[赞]《痛点：挖掘小数据满足用户需求》作者: [美] 马丁·林斯特龙

内容简介：

互联网经济迅猛发展，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。世界首席品牌营销专家林斯特龙则指出，大数据连接了千百万的数据点，可以准确地产生相互关系。但是，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中痛点，则意味着将掌握无限的商机。

作者简介：

马丁•林斯特龙，迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

精彩书评：

这几乎是一个用数据说话的时代。

当人们在提到数据的时候，提到的是大数据，数据越多越准确，数据范围越大越能说明问题。在创造或者运营一款产品的时候，人们往往会对大量数据进行专业处理，依此来判断这款产品是否解决了目标用户的刚需，从而值得开发，或者根据这些数据来制定、调整运营策略，让产品更具黏性，实现用户量的高增长，延长、维持产品的生命周期，并且让产品更具活力。

大数据连接了千百万个数据点，这些数据点相互连接，可以准确地分析出大多数人的行为路径。那么与此相对的小数据，小范围小数量之下的样本数据，是否就没有可参考的价值和意义呢？

《痛点：挖掘小数据满足用户需求》的作者推翻了这种论断，并且用自己惊人、细致入微的洞察力，通过发现日常中的“小数据”——人们不经意、轻易忽略的行为中隐藏的真实需求，完成了7个著名商业案例，以此揭示了小数据发挥出的“以小博大”“四两拨千斤”的巨大作用。

这本书并非是一本讲述数据分析的专业工具书，而是作为曾经入选美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”，世界顶级品牌营销专家马丁·林斯特龙，通过自身为全球诸多具有影响力的大品牌进行品牌重塑、提供商业解决方案的过程中，积累的丰富经验和经历，提出的——在关注大数据、依赖大数据时，也要看到它的缺陷：

1、大数据不会激发深刻的见解。线上的数据是片面的，并不能体现一个真实、复杂的人，网络中的人们往往会掩饰真正的自己，根据不同的场景制造不同理想的自己，这就意味着它并非万能到可以解决一切问题。

用作者经历的一次商业案例来举例，乐高曾遭遇过转型危机，依据大数据分析，他们得出结论：未来的几代数字原住民喜欢即时满足的特性，将导致对乐高失去兴趣，但是最终解决问题，使乐高销售额上升11%，超过20亿美元，一跃成为全球最大玩具生产商的，却是小数据。

作者的团队通过发现一个乐高迷，11岁男孩的一双破旧的运动鞋，从而解开了迷思：没时间、没耐心，即时满足是数字原住民的特点之一，但是同样的，对所有孩子来说，在同龄人中只有具备花心思、精力和时间而练就的高超技能，获得社会存在感的需求，也是一直存在的。于是乐高把积木做得更小块、更多、更复杂，10年后，他们斩获了成功。

2、大数据只是没有情感的数据。互联网人在讲产品的时候，喜欢两个词：温度、情怀。一款好的产品对用户来说，如果想生命力更强，就要与用户产生连接，不只是单纯的人机连接，更要进行情感连接。

书中作者举了扫地机器人Roomba的例子，如果扫地机器人只是一个扫地机器的话，那么它跟普通的家用电器没什么不同，但是如果它会“说话”，那么它就完全与众不同了。如果用大数据进行分析的结果可能是：它的购买量下降了，可能技术不够先进，外形不够炫酷，或者价格定得过高。但是在进行小数据的实地勘测之后，才发现：

1、它可以代表主人有趣、有个性的另一面；

2、它可以充当可爱的宠物；

3、它可以哄女人上床。年轻人喜欢科技新潮，它是“把妹利器”。

越来越多的产品开发人员开始注重起产品的人性化。人是社会动物，渴望交流和表达，渴望归属感和心灵慰藉，尤其是人口老龄化不断加剧，“单身社会”的到来。

那么作者是在跟大数据唱反调，“鼓吹”小数据万能？

完全不是，作者想要说明的是：如果你想理解顾客，大数据提供了宝贵的方法。但是这个方法还不够完善，不能形成高质量的见解和观点，因为网络呈现了理想化的真实自我。最有启发的做法是，把小数据和大数据结合起来，找出顾客的真实需求。

作者在书中所描述的“小数据”，并非是坐在电脑前的抽样调查，而是实地深入到用户中，结合自身在工作中训练出来的类似人类学、社会学、心理学等综合出的高度敏锐的洞察力，发现和分析出人们真实的身心状态，和潜藏在真实之内的欲望，从而获取到真正的用户需求。

这是本书给商业和产品人的最大启发之一，即深入到用户中，了解真正的用户需求。

如果通过小群体，即小数据发现准确代表更大的整体？

答案是样品选择得当。比如在涉及到具体产品的时候，可以分层调查、寻找不同用户层的人，可以按照对产品忠诚度分层，也可以按照区域、年龄段、收入水平等进行分层，总之要具有代表性。

这是本书带来的又一启示。

整体来看，《痛点》更像是一本商业营销案例分析手册。马龙用自己解决的7大案例，以及穿插的诸多小案例，展示了自己强大而敏锐的洞察能力和远见，给营销从业人员做了很多不可多得的优秀示范。

此外，在他丰富多彩的从业经历中，对全球各地的文化、政治、习俗、经济，以及不同人种的行为特征和习惯的深度观察，使人读来十分具有趣味性，且大开眼界。所以，它又更像是一本世界各地的综合观察手册。

不管是对于商业、产品从业者，还是普通人，这本书都值得一读。

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