的本能。即使是普通人，也担心自己被误认为有问题。比如，为了增加收入，很多城市的公交系统承接了广告，在报站时会特别为在附近的地点做出说明，如“有去往银泰大厦的乘客请在此下车”。然而，有一类广告是男科妇科之类的医院打出的，于是报站时就变成了“有去往阿波罗男科医院的乘客请下车”。这时候，下车的乘客中不知多少人在心中冒火”喂！别看我，我只是恰好要去附近的地方，不是要去看男科啊“。有个男性朋友甚至说宁愿坐过站也不想下车！

类似地，几个月前宝宝身上长了湿疹，也不是很严重，但还是想让医生看看，可当我在医院的预约网站上看到要挂的科叫“皮肤性病科”，立即想到在诊室外面等待时可能面对的尴尬。我想，我一定把孩子抱得高高的，以展示我是给孩子看皮肤的。不知道这个医院因为这种安排丧失了多少潜在的皮肤病人，只知道我们最终没去，还安慰自己湿疹也不是啥大毛病。

值得注意的是，以上案例中产品功能本身并没有任何问题，只是因为用户要维护脸面使其成为“失败”的设计。按学术界的称呼，引导和控制他人对自己所形成的印象称为“印象管理”，好似每个人都是演员，为了要给让观众产生符合其目的的评价而卖力表演，去做一些事，而不去做另外一些，以便维持高自尊（The Presentation of Self in Everyday Life，Erving Goffman，1959）。印象管理在设计中的价值属于软性的因素，因此很容易被忽略。根据Donald Norman的情感化设计理论，产品设计除了好用之外，还要能在反思层（reflective）给用户提供价值，这往往是深层次的价值观的体现。支持印象管理的设计可以认为就是在这个层面上的设计，但它更强调产品要能够让用户有积极的自我概念，即让用户“感觉良好”。

不过，说起来容易做起来难。因为印象管理中每个人的需求差异很大，不同时代、文化的差异也很大，可能一不留神就进了一个坑。

雀巢咖啡在20世纪40年代刚推出速溶咖啡时，产品本身物美价廉，广告宣传其“易煮，方便，省时省事”，然而市场反应冷淡。调查发现人们认为口味不怎么样，但事实上，后来更精妙的心理学实验发现，根本不是口味的事，是“面子”在搞怪：家庭主妇们倾向于认为使用速溶咖啡的主妇比较懒惰，不会计划家庭购物和进行时间安排，不是个好主妇...总之，形象比较负面。后来雀巢广告改变思路强调其美味的一面，而弱化方便的特性，速溶咖啡才逐渐被人们接受。这个故事的时代背景是，当时人们对于家庭主妇的角色期望就是勤劳，花费大量时间为一家人提供新鲜可口的餐点。如果是当今这个时代，女性纷纷投身职场，家务劳动效率为先，恐怕再不会出现类似的事情。

支持基本的自尊需求：健康、强壮、美丽

幸运的是，还是有些人类的基本自尊需求是相对稳定的。比如每个人都希望自己健康、强壮，美丽（这大概是进化上的需求，只有这样的个体才比较容易胜出）。所以，即便产品不能随时把握每个用户或时代的主流价值观，至少应该满足这些基本的需求。这里还牵涉到自尊和自信的问题，普通人当然希望能够给人留下这样的好印象，对于那些缺乏这些特征的群体，会对这方面更加敏感，尤其需要注意。

有次妈妈住院，护士给她戴上了又大又丑的病号腕带，且不能随便摘下来，只能出院时由医生拆除。偏偏那时又是夏天，穿着短袖，遮也遮不住。于是，住院期间去外面餐厅吃饭的时候她总是觉得不好意思，担心别人一看标签就知道她是病人，会怀疑她得了什么传染病，表示嫌弃。我知道这是她的高自尊性格决定的，但是我想大多数人都不希望别人认为自己是个不健康的危险人物吧。对于病人这类原本就处于敏感脆弱时期的人，一个腕带的设计就能体现出是否人性化。

老年人，同样是个脆弱的群体。身体的客观变化是行动能力在变差，脑力也逐渐退化，但他们肯定不希望自己是这样的。在电影机器人和Frank中，老年人Frank正是因为觉得用了超级能干的机器人就等于承认自己是个废物才拒绝使用机器人，虽然它做饭洗碗样样在行。

机器人和佛兰克 （Robert and Frank, 2012)

与此类似，2000年问世的Easy 5 手机自称考虑老年人的视知觉特点，最大的绿色按钮用来呼叫，除了挂机键，界面只有五个数字键，代表5个预存的号码，以方便有记忆困难的老人。虽然功能上确实符合老年人的需求，但后来的调研发现老年并没有像预想的一样喜欢这个手机，过于简化的设计容易引起老年人的衰老和挫败感（李博，杨洪泽,2009)。或许，除了在功能上为老年人着想，也该考虑他们的情感性需求。毕竟，没有人希望自己被当做行将就木的傻瓜。所谓老骥伏枥，志在千里，如果是为工作场合设计的老年产品更应该考虑这点。

Easy 5 手机界面，来自http://www.cnetnews.com.cn/2008/0527/885906.shtml

除了对于健康和能力的追求，人类对美的追求也决定了产品设计应当支持或利用用户的心理。我使用的小米手机使用智能美图模式，刚换这个手机时我没有留意，只是觉得最近皮肤好好，特别开心，自拍频率显著上升。即便后来发现这个机关后，我也没关闭（没错，我也爱臭美，还有点小小的虚荣心）。后来，我还发现上面会显示年龄，不知道背后的算法是什么，只知道如果它显示我比较年轻，就会特别高兴，尤其是同时测试的其他人显示比实际年龄大时，哈哈！而如果照出年龄比实际大，就会不满地换角度，调远近让它重新识别。说实话，识别年龄这个功能原本就是取悦用户的，因为用户当然知道自己是多大年龄，不需要软件去帮助测，既然如此，每次都骗骗我们不是也很好吗？

当然，产品的设计也可以利用这种追求美的心理说服用户做点改变。比如很多网站都希望用户上传自己的头像，还会通过积分等多种方式鼓励这种行为，但照我的看法，对于卷入度不是太低的网站，只要默认头像无比丑陋，保准用户会立即换上个性化的头像，以防让别人误以为自己那么丑。

如何知道用户有“保全面子”的需求

除了健康、美丽、有能力之外，满足人类自尊或者面子的基本需求还有很多，非基本需求更是随着产品类别、时代和文化变化万千，本文只是作为提醒，指出功能之外产品应该注意的问题。能够意识到产品设计中的印象管理问题已经是第一步了，下面该如何走呢？我只想到三点：

常规的用户研究，可能对于非隐私性的产品有效

了解人性，比如多读读自尊和印象管理相关的理论

培养敏锐的观察力，捕捉住那些让用户“不好意思”的瞬间，发掘出隐性需求

你有何高见，不妨分享？

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参考文献：

Spacesuit Envy：http://www.snopes.com/politics/science/nasadiaper.asp

李博, & 杨洪泽. (2009). 老年人生活形态研究与产品用户模型分析.包装工程(5), 120-122.