2018-03-22传播定位的武器

定位屋  --  定位从观念到体系

第八章    传播定位

二、武器

把定位植入顾客心智中的方法、手段、工具很多，比如传统广告、公关、口碑、展示、网推、促销、活动等。但最重要、运用最多的还是传统广告和公共关系。事实上，广告和公关是营销中建立品牌的两种战略武器。

1、公关

传统的营销理论认为，广告是创建品牌的主要手段。定位理论认为进入大竞争时代，公关才是创建品牌的主要手段。公关具有广告所不具备的公信力，公关相对广告更容易获得公众信任。

公关的角色和作用是帮助品牌借由第三方在顾客心目中刻下烙印，形成某种概念；广告的角色和作用是在一个品牌在备用公共关系的手段建立起来后，用来强化、支持、维护品牌公关则略指导广告策略，公关主题决定广告主题；公关超越广告，成为打造品牌最重要的不可替代的工具。

2、广告

不是说广告不重要，在大竞争时代，品牌主要依靠公关塑造，广告也具有无可替代的作用，一是品牌依靠公关塑造出来之后需要广告来巩固和维护品牌。让广告成为品牌的保护伞。二是即便进入大竞争时代，广告在品牌塑造中依然会发挥一定的作用，尤其在品牌化发展不足或泛品牌化发展的成熟品类中

最好的定位广告是把包含定位信息的故事、情景喜剧话地呈现出来

3、常规武器

网站、画册、终端形象、销售说辞、网推、促销、现场实证等这些区域性、临时性、专门性的常规传播则可以称作建立品牌的战术武器。对于资源非常有限的中小企业而言，他们尤其重要。

三、视觉锤

找到一个表达定位的词语并把这个词语植入潜在客户心智，是今天营销战略的目的。在这个过程中，定位理论非常重视利用常识的力量和运用理性的力量

1、视觉的特殊效用

表达是指把差异化概念准确地描述出来；传达是指你的信息能够进入心智，被心智记住。所以不能说传达比表达重要，也不能说表达比传达重要，两者不可分割。

2、奥格威的形象

广告业教主--大卫.奥格威提出了品牌形象理论。他认为品牌就是一个形象，一个高品质的形象，一个像人一样有个性的形象。

3、劳拉.里斯的视觉锤

劳拉.里斯是里斯的女人，在其2012年出版的《视觉锤》一书中，把定位理论推向视觉形象时代。她认为最好的填补脑海空缺的方式不是语言，而是图像，视觉形象在营销中能起到比语言更为重要的作用。图案不是语言是在消费者心智中留下印象的最好办法

图像可以强化文字和加强记忆与去个的作用，因为文字钉子与视觉锤子的配合在这里发挥了战略作用。视觉锤子是视觉时代的定位之道或者说是形象时代的定位之道。

四、两种方式

1、火箭式。依靠广告，迅速让品牌直接起飞，典型传统打造品牌的方式。

2、飞机式。依靠公关，让品牌缓慢积蓄能量逐步起飞。这是定位营销，在竞争日益激烈的市场中自觉运用的方法。

3、那种管用？打造品牌需要耐心！！