《设计的细节：日本经典设计透析》第二部分

《设计的细节：日本经典设计透析》第二部分
这本书真的值得细细看、慢慢看。接下来记录后半部分几个案例的心得：

1 众所周知的，"强调消费者所关注的要素能够进一步把品牌做大做强"。但什么是消费者关注的要素呢？如何传达出我们在满足消费者的需求呢？claim即宣称，一般被用来传达这种因素，但是有时故弄玄虚消费者并不买账。麒麟饮料给了我们很好的一个例子。2011年冻日本大地震，工厂生产能力有限，公司考虑过优先矿泉水和茶饮料的生产而减产海盐荔枝果汁。此时，海盐荔枝果汁展开了一场极为迎合消费者需求的自救计划。首先，在当年夏天全日本节电的背景下，海盐荔枝饮料着重宣传补充盐分和水分、适度缓解中暑症状的功效，更是宣称"防中暑"，可想而知当人们大汗淋漓行走在街道上最需要的就是这样一款防中暑的补水剂。并且，在包装升级过程中，蓝底白字再次突出此宣称，更是获得了消费者的青睐。而相较于产品推出早期设计的品牌故事则从包装正面转移到了侧面，因为4年时间品牌的认知任务已基本完成，现在是利用功能点切合消费者的直接需求取胜。但是麒麟饮料并没有在此止步，因为夏季是饮料的旺季，而秋冬季是饮料的淡季，如何在淡季也保持消费者的青睐依然是个问题！为了使产品不局限于季节性，麒麟饮料选择的是根据季节变化而改变了宣传语。其实，饮料最根本是满足消费者补充水分的需求，但这个故事可以有很多讲法，可以从不同的角度切入。在夏秋之交的9月，麒麟饮料在包装上印上了"缓解干燥"的宣传语，更可谓是满足了消费者的需求。这让我联想到中国的二十四节气，在不同的时节人们会有不同的养生需求，那么利用节气做切入可能更符合中国消费者的认知和更具中国特色。

2 规避行业内的同质化问题，这是个正确的废话。但如何做到差异化？如何打出这一张牌呢？加纳巧克力的案例给了很好的诠释。20世纪60年代，巧克力在日本市场兴起，以茶色包装为主（我想也是因为日本人对抹茶口味情有独钟的原因吧）。而乐天公司正欲进入这一市场，为了做到差异化，他们选择了（1）包装差异化，设计了市场上独有的红色包装，在货架上也更吸引眼球；（2）卖点差异化，主打"瑞士口味"，强调产品的纯正和高端；（3）光有口号，是不能培养忠实消费者的，所以乐天聘请瑞士巧克力调配师调制独特的巧克力口味，并严格筛选可可的原产地。因此这才是一款名副其实的差异化巧克力。而如果放在现在的市场，不管是巧克力还是其他品类，各种口味、形状、包装的产品琳琅满目，很难有空间让后来者再创造些什么突破性的产品。但如果再过10年、20年，我们还会这么认为吗？也许不是，也许我们会懊悔当时为什么没有多尝试、多思考！