蚂蚁森林—绿色金融的商业梦

  2017级 管理学院 曲玉新

        当支付宝刚推出蚂蚁森林这个产品时，还没几个人玩这个。过了一阵子，突然发现身边的人都在开始集能量。这时，才感觉到蚂蚁森林火了。有人说，它大概是继余额宝后，支付宝里唯一广受好评的产品了。

        蚂蚁森林其实是支付宝以“碳账户”为核心设计的一款公益项目。用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，可以“买走”用户的“树”，而在现实某个地域种下一棵实体的树。

        蚂蚁森林的偷能量玩法与当年流行的偷菜在本质上并无区别，有目共睹的是，把偷菜的玩法复制到蚂蚁森林，就可以快速制造大量的互动、大量的用户活跃度，以及大量的好友添加。但是偷能量在支付宝上的意义，只能算导流而已。蚂蚁森林在提高支付宝用户留存上没有太大作用。

        蚂蚁森林成立之初，提出了“碳账户”的概念，完全就是从绿色金融的角度出发设计的。那么碳账户是什么呢？在很多国家，都有所谓碳税，也就是高污染高排放的企业，要交一定的费用，这个费用原则上就是对破坏环境的弥补。而绿色生产的企业，可能会领受很多补贴。更进一步，碳交易市场里，高污染高排放的企业，也可以直接购买碳排放的量。再过渡到个人，也就意味着，每个人的绿色生活，都能够拥有自己的碳账户并积攒下所谓能量，这些能量都是可量化的、具备实际价值的。

        蚂蚁森林不可不提的一个作用是树立了良好的品牌形象，它之所以少有差评，也跟这本身是公益项目有关。这种形式的产品，是公益项目的创新。这种创新让蚂蚁森林在国际上格外受欢迎。不过这个受欢迎也是有成本的。

        在蚂蚁森林团队设计产品的时候，最初也只是考虑种虚拟的树，但始终觉得不太够、意义也很有限。在反复斟酌和确认后，他们最终决定种真的树。从推出短短不到半年，蚂蚁森林就积累了 2 亿多用户，网上一片好评。但对于创业者来说，这并不简单。因为在用户开心的背后，有蚂蚁森林巨额的投入。

        一个好的产品逻辑应该是可以持续运转的，公益项目也是要讲商业逻辑的。蚂蚁森林的逻辑里，用户付出了绿色行为，收获了真实的公益行为（种树），而蚂蚁森林付出了费用，似乎仅仅收获了品牌形象（大家的一致好评）和有些薄弱的社交导流。

        前面也提到了碳账户的概念。蚂蚁森林既然为了碳账户而生，那么现在也就是在培养市场培养用户的阶段了。碳账户目前也许仍然是烧钱的时候。在转机来临之前要付出成本，蚂蚁金服究竟愿不愿意一直坚持下去，愿意坚持花钱多久，这都要打个问号了。

        在公益上、在环保上谈钱、谈商业逻辑看似显得奇怪，但事实是，公益和环保要跟现实商业的逻辑产生良好的互动，才能更有效地运转起来。当我们的绿色行为真正产生价值，这个价值是真的可以在市场上交易的，那环保事业，可能登上一个全新的台阶。