欧阳千里：社区团购的战火，烧到白酒行业的机会不大

文|欧阳千里 酒水行业研究者

社区团购来势汹汹，滴滴、美团、拼多多等平台补贴的不亦乐乎，对用户而言又是一次“薅羊毛”的机会。有着敏锐商业头脑的酒水行业从业者，早已开始研究能否踏上这列“快车”。

社区团购发展迅猛，有业内人士称，2021年的社区团购总规模能达到2000亿左右，酒类约1%的份额，其中包含啤酒、葡萄酒、白酒等全酒类。

大牌厂家为什么会选择与社区团购合作呢？一是社区团购本身的确能卖货，大牌厂家不愿意错过优质渠道；二是社区团购的门槛低，大牌厂家无法有效阻止分销商甩货；三是山寨产品较多，由于消费者无法分辨，影响大牌厂家的美誉度。

回到酒水行业来看待社区团购，啤酒、葡萄酒甚至保健酒，都要比白酒好卖。家庭主妇/煮夫对白酒不太“感冒”，小型批发零售商又拥有价格更低的进货“渠道”。另外，社区团购要求发票/实物相符，这就拦住了诸多中小供应商。当然，社区团购会在某些时机/区域采购尾货，不过均不是长期行为。

于大部分消费者而言，相比葡萄酒，白酒是“先有品牌，后有品类”，所以品牌力弱的白酒产品，即使价格低廉，在社区团购上也没有太多的竞争力。只不过，有些消费者对品牌认知不高，再加上社区团长的“引导”，时常购买一些仿名牌的产品，如劲酒、牛栏山的仿品。

曾与社区团购的业内人士交流，他们认为在当前的市场环境下，二锅头、保健酒存在机会。换一句说，在消费者心目中存在“品类/品牌”认知模糊的产品均有机会，如二锅头、老白干、女儿红、劲酒等。

业内人士常说，品类就是品类，品牌就是品牌，消费者不可能分不清。这就是业内人士的认知壁垒，误以为自己的认知就是消费者的认知，所以时常做出错误的判断。以二锅头为例，即使出现了牛栏山、红星等头部二锅头品牌，但在消费者的认知之中，二锅头或北京二锅头依旧是一个品类。正因为如此，一担粮、永丰等二锅头品牌才会崛起，更多不知名的二锅头品牌也能生存下来。

社区团购认为自己是平台，而厂商认为其是渠道。生产权、品牌权皆掌握在厂家手中，携用户以号令厂家/渠道的事情在白酒行业行不通，毕竟传统线下渠道依旧是厂商出货的主渠道。

完整经历第三次行业调整的人均清楚，伴随着行业调整的结束，一旦库存处于合理位置，供应商与渠道“本就脆弱”的关系，说变就变。

社区团购2000亿左右的规模，酒业能占到1%，这块“蛋糕”注定与大部分品牌/人无缘，绝大多数的从业者踏踏实实的服务消费者才是王道。（本文选自《中国酒业》杂志2021年第4期，有删改）