用户量突破2亿！看摩拜如何“花式”运营小程序

小程序上线一年了，你最常用的小程序有哪些呢？用过摩拜单车小程序吗？

2017年2月份，摩拜单车正式接入微信小程序，仅2个月就获得了50%的拉新，通过小程序注册的用户增长了 30 倍。

到如今，大家都已经逐渐习惯了使用微信扫码的方式解锁骑车。

据最新数据显示，摩拜单车总用户量已经突破 2 亿。

小程序群能力新玩法，转发率高达12%

摩拜小程序还能和经典电影结合？

是的。2017年11月初，摩拜单车就与正义联盟进行了一个特别的合作，在摩拜小程序上发起了“摩拜英雄时光排行榜”的活动——这也是仅在小程序端才有的一个活动，推出的时间在用户端吸引了较高的热度，数据显示，用户参与活动后再次转发的比率高达12%。

摩拜单车产品VP杨毓杰表示，这次选择小程序主要的原因是锁定了小程序的“群能力”。

他表示，正义联盟是一个很具有号召力的IP，电影上映期间也在社交平台上有着极大的反响，怎么把骑行与IP相结合，就是他们的突破点。于是，摩拜单车确定了活动的主题和玩法：呼吁用户多骑行，减少碳排放，和超级英雄一起拯救地球，并在小程序上上线此次活动。

由于小程序暂时无法转发朋友圈，社群就成为最大的关系链渠道。基于此，摩拜单车邀请、引导用户多骑摩拜，并鼓励用户转发到群里，和群里好友一起排名比拼，前三名的用户可以获得1-3元不等的立减金。参与比拼的用户可以再转发至其他群，和另一群好友发起新的挑战。

最终这一活动为小程序带来的曝光和转发都较为理想。“只有在微信生态中，才能实现这样‘低成本’、‘高触达率’的运营活动。”杨毓杰认为，群能力是微信小程序独有的，首先H5无法实现，而其它平台做类似小程序的工具，因为没有群关系链，也无法实现。

为了让用户及时得到反馈，拥有更好体验，提升再次参与意愿，摩拜还利用了模板消息的能力，在获取奖励时向用户推送通知，用户得到反馈后再次进入活动，实现体验闭环。

小程序立减金“以小博大”，二次使用率达到25%

除摩拜英雄时光的前三名用户可以获得立减金外，“立减金”玩法还贯穿在摩拜小程序的近半年的产品运营中。通过用“支付后鼓励用户分享到微信群获得立减金”，借助微信群的能力，摩拜小程序实现一个用户转发到群带动了两人以上的使用的效果，利用微信群进行裂变快速获取新用户，对老用户也可以进行提示，带来了二次活跃。

结果证明，用户在支付完成后点击小程序到转发到群的意愿的都比较大。据摩拜介绍，这种获取新用户的成本相比其他渠道是低不少的。也促使用户在领取“立减金”后的再次使用，调动了用户骑车参与活动的兴趣，数据统计，立减金的再次使用率达到25%。

你以为是“烧钱”，他们却节省了50%的成本

对于摩拜单车小程序来说，除了“兼容二维码开锁”、“群能力”外，还有一个非常实用的功能——地图定位。

据摩拜单车官方透露，全球摩拜单车的数量已经达到800万辆，但并不是每辆车都能做到“物尽其用”，事实上，通过地图定位功能，让用户看到周边可用车辆，已经能把一些闲置车辆调动起来。但如何引导用户把车骑到一些用车需求量大的地点呢？

今年4月，摩拜单车小程序上线的“满城尽带红包车”活动就是充分利用了这一能力。

在一些闲置车辆、地理位置较偏僻的车辆上标注“红包”，用户打开小程序就能看到哪些是红包车，找到车便可领取红包。通过这次活动，闲置车辆的活跃度大幅提高。原来需要借用投放来定点车辆位置，现在只需用红包刺激用户骑行即可，比传统模式降低了近一半的成本。

这么看来，摩拜单车小程序的活动都围绕着：用老用户带来新用户，从而再次刺激老用户的活跃度为主线，格外重视基于关系链的转发和裂变。也正因如此，摩拜单车的总用户量已经达到2亿人。

摩拜总结了通过活动引导微信用户转发、裂变的2点要素：

深入分析用户转发分享给好友的动机，比如立减金的福利共享、好友间互相比拼的乐趣、分享自己达成成就的满足感等。

活动设计要紧扣“好玩”和“互动性”，“群能力”就为用户之间的互动性了非常好的基础。

小程序上线一年，企业普遍会有这样的感受：“小程序能力是一致的，但结果却完全不同”。而核心变量就在于运营。

如何拥有和摩拜单车一样强大的小程序运营能力呢？请持续关注我们后期的文章。www.zheyuweb.com